עצרו הכל! הפספוס הגדול של הספריה הלאומית בכלל לא קשור לעיצוב

הספריה הלאומית עובדת כבר חודשים ארוכים על תהליך מיתוג מחדש, שמלווה את השקת הבניין החדש והמפואר שלה. השבוע בחרה הספריה להשיק את הלוגו החדש שלה באמצעות פוסט פשוט בפייסבוק, עם תמונת הסמליל ובלי יותר מדי הסברים. מסתבר גם שהיא העלתה גרסא לא נכונה שלו בתחילה, הורידה, והעלתה מחדש, אבל לא זו היתה הבעיה.

הלוגו החדש שנגנז בטרם עת היה מינימילסיטי, מונוכרומטי, ובעיקר חסר סממנים תרבותיים. ללא הסמל של הספר הפתוח בצבעי דגל ישראל או הטלית, הפך מיד הלוגו החדש לכלי משחק פוליטי.

שרים ואנשי תקשורת הפכו מיד למרצים לתואר בתקשורת חזותית, וקפצו על ההזדמנות לכתוש אותו כלוגו גרוע, אנטי ציוני, פרוגרסיבי, והספריה בצעד מצער מאד חזרה אחורה והחזירה את הלוגו הקודם.

כשהבנתי מה קורה, נדהמתי מכמה דברים. הדבר הראשון הוא הפספוס הענק של תקשור התהליך וחוסר המקצועיות הנקודתי בעניין חשיפת השפה התקשורתית החדשה של הספריה: לא חושפים לוגו לבדו לעולם. במיוחד לא בנושא מורכב כל כך, בתקופה טעונה כל כך, ובצורה חובבנית כל כך.

לוגו הוא פרק אחד (וחשוב) מתוך סיפור שלם שהוא השפה הגרפית של המותג. להגיד שהלוגו הזה גרוע, מבלי לראות את כל מרכיבי השפה זה בערך כמו לפתוח ספר באמצע, לקרוא פרק אחד כשאינך מבין כלום, ולהגיד איכס, גועל נפש! הספר הזה ממש גרוע.

אני בטוח שתהליך המיתוג כולל מאות דוגמאות יפות להצגת והטמעת הלוגו הזה על דברים שהיו גורמים לכולנו להתחבר אליו, אבל הם לא היו מתוקשרים כלל.

למשל, דמיינו שבאותו הפוסט, הלוגו החדש היה מתנוסס על עשרות תמונות של רגעי שיא היסטוריים של עם ישראל. דמיינו את הלוגו יושב במרכז כשמאחוריו מתחלפות תמונות תקריב של פרצופים ישראלים מכל גווני האוכלוסיה. דמיינו פוסט בפייסבוק עם רצף תמונות של ילדים קטנים יושבים וקוראים ספרים מתקופת שונות מאז קום המדינה.

בום. איזה יופי של מיתוג!

עם תקשור נכון של המהלך, תוך כדי בילד אפ מדויק וחיבור כל המרכיבים לכדי התובנה הפשוטה ש"אנחנו אותה הספריה הטובה שגדלתם עליה, רק השתדרגנו בענק", היו מעבירים את העניין חלק בגרון כמו שלוק לימונדה קרה בערב חם.

דבר נוסף שמרגיז ומדאיג הוא הקלות שבה אנשים בדרג ה"מקצועי" של הנהלת הממשלה שלנו מבטלים ומנפנפים אנשי מקצוע על בסיס הטעם האישי שלהם, שלא לומר הנטיה הפוליטית שלהם.

במכתב בהול ששיגר שר החינוך יואב קיש לספריה נכתב כי "בסמליל החדש השפה העברית כבר איננה בולטת ומרכזית. פסי התכלת המזכירים את דגל המדינה נמחקו, ובסמליל שפורסם אף נדמה שצבעי התכלת של הדגל נמחקו". במכתבו ביקש קיש את פרוטוקול הישיבה שבה הוחלט על שינוי הלוגו ושמות התומכים בהחלטה. לא יהיה מפתיע אם פתאום נגלה שהוא הזיז אותם מתפקידם.

נטלי דדון, ינון מגל וחבריהם ברשת צידדו בשר ואמרו שהלוגו החדש מתנער מסממנים ישראלים ויהודיים ולכן הוא לוגו לא טוב, במיוחד לא לספרייה לאומית. חייב סממן תרבותי בספרייה הלאומית! אבל למה בעצם?

בריאיון לכאן תרבות, אמר רותם כהן-סואיה, שעיצב את הלוגו החדש: "אני פשוט נעצב שפוליטיקאים מתערבים בהחלטות אמנותיות באופן כזה בוטה ומנהלים כזה שיח מפחיד. מחר זה יכול להיות גם להתערב בתכנים של הספריה".

