כיצד הפכו מטבחי הרפאים לסיוט של חובבי האוכל

מה עולה לכם בראש כשאתם שומעים את הביטוי "מטבח רפאים"?
אל תדאגו, לא מדובר על בית מטבחיים של שדים ורוחות, אלא על מטבח שעובד מרחוק עבור סועדים שלא יושבים במסעדה. לפי דו"ח של Coherent Market Insights, שוק מטבחי הרפאים מוערך ב-71.14 מיליארד דולר בשנת 2022 וצפוי להגיע ל-158 מיליארד דולר עד שנת 2030, בקצב צמיחה שנתי ממוצע (CAGR) של 12%.

כולנו זוכרים את עלייתם המטאורית של וולט ותן ביס בתקופת הקורונה, כשכל המסעדות נסגרו בבת אחת, בלי התראה מוקדמת, ונאלצו להמציא פתרונות יצירתיים יש מאין כדי לשרוד. מסעדות שהיו רגילות לתת שירות פרונטלי נדרשות כעת לספק גם משלוחים, ובמסעדה מוצלחת, מדובר בהרבה מאוד אוכל. האתגר העסקי החדש הפך עד מהרה לערוץ הכנסות פעיל שחלקו בעוגת הרווחים רק הולך וגדל.

בואו נניח שוולט וחבריה סגרו למסעדה את עניין המשלוחים, מה לגבי האוכל? עדיין צריך להכין את האוכל וכנראה בכמות גדולה יותר, כי כשהכל זמין במשלוחים, גם סועדים שלא מגיעים למסעדה או שלא הכירו אותה לפני כן יכולים להזמין ממנה.

הפתרון? מטבח רפאים. מדובר במטבח מקצועי בו מכינים מנות שונות, מורכבות יותר או פחות, ממש כמו במסעדה. מטבח הרפאים לא חייב להיות בתוך מסעדה, למרות שהרבה מסעדות עם קיבולת נמוכה כבר הפכו ל"חצי-רפאים", והתחילו להכין מנות עבור מסעדות אחרות. הפתרון האלגנטי הזה עוזר גם להרבה מסעדות שאין להן שירות משלוחים בכלל, או כאלו שלא עומדות בביקוש החדש.

אין ספק שמטבחי רפאים החזיקו המון עסקים מעל המים, אבל היום המודל קצת השתנה ואנחנו רואים יותר ויותר חברות העוסקות בבניית קונספט לשירותי הסעדה וירטואליים כמו חברת Virtual Dining Concepts או בקיצור VDC.

מה זה אומר? נניח שאני, ד"ר לינקדאין, רוצה לפתוח פיצריה. יש לי קרוב ל-100,000 עוקבים ברשתות ואני יודע שיהיה לכך ביקוש, אבל אין לי מושג איך מנהלים פיצרייה או איך מקימים עסק של אוכל. אז אני פונה לחברת VDC ומשלם להם ריטיינר עבור תפעול העסק כולו, אבל ממש הכל, החל מהקמת האתר, השיווק, וכמובן, האוכל עצמו. אני כן זוכה לטעום מהאוכל שלהם ולתת את האישור הסופי כנראה (גם זה לא מחייב). מעבר לזה, כל מה שאני צריך זה רק לפמפם מודעות ברשתות, לתת איזה קוד קופון, והעוקבים יוכלו בלחיצת כפתור להזמין פיצה הביתה, ממותגת עם שם העסק שלי.

נשמע נהדר נכון? בגדול כן. אבל זכרו שמטבחי רפאים אחראים גם על האוכל, כך שהאיכות לא תמיד תהיה עקבית, ואם הפיצה תגיע קרה, למי הם יבואו בטענות? למטבח הרפאים הם כנראה לא יכולים, אז הם יבואו אלי בטענות, וזה כבר בעייתי. כמה בעייתי? ובכן, זה יכול להיות 100 מיליון דולר בעייתי.

אין כמעט משתמש פעיל ביוטיוב שלא מכיר את ג'ימי דונלדסון, או בשמו היותר מוכר מיסטר ביסט (MrBeast), שמחזיק מעל 180 מיליון עוקבים בערוץ היוטיוב וסרטונים ברמות הפקה מטורפות. משחק אמיתי שיצר, שהתבסס על סדרת הלהיט של נטפליקס 'משחק הדיונון' והציע פרס כספי למנצח הגיע לבדו לכמעט חצי מיליארד צפיות.

