עולם השיווק לעסקים (B2B) עובר רנסנס כאשר מודלים עסקיים, מנועי חדשנות והקונים עצמם עוברים אבולוציה דרמטית לעומת העשורים הקודמים. בעוד שרבים בקהילה העסקית מציינים דאגות כלכליות מהותיות וחוסר הודאות הגלובלי גובר, דו"ח חדש של לינקדאין מראה כי מרבית משווקי ה-B2B דווקא אופטימיים לגבי יכולת ההישרדות של הארגונים שהם עובדים בהם, וחשים ביטחון לגבי מילוי תפקידם במשימה חשובה זו.
מדד שיווק ה-B2B של לינקדאין חושף את הטרנדים והשיטות שתדלקו את האופטימיות הזו מלכתחילה: תקציבי השיווק במגמת עלייה ברחבי העולם, התרגשות בקרב מובילי B2B לגבי טכנולוגיות מתפתחות כמו בינה מלאכותית גנרטיבית, וצמִיחָה באימוץ מיומנויות יצירתיות וטכניות שיעזרו למשווקים לעמוד בדרישות טכנולוגיות חדשות.
הדו"ח החדש חוקר בקפדנות יתרה את האופן שבו משווקי B2B בארגונים יכולים להוביל ולצלוח את אי הוודאות, וחושף מה משווקי B2B צריכים לעשות כדי לעמוד בקצב השינוי הגבוה ולשגשג.
עליה בתקציבי השיווק למגזר העסקי
מהדו"ח עולה כי משווקי B2B אופטימיים לגבי השנה הקרובה וצופים לקבל תקציבי שיווק גדולים יותר, כמו גם גיבוי מעמיתיהם במחלקות הכספים. הרשת החברתית של המגזר העסקי סקרה כמעט 2,000 מובילי שיווק ופיננסים מרחבי העולם לגבי התוכניות שלהם לשנה הבאה ומצאה ששני שליש ממובילי שיווק ה-B2B מצפים שהתקציבים שלהם יגדלו בשנה הבאה.
כזכור, בשנה שעברה ראינו חברות רבות מקצצות תקציבים בכל תחומי השיווק עקב העלויות הגדלות והאינפלציה הגואה. ואולם, הדוח מראה שלרוב משווקי ה- B2B יש גיבוי מצד מנהלי הכספים שלהם להגדיל את תקציב השיווק ללקוחות עסקיים. לפי הדו"ח, 60% ממנהלי הכספים שנשאלו אמרו שהם אופטימיים לגבי היכולת של צוות השיווק שלהם להניב הכנסות.
המשווקים לומדים את 'שפת הכספים'
טום פפר, מנהל בכיר ב-LinkedIn Marketing Solutions, טוען שהחיבוק הזה שמקבלות מחלקות השיווק ממחלקות הפיננסים מראה ש"הבקיאות הפיננסית" של המשווקים משתפרת.
לדבריו, "בתקופה שבה התנאים קשים יותר ואנשים מסתכלים על השורה התחתונה ומחפשים צמיחה רווחית, לעתים קרובות שיווק הוא מקום שארגונים ילכו אליו כדי לחסוך. אחד האתגרים הגדולים ביותר עבור כל משווק הוא להוכיח את הערך של שיווק לתוצאות העסקיות."
עם זאת, הוא מאמין שאנשי שיווק הפכו טובים יותר בשיתוף העובדות והנתונים המגבים את חשיבות המיתוג והשיווק. על פי הדו"ח, 80% ממנהלי השיווק העסקי אומרים שהם למדו את "שפת הכספים" כדי לעזור להם להשיג יותר תקציבי שיווק, ו-88% אמרו שחיזוק הכישורים שלהם בתחום זה עזר למנכ"ל או לסמנכ"ל הכספים שלהם להבין את הערך של מיתוג ושיווק.
המיתוג עלה בחשיבות - אבל רוב התקציבים עדיין מופנים למכירות
כל זה מתורגם בהצלחה להקצאת תקציבים, שמתפצלים בין שיווק קצר טווח שמטרתו להניע מכירות ורווחים, לבין מאמצי מיתוג ארוכי טווח כמו קמפייני מודעות (awareness). כמעט שני שליש (62%) מהנשאלים מצהירים כי בניית המותג הפכה חשובה יותר. פפר מאמין שהחשיבות הגוברת של מיתוג בעולמות ה-B2B וההתרחקות מקמפיינים שממוקדים אך ורק על יצירת לידים הן סיבות לאופטימיות.
"מיתוג הולך להיות קריטי עבור חברות B2B", הוא אומר. "בשנה האחרונה, אנחנו מתחילים לראות משווקים מצביעים על חשיבות המותג והאופן שבו הוא מניב ערך עבור הארגון." לדבריו, יש כמות עצומה של הזדמנויות לא מנוצלות סביב בניית מותג במגזר ה-B2B, במיוחד בתקופה כה מאתגרת עבור עסקים, ומשווקים יצטרכו להיות יצירתיים כדי לבנות מותג במרחב הזה, בלי לשכוח שבסוף אנחנו משווקים לא רק לעסקים אלא לבני אדם.
למרות העלייה הכללית במודעות של עסקים לחשיבות המיתוג, תעשיית הטכנולוגיה הודגשה כחריגה, כאשר 26% מהנשאלים בתעשייה ציינו כי התקציבים שלהם צומצמו או הוקצו ליצירת לידים חדשים, ולא לבניית המותג.
שינויים בהגדרות התפקיד של סמנכ"לי השיווק
הדו"ח גם מראה שהשימוש בכלי AI גנרטיביים נמצא במגמת עלייה. שלושה רבעים מהנסקרים אמרו שהם מתכננים להשתמש ב-AI כדי ליצור "יותר תוכן בפחות זמן", ו-55% אמרו שהם מתכננים להשתמש בהם כדי להגביר את היעילות בצוות שלהם. עם זאת, נכון להיום, ההתלהבות רבה יותר מההכרות בפועל, ורק 2 מתוך 10 משווקים ציינו יש להם הבנה טובה מאוד בכלים אלה.
בתוך כך, תפקיד ה-CMO מתפתח ומתרחב. כ-2 מכל 3 סמנכ"לי שיווק בכירים אומרים שהתפקיד שלהם גדל בחשיבותו בשנתיים האחרונות, ומחצית מהם אמרו כי ל-CMO יש חלק ישיר יותר בהנעת הכנסות וצמיחה מבעבר. כ-8 מתוך 10 סמנכ"לי שיווק אמרו כי הם נוטים לערב סמנכ"לים אחרים בהחלטות הנוגעות לשיווק לעסקים.