איך לבנות ולהשיק מותג בשוק האמריקאי

אסטרטגיות בניית מותג יכולות להשתנות בהתאם לשלב בו אתם נמצא בלייף סייקל של הסטרטאפ, אבל שני דברים מהותיים שלדעתי רלוונטיים לכל חברה, בכל גודל הם ביסוס נוכחות ואמינות. תובנות וטיפים שאספתי במשך למעלה מעשור על איך להביא מותג לחיים כבר מהרגע הראשון, ואפילו קצת לפני.

סטרטאפים ישראלים רבים רוצים ויכולים לשרת שווקים עם פוטנציאל הכנסה גבוה יותר מזה של ישראל, ופונים במיוחד לשוק האמריקאי, לכן חשוב לדעת איך לדבר לקהל הזה. בעוד שחלק מהאמריקאים יעריכו את הגישה הישירה והחוצפה הישראלית, בסאבטקסט קיימים אינספור גינונים, טקסים ואטיקט שמי שלא יהיה חד מספיק להבחין בהם ישאר מחוץ למשחק.

יאנה שכטרמן דיברה בהרחבה של הנושא הזה בפודקאסט המאלף של חיים הנדוורקר "חולמים ניו יורק".

אף אחד לא רוצה לשמוע את נאום המכירות הארוך והמלא על כמה שהחברה שלכם היא disruptor (ובכלל, כדאי להפסיק להשתמש במושג הזה, כולנו עושים את זה הרבה יותר מדי). להיפך, ככל שתהיו יותר חדים לגבי מה החברה שלכם עושה, למה זה חשוב, ואיך היא משנה את חוקי המשחק ואת העולם - יותר טוב. אם יש לכם קושי עם השפה האנגלית, היעזרו בדוברי אנגלית מהתחום המקצועי שלכם, נסחו את הפיץ' יחד ושננו אותו בעל פה אם צריך, עד שתוכלו לדקלם אותו מתוך שינה.

זה אמנם נשמע הכי טריוויאלי בעולם אבל זה אחד הדברים הכי מאתגרים שיש - לזקק את מה שאתם עושים למשפט אחד ברור שכל אחד יכול להבין ולהתחבר אליו. למה? כי בשיחות פנים חברה, ובטח בשיחות עם כתבים ומובילי דעה, זה משהו שתצטרכי לחזור עליו עשרות פעמים ביום.

שייפו את המסרים שלכם, את היתרונות שלכם, את המטרה, את החזון, ואת הסיבה שבגללה לאנשים צריך להיות אכפת, לפני שאתם עולים לאוויר. זכרו, כל אלו יכולים להשתנות ולהתפתח לאורך זמן, אבל זה לא אומר שצריך לזנוח אותם לפני שמציגים את המותג לציבור.

מניסיון, צרכנים אמריקאים יחזרו שוב ושוב אם הם פיתחו קשר רגשי למותג שלכם, אז שימו לב שהמסרים שלכם הם כאלו שנוגעים לליבם ופחות כאלו שנשמעים כמו נאום מכירות.

אם אתם מנסים לגרום ללקוחות לרכוש מוצר או שירות, הם צריכים לדעת שהחברה שלכם אמיתית. זאת הסיבה שקריטי שיהיה לחברה חשבון ברשתות החברתיות בזמן ההשקה. בדור שלנו אין מישהו שלא יעשה גוגל לפני שהוא יקליק "Buy Now", "Request a Demo" או "Check Pricing".

בעולם שבו כל המידע זמין, הנוכחות שלכם קריטית, כי הלקוחות שלכם ילכו ויבדקו האם המותג קיים ברשתות - מלינקדאין ועד אינסטגרם וטיקטוק. המשימה שלכם היא למצוא את הערוצים שבהם רוב הלקוחות הפוטנציאליים שלכם נמצאים - ולהיות שם בשבילם.

נסו ליצור קמפיינים תקשורתיים וחברתיים סביב אירועי מפתח בארה"ב, מהקריסמס ועד ה-Super Bowl Sunday או הוולנטיינס, כדי ליצור רלוונטיות בקרב הצרכנים אליהם אתם מנסים להגיע.

לא, זה עדיין לא אומר שתצטרכו להתחיל לייצר כמות עצומה של תוכן - אתם סטארטאפ בצמיחה ויש גבול למה שתוכלו לעשות. אבל, ודאו שאתם אקטיביים ולאט לאט בונים את הנוכחות ברשתות, באופן אורגני, שכן נוכחות ברשת מיתרגמת לאמינות. בסופו של דבר, האסטרטגיה שלכם תהיה שונה בכל אחת מהרשתות החברתיות.

