שנת 2023 תיזכר כשנת הפריצה של כלי הבינה המלאכותית והפיכתם למצרך פופולרי כמעט בכל תעשייה וחלק בלתי נפרד מתהליך העיצוב והקריאייטיב. המודלים החדשים וההתקדמות בשנה האחרונה מרחיבים את סט הכלים של המעצבות והמעצבים באופן משמעותי ביותר, החל מצ'אט GPT ועד לכלים שיוצרים תמונות מעוצבות וסרטוני וידאו.
רבות כבר נכתב על הבינה המלאכותית היוצרת (Generative AI), והשלכותיה על מגוון תחומים ומקצועות - מעריכת דין דרך רפואה, ועד למקצועות שירות הלקוחות והתכנות. ואולם, אחד התחומים שכבר עכשיו חש את ההשפעה הגדולה ביותר, ושעשוי להתמודד עם התמורות והשינויים הגדולים ביותר הוא עולם הקריאייטיב, העיצוב והשיווק. שוחחנו עם שלושה מומחים מהתעשייה וניסינו להבין כיצד לדעתם ההתפוצצות של כלי ה-AI תשנה, וכבר משנה את המקצוע.
האם אנשי הקריאייטיב יצליחו לתעל את הכלים הקיימים ולשנות את התפקוד שלהם במערך העסקי?
תום אנגלר, ראש צוות קריאייטיב ביוניקורן הירושלמי לייטריקס, משיב: "כמו במהפכות טכנולוגיות קודמות, גם כאן האוטומציה תאלץ מקצועות מסוימים להשתנות ותביא ליצירת מקצועות חדשים. יותר מעצבים, אמנים, כותבים ושאר המקצועות היצירתיים יאמצו את הכלים האלה, גם כדי לייעל תהליכי עבודה קיימים, וגם כדי ליצור פרויקטים חדשניים שלא היו מתאפשרים לולא הטכנולוגיה".
לדבריו, "הבינה המלאכותית תיתן ליוצרים יחידים כוח יצירתי עצום להפיק בעצמם עבודות בקנה מידה וברמת מורכבות שעד היום היו שמורים רק לגופים גדולים יותר, ותאפשר להם את החופש לממש רעיונות שאפתניים מבלי להתפשר על האיכות או המסר. החדשנות הזו תוליד תחומי יצירה והתמחות חדשים, וכנגזרת גם תפקידים ומקומות עבודה חדשים".
גיל חיימובסקי, מנהל ואסטרטג קריאייטיב ב-Meta ישראל צופה אף הוא כי "עולם השיווק והקריאייטיב יגדיל את השימוש ב-AI בשנים הקרובות - בין אם למטרות חשיבה, יצירה מהירה יותר, הנגשה של כלים ויכולות או למידה מנתונים". הוא מוסיף: "כבר היום ניתן לראות תפקידים חדשים בעולם היצירה, כמו AI Artist או Prompt engineer, שני מקצועות חדשים שכבר קיבלו קטגוריות משלהם ב-Fiverr.
"במובן מסוים, זה קצת מזכיר את עליית הרשתות החברתיות - כשכולם חיפשו 'מומחה' בתחום והיום שיווק ברשתות זה כבר חלק מסט הכלים הנדרש עבור כל איש שיווק". זו הסיבה שחיימובסקי סבור ש-AI לא יחליף את בני האדם: "ה-AI למעשה יתווסף לסט הכלים של אנשי הקריאייטיב - שיצטרכו להיות 'מולטי-טאסקרים', ללמוד ולאמץ יכולות עבודה בכלי בינה מלאכותית כחלק מסל עשיר ומגוון".
האם בינה מלאכותית ויצירתיות אנושית יכולות לחיות יחד?
בן שנפר, מעצב חווית משתמש בקבוצת MSAI במיקרוסופט ישראל מחקר ופיתוח, מסביר: "כמעצבים תמיד ידענו להגיד מה התהליך שמתחיל אחרי כל לחיצה או פעולה שהמשתמש יבצע, כי הכרנו את כל התרחישים הקיימים במוצר. כיום, אנחנו לא תמיד נוכל לעצב את עץ ההחלטות בשלמותו כשבינה מלאכותית גנרטיבית מעורבת בתהליך - כי לכל משתמש יש אינסוף אפשרויות.
השינוי הזה דורש מאיתנו לחשוב על תרחישים פוטנציאליים רבים יותר מבעבר וליצור עיצוב רחב וגמיש שמסוגל להכיל סוגים שונים של תוצאות. אנחנו צריכים לדעת להביא פתרונות עיצוביים לפערים שקיימים בטכנולוגיה הנוכחית ובעיקר לדעת לתקשר טעויות שיכולות לקרות בשימוש בבינה מלאכותית.
"הניצוץ האנושי לא חייב ללכת לאיבוד"
גם אנגלר משוכנע כי "הניצוץ האנושי לא חייב ללכת לאיבוד", ומוסיף: "אוטומציה של ייצור הדימויים והעיצובים עצמם תשאיר יותר מקום לפתח את הרעיונות והכוונה שמאחורי הדימויים האלה. האוטומציה הזו גם יכולה להכניס ממד חדש של דינאמיות לפרויקטים, ולמעצבים יהיה הרבה חופש יצירתי לשחק עם איך שהתוצרים האלה מתנהגים".
