אם יש דבר אחד שהוכח בעשור האחרון בישראל, הוא שחברות הייטק ישראליות יכולות להיכנס לשוק האמריקאי בהצלחה רבה, גם כשהמטה נשאר בארץ. ב-12 השנים האחרונות הייתי חברה בצוותי שיווק כאלה, ואף הובלתי אותם. עם זאת, דברים שרואים משם לא רואים מכאן ויש לא מעט דברים שאנשי שיווק הפועלים מישראל יכולים בקלות לפספס.
קורה לפעמים שאני גוללת בלינקדאין ורואה פוסט או קמפיין כלשהו של חברה ישראלית שמכוון לקהל אמריקאי. כישראלית אני עשויה לחשוב שזה אחלה קמפיין. אבל כמי שחיה חלק נכבד מחייה בארה"ב ועדיין חיה בתוך בועת התרבות והשיח האמריקאי, אני רואה גם את הדבר הקטן שהתפספס ובגללו הקמפיין לא יקבל תגובה טובה. הוא עלול ליצור קרינג' לא מכוון בקרב הקהל האמריקאי ובכך לפגוע במותג.
זה לא שצוות השיווק לא הביאו קונספט טוב לקמפיין אלא שהוא נופל בפרטים הקטנים שבטיפול שגוי עלולים להפוך לבעיה גדולה. ברגע שחברה עושה טעות שבלי כוונה מסמנת אותה כ"זרה", יש פלח גדול באוכלוסיה האמריקאית שיתפוס אותה כלא אמינה, או בניסוח שלהם - "shady".
לכן קיבצתי מספר נקודות שאם תשימו לב אליהן, יש סיכוי סביר שהקמפיינים שלכם ייראו "אמריקאים", למרות שיצרתם אותם כאן בישראל.
1. לא באמת שפת אם
ראיתי לא מעט קורות חיים של אנשי שיווק שטענו שהאנגלית שלהם היא ברמת שפת אם - ושתי שורות אחרי הצהרה זו, הופיעה טעות שכל דובר שפת אם לא היה עושה בחיים. לאנשים רבים יש אנגלית ברמה מצוינת והם באמת סבורים שהיא ברמת שפת אם. אבל אם לא מדברים אנגלית ביום יום, ולא עושים את זה בסביבה אמריקאית, אז כל מיני טעויות קטנות משתרבבות לטקסטים שכל אמריקאי מבחין בהן מיד ומזדעזע.
לדוגמה, לפני שנים, כשעוד הייתי בתחילת הקריירה שלי, עבדתי בחברת תוכן לגיימרים. הסלוגן שלהם היה Video Games Television והוא הופיע בכל האתר, הודפס על חולצות, שולב בלוגו החברה וצוייר על קירות המשרדים.
ביום הראשון של כניסתי לתפקיד נכנסתי למשרד המנכ"ל ואמרתי לו - יש לנו בעיה. כותבים את זה Video Game Television. הוא לא האמין לי. בצוות היו 2 אנשים שטענו שהאנגלית שלהם ברמת שפת אם אך הם לא הבחינו בטעות הלשונית שהתיקון שלה עלה ביוקר. אם אתם לא דוברים אנגלית ברמת שפת אם, יש סיכוי סביר שגם אתם לא הייתם מבחינים בטעות.
טעויות לשוניות הן מהנפוצות ביותר שאני רואה ולמעשה כל אמריקאי, ללא קשר לגילו או השכלתו, מבחין בהן מיד. המבטא של קריין, שחקן או פרזנטור בקמפיינים חייב גם הוא להיות אמריקאי אותנטי ללא פשרות. מבטא "כמעט אמריקאי" לא יעבור את מבחן האוזן האמריקאית וייצור תחושה של זרות וחוסר אמינות.
2. הפלטפורמות שלהם, הפלטפורמות שלנו
"אף אחד לא קורא סמסים" זו הנורמה בישראל, שהיא מדינת הווטסאפ. לרובנו הודעות סמס מורכבות בעיקר מספאם שמנסה למכור לנו זבל כזה או אחר, פוליטיקאים שמעולם לא הצבענו להם והודעות מדואר ישראל על חבילות. אבל בארצות הברית זה ממש לא המצב.
בממלכת האייפונים, ה-imessage, אפליקציית הסמסים לאייפון, היא כלי תקשורת מרכזי. בקיצור - אמריקאים כן קוראים סמסים. ואם לא בסמס, תמצאו אותם בהודעות של אפליקציות הסושיאל למיניהן. בווטסאפ - פחות. לכן, קמפיין שנבנה בישראל בהתאמה למאפיינים של וואצאפ לא יתאים לקהל אמריקאי שמשתמש בסמסים.
3. הפילוג הפוליטי-חברתי
העולם שלנו הולך ונהיה יותר מפולג ומוקצן וגם בארה"ב תופעות אלה מחריפות. בשיח החברתי והפוליטי בארה"ב יש מספר שכבות תרבותיות וניואנסים שקל לפספס. לדוגמא, הנושא החם של תרבות הביטול (cancel culture) שמבלי לנקוט עמדה, הוא דבר אמיתי ועמוק שלא מסתכם בקווין ספייסי או ביל קוסבי. הוא גם לא דבר שקורה רק בצד השמאלי של המפה הפוליטית. יש דמויות שפעם היו סלבים סוג א', ב' או ג', שהחליטו ליפול על צד אחד של המפה - ומי שיראה אותם מהצד השני יזדעזע.