בתחילת הדרך, ממש חשוב להתמקד בעדויות של צד שלישי שמדגישות את כל הסיבות שהופכות את המותג שלך לטוב ביותר, מהטכנולוגיה ועד לשירות לקוחות. בנו תכנית שמבקשת מלקוחות מרוצים ושותפים לכתוב ביקורות באתרים הרלוונטיים. למשל, הכניסו את הבקשה הזו במיילים שאתם שולחים ללקוחות, או כחלק מההנחיות בתוך המוצר.

ככה הצלחנו למשל ב-Faye להגיע לציון של 4.7/5 כוכבים בתוך כמה חודשים מרגע השקת המוצר.
חותמות אלו הן עדות לכך שללקוחות כדאי להשקיע זמן וכסף במוצר. אתם לא יכולים פשוט להצהיר על עצמכם שאתם הכי טובים ולצפות שאנשים יאמינו, אתם צריכים שאלו שהתנסו במוצר יהפכו להיות מעין קבוצת אוהדים.

צרכנים אמריקאים מקדישים זמן רב לעניין הביקורות, לקריאה ולכתיבה שלהן, גם עבור שירותים שאהבו, וגם עבור כאלו שהם שנאו. לכן, לציונים גבוהים בדירוגי לקוחות יש משקל רב.

אם למשל אתם חברת ביטוח כמונו נסו להשיג ביקורות שמתבססות על מהירות השירות. למה? כי זאת נקודת החולשה של הרבה מוצרי ביטוח בארה"ב, הם טובים במכירות, אבל כשמישהו צריך לתבוע את הביטוח התהליך איטי, עמוס בבירוקרטי ובקיצור כאב ראש אחד גדול. תראו למה החברה שלכם עושה בדיוק ההפך.

כמו שאתם מייצרים פייפליין של משקיעים לגיוס, וכמו שאתם דואגים שיהיה יותר ממועמד אחד לכל תפקיד שאתם מגייסים אליו, ככה אתם צריכים ליצור מצב שכל הזמן מדברים עליכם. אם יש דבר אחד שאני יכולה להבטיח לכם זה שלאף אחד לא אכפת מהעדכון האחרון באפליקציה שלכם. זוכרים את פיץ' המעלית? זה הזמן למנף אותו.

צרו רשימה של כמה שיותר כתבים שמסקרים את התחום שלכם וכתבו להם פיצ'ים מותאמים אישית, עם פרשנות מעניינת או זווית חדשה בנוגע לנושא שנמצא על סדר היום התקשורתי וקשור לסיקור שלהם.

בא לכם ללכת עוד יותר רחוק? תייצרו אתם את החדשות. צרו או הזמינו סקר בנושא שרלוונטי לתחום העיסוק שלכם ושאת תוצאותיו אתם יכולים לחלוק עם התקשורת. נתונים הם הקלף המנצח בכל מה שקשור לתקשורת.

צרכנים אמריקאיים מחפשים את רשימת הלוגואים של מערכות החדשות השונות שסיקרו אתכם בדף הבית של אתר החברה כדי לאשר את האמינות שלכם. תנו להם אותם. וזכרו, ישנן יותר פלטפורמות חדשותיות בארה"ב מאשר בישראל, כך שאם המוצר שלכם מתאים למגוון רחב של גילאים וצרכנים, תצטרכו גם מגוון רחב של ערוצי תקשורת שמזוהים עם קהילות שונות. למשל, תוכן עסקי שפונה לקהל היעד של אנשי ונשות עסקים יתאים לפלטפורמות כמו CNN או TechCrunch, בעוד תוכן שקהל היעד שלו הוא בעיקר נשים יתאים למגזינים כמו Cosmopolitan ועוד.

דבר נוסף, כתבים הרבה פעמים לא ישאלו היכן הסטרטאפ שלכם ממוקם, כלומר הצרכנים שלכם באמריקה לא בהכרח ידעו שהחברה ישראלית. אבל, חשוב לדעת שרבים בסצנת ההייטק בארה"ב מודעים לגמרי לעובדה שתל אביב היא סטרטאפ ניישן, ממנה יוצאות חברות פורצות דרך שמשנות שווקים ברחבי העולם. לכן, הייתי ממליצה לנסות ולהכניס את הפרט הזה בריאיון או בטור הבא שלכם.