לדבריו, "אפשר יהיה, למשל, לבנות אתר למותג בגדים שיציג צילומי אופנה מג'ונרטים שבהם המשתמש עצמו מדגמן את הבגדים, או ליצור סיפור גרפי שבו הדימויים מתאימים את עצמם למיקום הגיאוגרפי והזמן המקומי של המשתמש. מעצבים ואמנים יוכלו גם לאמן מודלים ג'נרטיביים שמבוססים על עבודות שיצרו בעצמם, כך שגם אם התוצרים עצמם יעשו על-ידי מכונה, הסגנון האישי שלהם ישמר".
חיימובסקי מוסיף: "בעידן הקריאייטיב של היום, אנחנו לא יודעים מה יעבוד ומה ימכור, ואורך החיים של המודעות על הפלטפורמות החברתיות מתקצר, לכן אנשי קריאייטיב חייבים לחשוב בכל יום על רעיונות חדשים. הרעיון תמיד מתחיל מניצוץ של אדם ו-AI הוא רק הכלי למקסם ולהביא אותו לחיים. עולם הקריאייטיב עובר טרנספורמציה".
לדבריו, "חלק מהתפקיד שלנו ב-Meta הוא לסייע ללקוחות להבין איך הם יוכלו לצמוח בצורה טובה ויעילה יותר על הפלטפורמות שלנו. חלק עיקרי מאסטרטגיית השיווק היא להצמיח את הברנד - כאשר הטרנספורמציה עוברת מגישה אומנותית יותר (רעיון או קמפיין גדול אחד) לגישה סיסטמתית יותר, לפיה הצוות של הברנד בונה מכונת קריאייטיב שיודעת לייצר הרבה רעיונות קטנים יותר, מגוונים יותר ומהר יותר. לכן חברות שיידעו להשתמש ב-AI כחלק ממכונת הקריאייטיב שלהם יוכלו ליצור יותר ויהיו המנצחות הגדולות".
"70% מהצוות כבר משתמש ב-AI על בסיס יומי"
שאלנו את אנגלר האם לדעתו כלי ה-AI יחליפו תוכנות וכלים מסורתיים לעיצוב כמו פוטושופ או אילוסטרייטור. לדבריו, "כלי עיצוב מבוססי בינה מלאכותית ירחיבו מאוד את ארגז הכלים, אבל קשה לי להאמין שהם ידחקו לגמרי החוצה כלים מסורתיים יותר. תמיד יהיו פרויקטים ואלמנטים שידרשו טיפול ידני מדויק - איורים, לוגואים, טיפוגרפיה - אז אני די בטוח שכלים כמו פוטושופ, אילוסטרייטור ודומיהם יישארו רלוונטיים, גם אם הם יצטרכו לחלוק את שולחן העבודה עם כלים מסוג חדש. מעבר לזה, הנגישות ופשטות השימוש שהבינה המלאכותית מציעה יקרצו גם לקהל גדול וחדש שאולי בא בלי רקע קריאייטיבי אבל סקרן להתנסות, ואני חושב שזו תהיה הזדמנות לחברות קטנות לחדש בתחום הכלים הקריאטיביים, להציע תפיסות חדשות לגבי איך יכולים להיראות תהליכים יצירתיים ולנגוס נתח גדול יותר מהשוק".
חיימובסקי מוסיף כי ה-AI משכלל את יכולות הצוות ומביא איתו הזדמנויות מרובות ודרכים חדשות לייעל את העבודה. "אני שומע על עוד ועוד דרכים בהם ה-AI משמש את אנשי הצוות בחברות. אחד מסמנכ"לי הקריאייטיב בחברה צומחת שאחראית על עשרות מותגים שיתף אותי שכבר 70% מהצוות שלו משתמש ב-AI על בסיס יום יומי והם אפילו הקימו יחידת 'קומנדו AI' שעובדים יחד למצוא את השימוש הבא".
שנפר מסכם: "הקידמה תמיד מביאה איתה שינויים. לצורך העניין, התחום של מעצבי חווית משתמש (UX/UI) הוא תחום שהתפתח רק בעשר השנים האחרונות. מהפכת הבינה המלאכותית מדייקת את התפקיד שלנו כמעצבים ועוזרת לנו לייצר חומרים בצורה מהירה ויעילה יותר. כך שלא הייתי אומר שיש חשש, אלא התרגשות לקראת הפיתוחים החדשים שעוד ישנו את העולם. כמעצבים אנחנו נדרשים לעצב חוויות שעונות על בעיות אמיתיות של משתמשים. כדי להביא פתרונות טובים אנו נדרשים כל הזמן להרחיב את ארגז הכלים שלנו. בינה מלאכותית היא למעשה שפה חדשה וכלי חדש שיכול לסייע לנו להפוך למעצבים טובים יותר ולייצר אימפקט גדול יותר במוצרים שאנחנו עובדים עליהם.