איך לשווק מוצר טכני שהקהל לא מבין - סיפור המקרה של ענף הסייבר

שוק הסייבר הוא שוק תחרותי וסוער, ויזמים צריכים לזוז במהירות כדי להצליח בו. סטארטאפים, במיוחד בשלבים מוקדמים, עלולים להיתקל באתגרים רבים בבניית אסטרטגיות חדירה לשוק, השגת לקוחות, גיוס הון אנושי ומימוש הפוטנציאל העסקי. קהל היעד של חברות סייבר כולל כיום לא רק אנשי אבטחת מידע, אלא גם מפתחים, צוותי דאטה ופרטיות, צוותי IT, ועוד. הצורך שלהם, או יותר נכון, הנכונות שלהם להשתמש במוצרי סקיוריטי חשובה יותר מתמיד, ועלינו להבין כיצד הדבר משפיע על המסרים ואסטרטגיות השיווק של חברות סייבר.

"האתגר המהותי ביותר הוא שהשוק שנמצא ברוויה, ולכן לשחקנים חדשים קשה להתבלט בו", מסבירה גליה נדבדוביץ', vp marketing בחברת הסייבר Sentra. "יש המון שחקנים מאוד מבוססים וגדולים, עם תקציבי עתק. לצוות מרקטינג מתחיל יהיה קשה לתת פייט רציני, אז כדי להגיע לקהל צריך לעשות הכל. אין ערוץ מרקטיאלי שאפשר לפסול מראש - גם סושיאל, גם אירועים, גם נטוורק, גם דיגיטל. פשוט צריך לעשות הכל מהכל, באותו זמן."

"בשוק הסייבר יש, מצד אחד, הרבה ספקנות לגבי מוצרים חדשים וטכנולוגיות חדשות. מצד שני, הביקוש הוא אמיתי והכאבים הם אמיתיים. הסייבר הוא מרחב אינסופי של בעיות ופתרונות. ולכן יש כאן גם הרבה הזדמנויות. יש תמיד הזדמנות לעוד ונדור לפתור בעיה אחרת בסייבר", לדבריה.

שחר פלד, סמנכ"ל אופרציה ופיתוח עסקי בחברת הסייבר Jit מוסיף: "אחד האתגרים נוגע לקהל היעד אליו אנו רוצים להגיע. זה קהל מתוחכם, מאוד טכנולוגי ומתקדם ששיטות שיווק קלאסיות לא עובדות עליו. הוא לא חי ברשתות החברתיות, לא אוהב לדבר עם אנשי מכירות ואוהב ללמוד טכנולוגיות או כלים חדשים בצורה עצמאית. זה מצריך מאיתנו להיות בפלטפורמות בהן הוא נמצא, לדבר בשפה שלו, ליצור תוכן איכותי, לדייק את המסרים שלנו עד רמת הפסיק, ולתת ערך אמיתי עוד לפני השימוש במוצר, על מנת לגרום לו להתעניין במוצר", אומר פלד.

"אתגר נוסף שאנו חווים הוא שחלק משמעותי מקהל היעד שלנו מתקינים "חוסם פרסומות" (Ad blocker) בדפדפן, דבר שהלכה למעשה חוסם לא רק את הפרסומות אלא גם את הכלים, שמאפשרים לנו לדעת מי האדם שהגיע אלינו לאתר ומאיפה הוא הגיע (מאמר תוכן, קמפיין פרסומי, חיפוש בגוגל, רשתות חברתיות וכו'). כך מצטמצמת בהתאם היכולת של אנשי השיווק לקבל החלטות מבוססות דאטה, למטב (optimize) את מאמצי השיווק, ולקבל תמונה מלאה של איכות הקמפיינים ותוצאותיהן. ככל שהקהל יותר טכנולוגי, כך האתגר הזה גדל."

"בשיווק סייבר, הבעיה שאתה פותר היא לא בעיה עסקית אלא טכנולוגית." אומר יפתח קשת, מנהל שיווק מוצר בחברת silverfort. "ברוב המקרים הלקוח אפילו לא מודע לקריטיות של הבעיה שאתה פותר לו. המשווק צריך ללמד את הלקוח מה הקושי במצב הקיים שלו, ליצור מודעות ושקיפות, ולהסביר את הצורך בצורה מהירה ואלגנטית מבלי להיכנס לעומקים טכנולוגיים", לדברי קשת.