הדוגמה הטובה ביותר שלי היא כשהצלנו חתונה שהשתבשה בגלל הוריקן פיונה. הזוג תכנן להתחתן בפורטו ריקו אחרי שהתוכנית המקורית שלהם נדחתה בגלל הקורונה. הם יצאו לדרכם וכשנחתו בניו יורק בדרכם לחתונה המיוחלת גילו שהוריקן פיונה הגיע לפורטו ריקו.

כשטיסת ההמשך שלהם בוטלה, שלחנו להם משקאות מהבר בשדה התעופה והצלחנו להזמין להם טיסה חדשה יומיים לאחר מכן, אבל גם היא בוטלה והם נתקעו רשמית בניו יורק. בשלב זה פיונה הוכתרה כסופת הוריקן ברמה 4, ומקום החתונה והלינה שלהם בפורטו ריקו נחרבו בסופה. הוצאות הטיסה שלהם הוחזרו בארנק הדיגיטלי של Faye, מה שאפשר להם לשלם על הוצאותיהם בניו יורק מבלי להוציא כסף נוסף מכיסם.

כדי להחזיר לזוג את החתונה האבודה. יצרנו קשר עם העירייה והצלחנו להוציא עבורם רישיון, שבדרך כלל היה מצריך המתנה של חמישה חודשים. הטסנו לניו יורק עובד של Faye שמוסמך לחתן בניו יורק והצלחנו להוציא את החתונה לפועל בסנטרל פארק.

לסיפור החתונה הייתה השפעה עצומה על Faye, בעיקר כי הוא הראה מעבר לכתבות או ביקורות של לקוחות, איך אנחנו נעשה מעל ומעבר בשביל הלקוחות שלנו. כשסיפור כזה מתפרסם בחדשות, הוא מאתגר את תפיסת הצרכנים לגבי חברות ביטוח ומראה להם שאנחנו נעשה הכל בשביל להבטיח ללקוחות שלנו טיולים בלתי נשכח, מהסיבות הנכונות.

אם מייסד נוסף ישאל אותי למה החברה שלו צריכה בלוג, אני אאבד את זה. למה? כי אתם צריכים לבסס את החברה ואת עצמכם כסמכות בתחום בו אתם עוסקים; אתם צריכים ליצור עניין אורגני וטראפיק שמונע מ-SEO לאתר שלכם, במיוחד אם אתם שחקן חדש בשוק.

התוכן יכול לנוע בין נושאים שונים, מתוכן ממוקד במוצר ועד לתוכן מגזיני. ברור שבהתחלה לא יהיה לכם המון טראפיק, אבל בסופו של דבר הוא יהפוך לטאץ'-פוינט לפני הרכישה, מקור מידע שימושי שיעזור לאנשים לגבש החלטה לגבי המוצר או השירות שלכם. אל תמעיטו בכוח הדירוג שתקבלו עבור מילות מפתח חשובות בארה"ב, ומה שזה יכול לתת לכם בתחום שימור לקוחות.

נסו לחשוב מה הנושאים שהכי הגיוני שירצו לסקר עכשיו בתחום בו אתם פועלים. למשל, אם אתם מטרגטים מטיילים אמריקאים, יהיה הכי הגיוני לחשוב על כתבות שנותנות טיפים לטיול בתקציב מוגבל בהתחשב בסיטואציה הכלכלית. דוגמה נוספת תהיה כתבות שנותנות השראה ליעדים עבור טיולי הקיץ מאחר ורוב האמריקאים אוהבים לתכנן את טיולי הקיץ שלהם בתקופת האביב, במיוחד המבוגרים יותר.
הגיע הזמן ליצור מגה ברנדים מהסטארטאפ ניישן

רובנו התרגלנו לראות מוצרי סייבר או B2B ענקיים שיוצאים מישראל, אולם פחות שכיח לראות חברות ישראליות שהשם שלהן שגור בכל בית, בטח בבתים אמריקאים. לדעתי, זה השלב הבא שלנו בתור הסטארטאפ ניישן ואנחנו לגמרי מסוגלים לזה. יש לנו את ההון האנושי, החוצפה הישראלית, והרעיונות המטורפים ביותר. מפה זה התפקיד של אנשי התקשורת והשיווק להנגיש את המותגים שלהם ולגרום לכך שכולם ישמעו עליהם.


לורן גמפורט היא VP of Communication & Brand בחברת הביטוח Faye.