אתם כבר יודעים מה השלב הבא: אישיות רשת בסדר גודל כזה יכולה להביא המון טראפיק, אז המהלך ההגיוני של ג'ימי היה כמובן לפתוח את רשת המזללות והג'אנק פוד "Beast Burger", שתספק בורגר "מעשה ידיו" לכל דורש. ואיך ג'ימי יכול לעשות זאת? ניחשתם נכון, מטבחי רפאים.

ב-2020, ג'ימי חתם עם VDC שיתנו הפצה בלעדית לבורגר המבוקש שלו וגם פתח מספר סניפים פיזיים. ג'ימי קידם את רשת הבורגרים שלו למיליוני העוקבים בהצלחה רבה, כשהוא נעזר ביותר מ-1000 מטבחי רפאים בעולם (600 מהם בארה"ב), שהכינו וסיפקו את האוכל הממותג שלו.

אבל השנה המצב הגיע לפיצוץ. ג'ימי תבע את VDC בטענה שהם פגעו במותג שלו ושהאוכל שהגיע היה "בלתי אכיל" לפי ביקורות וסרטוני יוטיוב שהוכנסו לכתב התביעה. בציוץ שהוסר במהרה מהטוויטר, הודה ג'ימי בכישלונו המוחץ כשכתב: "אם הייתה לי את היכולת לסגור את רשת ההמבורגרים, הייתי עושה זאת מזמן לצערי. לפעמים כשאתה צעיר אתה חותם על עסקה חרא."

VDC בתגובה תבעו אותו בחזרה בלא פחות מ-100 מיליון דולר, בכך שהוא מנסה להתחמק מהעסקה שלו איתם ורוצה נתח גדול יותר: "המקרה הזה עוסק בסלב יוטיובר שמאמין שהתהילה שלו גדולה יותר מהמילה שלו וכי העובדות לא חשובות והוא יכול להתנער ולהפר את התחייבויותיו החוזיות ללא תוצאות. הוא טועה."

כשאנחנו הולכים למסעדת שף, אנחנו בדרך כלל בונים על זה שהאוכל יוכן בידי השף עצמו או לכל הפחות על ידי טבחים שעברו הכשרה מספקת כדי שהאוכל יהיה טעים וטרי ממש כמו שהשף מכין אותו. במטבחי רפאים זה קצת אחרת. השף לא תמיד יכול להגיע פיזית לכל מטבח וללמד את הטבחים להכין את המנות בדיוק כמו שהוא מכין אותן, ולפעמים הוא בכלל לא יודע איפה המטבח ממוקם. כך לקוחות הקצה מקבלים אוכל שהוכן מהר והגיע מהר, אבל האיכות שלו לא תמיד תואמת לזו של המסעדה המקורית.

בנוסף, מאכלים מורכבים כמו קינוח מהודר עם פלמבה (מחבת עם אש) לא אפשריים, לכן מנות מסוימות יורדות מהתפריט לחלוטין. כמו כן, לפעמים חומרי הגלם שמגיעים ממטבח הרפאים באיכות נחותה, ואין עליהם בקרה.

גם בארץ, מותגים רבים נעזרים במטבחי רפאים כדי לעזור להם עם ההפצה. זה התחיל עם Thai Box ב-2020, המסעדה הוירטואלית הראשונה בישראל, שצמחה מתוכניות הבישול, והמשיך הלאה עם "גרוב בוכרי" של אהרוני שספג ביקורות קשות.

הקורונה הביאה לנו הרבה דברים טובים: עבודה מהבית, חנויות פופ-אפ, ונראה שגם מטבחי רפאים כאן כדי להישאר. אין ספק שיש יתרונות גדולים במטבחי רפאים, בלעדיהם מיסטר ביסט לא היה יכול להקים אופרציה שכזאת. אבל, וזה אבל גדול, יזמים שהולכים על המודל הזה חייבים להקפיד הקפדה יתרה על איכות חומרי הגלם, תהליכי ההכנה ונהלי ההגיינה במטבח הרפאים ולזכור שמיתוג, גאוני ככל שיהיה, לעולם לא יכול לבוא על חשבון המוצר עצמו.