"אתגר נוסף הוא שהמוצר לא מייצר ערך באופן ישיר. הוא לא מגביר רווחים אלא מונע הפסדים, קצת כמו ביטוח. עליך להראות שהסיכון שאתה מונע הוא ממשי וקיים למרות שהלקוח עדיין לא חווה אותו. זה הרבה יותר מורכב מאשר למכור מוצר שמגביר תפוקה של אנשי מכירות, מייעל את התקשורת הארגונית או מוסיף ערך מדיד."

נדבדוביץ' מוסיפה: "בענף הסייבר, צריך כל הזמן צריך להסביר איך המוצר או החברה שלך מתחברים ולא מתחרים באקוסיסטם הקיים בסייבר. המיצוב (Positioning) בעולם הפתרונות מורכב כי הכל צפוף כל כך. צריך לפתור בעיה אמיתית שאף אחד לא פתר עדיין, מבלי להתחרות במוצרים קיימים, וכל זאת בלי להיות נישתי מדי."

"אנחנו עובדים בשיטת שיווק המבוססת על מתודולוגיות Product Led Growth) PLG)", מספר פלד. "כל התהליכים העסקיים מונעים ע"י המוצר עצמו. לקוחות פוטנציאליים שמגיעים אלינו לאתר יכולים להתנסות במוצר בחינם ולקבל ערך אמיתי תוך מספר דקות, בלי צורך בהתערבות שלנו. ככה הם יגבירו את השימוש, יכניסו את המוצר לארגון שלהם עד הגעה למקבל ההחלטות ובסוף גם ימליצו לחברים. כך למעשה מגיעים למשתמש הקצה ומראים לו את הערך הרב של המוצר, כשהמטרה שלנו היא לגרום לו להרגיש שיש לו אינטרס להביא את המוצר לחברה ודרכו נוכל להגיע בצורה אורגנית וטבעית לגורמים הבכירים שמחליטים בסוף לרכוש את המוצר." מתאר פלד.

"לשיטת שיווק זו, יש כמה יתרונות. ראשית, ברגע שהמוצר נותן ערך אמיתי, זה גורם לאנשים לדבר ולשתף את המוצר עם חברים לעבודה ולמקצוע ובעצם להפיץ את הבשורה בצורה אורגנית. כמו כן, היכולת של משתמשי קצה להיכנס לאתר ופשוט להתחיל להשתמש, בלי צורך במגע אישי מהצד שלנו, מאפשר לנו להגיע לכמות משתמשים גבוהה מאוד.

מדובר על שוק עצום שרק ימשיך לגדול כי בסופו של דבר, אין חברה שיש לה מוצר טכנולוגי ולא צריכה פתרון סייבר. עם זאת, צריך לזכור שהשוק רווי במוצרי סייבר ועל מנת להתבלט, צריך להדגיש את הייחודיות והחדשנות על פני מוצרים אחרים, מה שמייצר אתגר והזדמנות."

נדבדוביץ' מחזקת ומוסיפה יתרון נוסף, "בצד ההזדמנויות, יש משהו בוגר מאוד בשוק הסייבר. כל התהליך של חינוך השוק, הקמת קטגוריית שוק חדשה, והיכולת להכניס אליה את המוצר שלנו, מפותח בהרבה מהמצוי בוורטיקלים אחרים. לוורטיקל שאיננו סייבר היה לוקח הרבה זמן לעשות את אותו דבר. אבל בסייבר רגילים למוצרים, וגישות חדשות, אז אנשי התעשייה מקבלים את הקצב המהיר הזה ומאוד פתוחים אליו. יתרון נוסף הוא שהשוק הכללי שניתן למכור לו (total addressable market) הוא עצום, ורק הולך וגדל."

עולם השיווק בסייבר מרגש לא פחות התחום עצמו. הוא דורש מאמץ ולקיחת סיכונים בשוק שכבר רווי בפתרונות מגוונים, אם כי לצופה מהצד הם עשויים להיראות דומים. על מנהלי השיווק מוטלת המשימה להמחיש לציבור הרחב לא רק את הצורך בפתרונות סייבר אלא גם את נקודות הערך הספציפיות של המוצר לעומת המתחרים.