דוח אדלמן קובע: בעולם מפולג, אנחנו סומכים על מותגים יותר מאשר ממשלות

ישראל לא נמנית עם 27 המדינות שנחקרו ב-23 השנים האחרונות על ידי אדלמן, אך גם בלי להזכיר את ישראל ישירות, הדו"ח לשנת 2023 מלמד אותנו כמה חשוב למותגים לנקוט עמדה בנושאים חברתיים, וחושף את התפקיד ההולך וגדל של עסקים בבניית אמון וגישור על פערים בעולם מפולג יותר ויותר. בפסקאות הבאות נביא את הממצאים העיקריים של הדו"ח וננסה להסביר אותם.

עסקים התגלו כמוסד המהימן ביותר, כאשר 61% מהמשיבים הביעו בהם אמון - יותר מממשלות (52%), ארגונים לא ממשלתיים (57%) והתקשורת (45%). כולם נאבקו להשיג אמון בעיצומו של הקיטוב, הפילוג והשחיקה באמון הציבור, אולם מסתבר שמכל הקבוצות הללו, עסקים נתפסים כאמינים ביותר.

הדו"ח מדגיש כי 74% מהמשיבים מאמינים שמנכ"לים צריכים להוביל ביצירת שינוי במקום לחכות שהממשלה תכפה אותו. זה מצביע על שינוי בתפיסה הציבורית: עסקים נתפסים לא רק כמניעים כלכליים אלא גם כסוכנים של שינוי חברתי, בעלי יכולת השפעה רבה.

אמון העובדים התגלה כגורם קריטי במשוואת האמון הכוללת, כאשר 77% מהנשאלים סבורים שהיחס של חברה לעובדיה הוא גורם מכריע לאמון. הבטחת שכר הוגן, תנאי העסקה טובים ומחויבות לרווחת העובדים הן חיוניות לזכיה של עסקים באמון הציבור.

הסקר מדגיש את החשיבות של עסקים בעלי ייעוד ברור וערכים חזקים, כאשר 72% מהנשאלים ציינו כי ייעוד החברה וערכיה הם גורמים מכריעים בקביעת האמון. כל זה מדגיש את הצורך של עסקים להיות שקופים ואותנטיים במשימתם ובפעילותם.

לבסוף, הדו"ח מצביע על תפקידם של עסקים בטיפול בבעיות חברתיות ובגישור על פערים. כמעט 70% מהנשאלים מאמינים שלעסקים יש אחריות לקרב בין אנשים ולעזור להם להתגבר על הפילוג החברתי שהולך וגדל בכל העולם.

לממצאים אלו יש השלכות משמעותיות על עסקים. כדי לשמור ולבנות אמון, עליהם:

• לאמץ תפקיד רחב יותר בחברה: עסקים צריכים להכיר באחריותם לא רק לבעלי המניות שלהם אלא גם לבעלי העניין ולקהילה הרחבה יותר. עליהם לעסוק באופן פעיל בהתמודדות עם סוגיות חברתיות וסביבתיות ולפעול ליצירת עולם מכיל, שוויוני ובר קיימא.
• לתעדף את רווחת העובדים כגורם מרכזי לאמון הציבור: חברות חייבות להבטיח יחס הוגן לעובדיהן. זה כולל מתן שכר תחרותי, תנאי העסקה טובים, וקידום רווחת העובדים הכוללת.
• לטפח ייעוד וערכים חזקים: עסקים חייבים להתנהל על בסיס ייעוד ברור ולקיים ערכים חזקים המהדהדים עם הלקוחות, העובדים ובעלי העניין שלהם. שקיפות ואותנטיות חיוניות בהקשר זה.
• לעודד אקטיביזם ניהולי: ככל שדעת הקהל משתנה, המנכ"לים צפויים להיות בחזית השינוי. עליהם להשתתף באופן פעיל בדיונים חברתיים ולתמוך במדיניות שתועיל הן לעסק והן לקהילה הרחבה יותר.

כשישראל והעולם כולו נגועים בפילוג, עסקים צריכים להיות כמגדלור של תקווה וכוח בלתי מעורער המסוגל לגשר על הפער. כולנו ראינו איך, בין היתר, מגזר ההייטק הישראלי עמד על משמר הדמוקרטיה בחודשים האחרונים. עלינו לקום לעתים קרובות יותר, לעמוד על ערכים חברתיים מכילים, קיימות והגינות.

בעולם עם כל כך הרבה פייק ניוז, אנחנו חייבים להילחם על האמת. אם אנשי שיווק ומנכ"לים ימצאו ייעוד מרשים עבור עצמם והארגונים שהם מייצגים, עם ההבנה שתפקידם בחברה רחב יותר, לעסקים ישראלים יש פוטנציאל לבנות את האמון שכל כך חסר ולתרום לחברה מאוחדת ומשגשגת יותר.


נילס קרמר הוא מייסד ו-CMO של human brands & marketing