בהמשך הוא שיתף כי קיבל המון הודעות נאצה וכי "יש עדרים מוסתים שמרשים לעצמם לכתוב מה שהם רוצים בלי באמת להבין שיש בן אדם מאחורי זה שקורא את הדברים. הלחצים הגיעו מכל הכיוונים, אני לא יכול לפרט יותר מזה. את המכתב (של שר החינוך קיש) כולנו ראינו".

אמרו שהלוגו קר, מנוכר, ומאוד אירופאי ומודרני. ממש לא מתאים לאווירה הישראלית. אם אדריכלי הבניין החדש והמרשים היו מסתכלים אך ורק סביבם פה בארץ כדי לקבל השראה, כנראה שהבניין לא היה נראה ככה.

אמרו שהוא מינימליסטי וחסר עומק. מותגים, מוסדות תרבות וחברות ענק במשק העולמי, בשנים האחרונות הולכים לשפה עיצובית נקיה אשר מאפשרת לנו שימושים נרחבים יותר ככל שמספר הפלטפורמות וסוגי המדיה מתרבים. ככל שהלוגו והשפה מורכבים יותר, ככה קשה יותר לשלב אותם בסטוריז, בטיקטוק, ברילז ובדברים שעוד לא נחשפנו אליהם ובטח יצוצו בשנה הקרובה.

הם ניסו לרדת על זה ברמה התקציבית כשהתחילו לשאול כמה כספים יצאו על המהלך הזה, כמה כסף נשפך סתם, מה היו ההחלטות בבחירת הסמליל. נראה לכם שמישהו שאל כמה עלתה מערכת המיזוג החדשה או כמה עלו מדרגות השיש בבניין החדש, והאם לא היה נכון יותר להשתמש בגרניט?

הקמת הבניין החדש עלתה מין הסתם מאות אם לא אלפי אחוזים יותר מתקציב המיתוג. אז נכון, היה לוגו חדש, ואולי לא היה בזה צורך, אבל אפשר להגיד את זה גם על הבניין עצמו. היה בניין, למה לשנות? למה בכלל לחדש?

נכון, זה לא היה לוגו גאוני. לא זכיר במיוחד, לא מרשים במיוחד, אפילו לא סימטרי - וזה כשלעצמו הספיק לעצבן קהילה שלמה של מעצבים. אבל מתי זה נהיה לגיטימי שאנשי ציבור מעבירים ביקורת על החלטות מקצועיות של גופים ציבוריים, ואת מי בעצם זה משרת?

רציתי לבדוק עד כמה זה נהוג לכלול סמלי מדינה בלוגואים של ספריות לאומיות, אז כתבתי בגוגל National library of ונתתי לגוגל להשלים את המשפט. אוסטרליה, אוסטריה, גרמניה, דנמרק ואפילו רואנדה. נכנסתי לאתרים של עשרות ספריות לאומיות כדי לראות האם הדגל של המדינה, הסמל שלה, או איזשהו איקון או סממן תרבותי נמצא שם, ואיזו הפתעה. מתוך עשרים ומשהו שבדקתי - רק בספריה הניגרית רואים את דגל המדינה בברור בלוגו, שאגב דומה יותר לדגל של ספינת פיראטים מאשר לוגו של ספריה לאומית. היתר מציגים סמליל של מבנה הספריה או מכילים טקסט בלבד.

בספריות רבות אנחנו רואים כתרים, כי הרי במקור הספריות הלאומיות היו שייכות לבתי המלוכה. כשהספריה הלאומית של דנמרק מותגה מחדש, הם עשו אדפצטיה מרומזת לכתר, הפכו אותו לאיקון בפינת הפריים וכתבו: "הספריה המלכותית היא כעת הספריה של כולם - ברוכים הבאים לספריה הלאומית". גם פה, אנחנו רואים היפרדות מהתדמית הממסדית למשהו לאומי יותר. זו כבר לא ספריה ממלכתית, זו ספריה לאומית, של כולם.

האם מהלך כזה יכול היה לעבוד בישראל, והאם זה היה מרצה את המתנגדים, או שהם היו שוב נחרדים על כך שמנסים לשנות להם את סמלי המדינה?

את הטיעונים לכאן או לכאן אפשר היה לגרור לאורך דפים רבים, אבל בשורה התחתונה, אנחנו צריכים ללמוד להירגע, לנשום עמוק ולרדת לעומק הדברים לפני שאנחנו נותנים דעה נחרצת על נושאים שאין לנו הבנה עמוקה בהם. נראה לי שכולנו יכולים להסכים שלייצר שיח שמונע ממניעים פוליטיים ולא ממניעים מקצועיים מייצר עוד יותר פילוג, וזה הרסני הרבה יותר מכל סמליל כזה או אחר.



יונתן סטריאר הוא שותף מייסד וקריאייטיב דירקטור של משרד הפרסום וסוכנות הקריאייטיב Brief.