קחו לדוגמא את אלן דג'נרס, דמות שאצלנו נתפסת כחביבה וחיובית, אך כיום יש בארה"ב אנשים בשני הקצוות הפוליטיים שחושבים שהיא בעייתית, כל צד מהסיבות שלו. על כן יש לעשות מחקר יסודי ומעמיק על כל סלב או אפילו מיקרו משפיען בסושיאל, שאתם שוקלים לעשות איתו שת"פ.
בנוסף, אין מדובר רק באנשים אלא גם בשפה. הרבה מאוד ביטויים שהיו בעבר חלק שגרתי מהשיח היומיומי עלולים להיתפס היום כגזעניים, חותרים לניכוס תרבותי או מקושרים לדעות קדומות נגד אנשים עם מוגבלויות. דוגמאות לביטויים שהיו פעם חלק מהשגרה והיום נופלים תחת הקטגוריות האלה:
- "My spirit animal"
- "Psycho"
- "Spaz"
- "Lame"
- "Pow-wow"
- "Woke"
- "Low on the totem pole"
4. לאף אחד לא אכפת מ"ישראל ישראלי"
כפי שציינתי, תפיסה של "זרות" אצל חלק מסוים באוכלוסייה האמריקאית משרה תחושה של חוסר אמינות. אם אתם ממלאים את האתר שלכם בשמות ולוגואים של חברות שאינן מוכרות מחוץ לישראל או אירופה, אתם עלולים להיתפס כזרים, לא אמינים, או קטנים.
ברור שבמציאות לחברות ישראליות רבות בתחילת דרכן פשוט אין שמות או לוגואים אמריקאים להתגאות בהם. אבל אם אתם רוצים לבנות אמון בשוק, יש להציב בראש סדרי העדיפויות השגת לקוחות אמריקאיים ידועים.
אז מה עושים?
יש כמה דברים בסיסיים שאם תיישמו אותם בהרגלי צריכת המדיה ושגרת העבודה שלכם תוכלו להרגיש בטוחים יותר שהתוכן שהצוותים שלכם מפרסמים לא לוקה בעיוורון.
שנו את נקודת המבט, תרתי משמע
פלטפורמות רבות מאפשרות כיום להגדיר מיקום על מנת להיחשף לטרנדים רלוונטים באזור שמעניין אותכם. טוויטר היא דוגמא מצויינת לכך ובכל פלטפורמה שבה ניתן להגדיר מיקום, הגדירו אותו כארה"ב.
כמובן שבימינו לא תמיד שואלים את המשתמש, אלא פשוט מאתרים אותו לפי מיקום המכשיר. VPN טוב שמחבר אתכם דרך שרת אמריקאי יאפשר לכם לראות את השיח המתרחש שם וללמוד ממנו. אפילו דבר פשוט כמו חשיפה לפרסומות אמריקאיות, כפי שרואה כל צופה בארה"ב, תרחיב את האופקים שלכם ותסייע לכם להישאר עם יד על הדופק.
עשו שיעורי בית
כיום פוקס ניוז היא רשת החדשות האמריקאית היחידה שמשודרת בישראל (CNN משדרת את המהדורה הבינלאומית כאן, אך לא את האמריקאית. בשנים האחרונות הפכה פוקס ניוז לקוריוז של הימין האמריקאי ועל כן ישראלי שחי בארץ לא מקבל ממנה תמונה מלאה ומשקפת של הלכי הרוח בארה"ב, ללא עדשה פוליטית. על מנת להבין איפה לפרסם, איפה אפשר למצוא מידע אמין, ומה באמת קורה במדינה, חשוב להבין לעומק את המפה הפוליטית, את השיח הרווח ואת המנעד הרחב של התפיסות והדעות שם. על כן, חשוב לזהות מקורות מידע ניטרליים ולהיות ערים למקורות מידע שנוטים לימין או לשמאל. חיפוש בגוגל של המילים US Media Bias יציג בפניכם אתרים רבים שמתמחים בזיהוי הטיות מסוגים שונים של מדיות בארה"ב וכך תוכלו להימנע מההטיות הללו בקמפיינים שלכם.
מצאו לעצמכם בסטי אמריקאי (או גייסו אחד כזה)
בסוף היום, עין מאומנת יכולה לעשות את רוב העבודה והיא רשת הביטחון המקצועית שלכם, בין אם אתם מגייסים דובר אנגלית מלידה שמכיר את ההוויה האמריקאית, מתייעצים עם צוותים מקבילים או מוצאים פתרון יצירתי אחר. אם גייסתם אמריקאי מלידה, ודאו שיש לו או לה חופש ביטוי מלא אחרת הם עלולים לפחד להגיד לכם את האמת מתוך נימוס. תהיו ישראלים מצויים ותבעטו בהם עד שהם יגידו לכם אם אתם באמת קולעים למטרה.
המצב לא אבוד אם כן וניתן לצמצם את נקודות העיוורון ואת פערי התרבות והשפה. עם שינויים קטנים בזווית הראייה, אפשר לראות את שם, גם מכאן.
עינבר יגור היא דירקטורית תוכן ופרודקט מרקטינג בחברת הסטארט-אפ Lusha