פסיכולוגיה שיווקית: איך אריזות המוצרים בסופר משחקות לכם בראש

אם חשבתם שאתם ואתם בלבד אחראיים להחלטות הקניה שלכם, תחשבו שוב. אנשי מקצוע רבים משקיעים מאמצים כבירים כדי לעצב אריזות שאשכרה ישפיעו עליכם וישנו את החלטות הקניה שלכם. אז אז איך האופן שבו המוצרים שלנו נארזים משפיע עלינו? כדי לענות על השאלה הזאת, עלינו להבין את הפסיכולוגיה השיווקית שמאחורי האריזה.

מחקר גרמני מ-2013 מצא כי הדרך שבה פריט מסוים ארוז יוצרת גירוי מוחי המשפיע על נטיות הקנייה של הצרכנים החולפים על פני הפריט. מכאן, בא המונח "פסיכולוגיית אריזה", המתאר מצב בו אם האריזה של מוצר כלשהו מספיק אטרקטיבית, היא תפעיל תגובת תגמול במוח של הצרכנים שלבסוף אולי יקנו את המוצר, גם אם הם לא תכננו לעשות זאת. הפסיכולוגיה המדוברת מורכבת מארבעה פקטורים עיקריים המגבירים את ההשפעה של האריזה על הלקוח.

מידות החבילה בה מגיע המוצר בעלות אפקט רחב על הצרכנים המסתובבים בחנות. חבילות גבוהות למשל, יכולות להיראות גדולות יותר ואף בריאות ויוקרתיות. במחקר הולנדי מ-2017, לקוחות השוו באופן לא מודע תכונות אריזה לבני אדם ושינו את התפיסה שלהם לגבי המותג. מוצרים שהגיעו בחבילות גבוהות נראו בריאים יותר כיוון שהם הזכירו ללקוחות אדם גבוה ורזה.
דוגמאות נוספת של ההשפעה של גודל על איך המוצר נתפס הן חבילות רחבות הנותנות אפקט של כובד ומוצרים המגיעים בחבילות קטנות, שנותנים תחושה של דחיסות.

מאמר שפורסם ב-International Journal of Research in Marketing ב-2021 קבע כי צורת העטיפה של פריטים מסוימים גם היא גורם מאוד משפיע בפסיכולוגיית האריזה. כך למשל, חבילות עגולות יעבירו רושם של מתיקות ונשיות, חבילות מרובעות יקושרו כגבריות יותר וחבילות שקופות או שקופות למחצה יעניקו תחושה של רעננות ואיכותיות.

מעבר לכך, למרות הרצון של מותגים מסוימים לייפות את האריזה או להקל על לקוחותיהם, למשל על ידי הוספת ידית לאריזה, מחקר אמריקאי מ-2014 קבע שכדי לא לגרום לחבילה להיראות קטנה יותר או פחות נחשקת עדיף להימנע מאזורים ריקים בתוך החבילה.

גם לחומר ממנו עשויה אריזת המוצר יש השפעה על הבחירות שלנו. מחקר של איגוד הפסיכולוגים האמריקאי קבע כי אריזות בגווני מט מעניקות למוצר אפקט בריא, ושאריזות עם מרקם מחוספס עשויות להיחשב גבריות. במחקר אחר נמצא כי מוצרים המגיעים בזכוכית לרוב יהיו מוערכים כאיכותיים יותר מכאלו המגיעים באריזת פלסטיק.

לעיתים, כפי שמצא מחקר שנערך בארה"ב ב-2022, האריזה עלולה להיתפס כמחסום פיזי שמפחית מטבעיות המוצר ומובילה לתגובות פחות חיוביות מצד צרכנים שמעדיפים מוצרים "טבעיים".

כמובן שלעיצוב האריזה יש חלק מאוד משמעותי בבחירות הצרכנים ולכן אחת המשימות של היצרנים היא לעצב אריזה מושכת לעין. בנוסף, קיימות מגוון אופציות עיצוביות שניתן להתאים למוצר על מנת שיניע את קהל היעד המתאים.

למשל, הצגת יחידות מוצר רבות על המדף מאפשרת ליצור את האשליה שיש יותר יחידות גם בתוך האריזה. לחלופין, הצגה מינימליסטית עם פחות יחידות, תורמת לתחושה טבעית ונקיה יותר של המוצר.

הצגת צילום ריאליסטי של המוצר על גבי האריזה באופן שמעורר חשק למוצר, כמו למשל קינוח מעורר תיאבון, היא בעלת כוח שכנוע חזק יותר על הצרכן כיוון שהיא מעניקה לו אפשרות לחוות אותו בצורה "חיה" יותר.

זה עובד גם בכיוון ההפוך עבור פריטים שעשויים להיתפס באופן שלילי. למשל, מוצרי בשר יעשו שימוש בתמונות סמליות או דיגיטליות וכך יטשטשו את הדימויים המנטליים שעלולים להזיק למכירות. לראיה, כולנו מעדיפים את התרנגול המחייך של עוף טוב מאשר תמונה של גופת תרנגול.

היבט חשוב נוסף הוא בחירת הגוונים הבולטים על אריזת המוצר. מחקר מ-2019 הצביע על יתרון מובהק לגווני ירוק וחום, שנתפסים כ"טבעיים" גם כאשר בפועל המוצר מלאכותי לחלוטין. צבעים כהים נותנים אפקט כבד יותר לעומת צבעים בהירים שעושים ההפך. כך לדוגמא, שוקולד בחבילה כהה נראה עשיר ביחס לשוקולד בחבילה בהירה שנראה קליל יותר.

כשאנחנו חושבים על פרסום, המוח שלנו ישר לוקח אותנו למחוזות הקריאייטיב: ג'ינגלים קליטים, פרסומות מצחיקות, פרזנטורים מפורסמים וחשבונות סושיאל מנוהלים היטב. כל זה כמובן נכון, אך אל לנו לשכוח את ההיבט החשוב של האריזה, הן כצרכנים - כדי שנהיה מודעים למה מניע אותנו לקנות, והן כמשווקים - כדי שלוודא שיש הלימה בין ההבטחות השיווקיות ללקוח לבין תחושת המוצר בפועל.

בסופו של דבר, יש סיבה למה בתמונות על אריזת הקורנפלקס בוחרים להשתמש בדבק במקום בחלב, ולמה מותגים יכולים לפצוח בקמפיין העוסק רק בשינוי האריזה. לפחות כשזה נוגע לשיווק, כדאי להסתכל לא רק במה שיש בתוך הקנקן, אלא גם על הקנקן עצמו.



עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק.