האיש העשיר בעולם והבעלים של טוויטר, אילון מאסק, הציג בשבת את הלוגו החדש של הרשת החברתית באופן רשמי, שחור על גבי טוויטר. לכאורה מדובר במיתוג מחדש שעוברת החברה, ואולם גם במונחים הכי חדשניים, קשה לקרוא למה שמאסק עושה מיתוג. למעשה, אם לא היינו מכירים את ההיסטוריה של המיליארדר, קל היה להתבלבל ולחשוב שמדובר באידיוט גמור.
כזכור, מאז שמאסק רכש את טוויטר ב-44 מיליארד דולר באוקטובר 2022, הוא הכניס את החברה לסחרור מתמשך שכלל פיטורים נרחבים של מחצית מעובדי החברה, חיסול המחלקה האמונה על סינון תכנים בלתי הולמים, התנערות מקוד האתיקה של אירופה, קרבות פומביים עם מפרסמים, שינויי מדיניות חדשות לבקרים, הזמנה לקרב אגרופים עם מארק צוקרברג וכמובן, האיום האחרון והחדש שהוא נאלץ להתמודד איתו, ת'רדס, האפליקציה המתחרה שגרפה תוך שבוע מאה מיליון משתמשים.
לצד כל המהומות והסחות הדעת, ובמסגרת ההשתלטות העוינת על החברה, מאסק בלע את טוויטר לתוך תאגיד X, חברת האחזקות שאחראית בין היתר למחקר ופיתוח בתחום בינה מלאכותית, טיסות מסחריות לחלל, ואפילו צ'יפים להשתלה במוח. בכך נסגרה טוויטר למשקיעים והפכה להיות חלק מהתאגיד ולפי ההערכות, היא שווה היום כשליש מהסכום בו נקנתה.
באפריל האחרון, לוגו הציפור הכחולה של טוויטר הוחלף באופן זמני בכלב השיבא-אינו של Dogecoin, ולמרות הביקורות הרבות שספג המהלך מצד אנשי המקצוע, הוא הוכיח את עצמו כאשר סייע לעלייה בשווי השוק של מטבע הקריפטו. עם זאת, תביעה והאשמות בגין מניפולציה של מניות באמצעות מידע פנים לא איחרה לבוא.
כעת, מאסק שוב מציג לוגו חדש לטוויטר, והפעם, לפחות לפי ההצהרות, הוא כאן כדי להישאר. המנכ"לית החדשה של טוויטר, לינדה יאקרינו, צייצה בטוויטר: "זה דבר נדיר במיוחד - בחיים או בעסקים - שאתה מקבל הזדמנות שנייה לעשות רושם גדול נוסף. טוויטר עשתה רושם עצום אחד ושינתה את הדרך בה אנו מתקשרים. כעת, X ילך רחוק יותר, וישנה את כיכר העיר העולמית".
האפליקציה של הכל
האות X על רקע שחור היא שינוי דרמטי לעומת הציפור המצייצת שהתרגלנו אליה, ואפשר בהחלט לומר שהיא משקפת את כל מה שעבר על החברה בשנה האחרונה: השתלטות עוינת, אלימה ודורסנית שמחקה במחי יד הישגים של שנים שהושגו בעמל רב ושמה עליהם איקס אחד גדול. במשחק אסוציאציות קשה שלא לדמיין דגל שחור של שודדי ים ואפילו צלב קרס נאצי, או לכל הפחות, דמות של רשע כל-יכול מהסרטים של פיקסאר.
תאגיד X, החולש על תחומים רבים כל כך, שואף להפוך להרבה יותר מרשת חברתית. מאסק ידוע כמעריץ נלהב של WeChat, "האפליקציה של הכל", המשמשת את אזרחי סין לכל דבר ועניין. בהיעדר אופציות אחרות ותחת צנזורה כבדה, אזרחי סין נאלצים לשים את כל המידע שלהם בסל אחד ובתמורה הם מקבלים שירותים דיגיטליים מהמתקדמים בעולם. כך, סין זוכה לשמור את המידע של אזרחיה בתוך גבולות המדינה ולפקח עליו. מאסק הביע את כוונותיו להקים מודל דומה, אותו הוא מכנה אפליקציית X - וככל הנראה, טוויטר תהיה הבסיס להגשמת החזון הזה.
שיווק באמצעות שערוריות
הרבה דובר על אסטרטגיית השיווק של טסלה, גם היא בבעלותו של מאסק, שמתחילת דרכה לא הוציאה כסף על פרסומות אלא נתנה לדילרים, הייבואנים והלקוחות לבצע את עבודת השיווק והפרסום במקומה. במקום פרסום ממומן או שיתופי פעולה יחצניים עם התקשורת, טסלה הסתמכה על חוויית קנייה דיגיטלית יוצאת מין הכלל ולצד זה סיפקה שערוריות בלתי פוסקות שגרמו לאנשים לדבר עליה.
מחקר של טוויטר עצמה שפורסם בתחילת השנה חשף קשר מוכח בין שיחות מותג להחלטות קניה. לפי ההגיון הזה, אותן שיחות מותג הן אלה שהפכו את טסלה שם נרדף לרכב חשמלי. האם זה מה שמאסק מנסה לעשות גם עם טוויטר?
מייק פרולקס, מנהל מחקר בפורסטר, אמר ביום ראשון לרויטרס כי המהלך ירחיק עוד יותר את בסיס המשתמשים המקורי, ופעם נאמן מאוד, של טוויטר. "מצד אחד, אפשר לטעון שהוא ייפטר ממותג איקוני. מצד שני, הוא מסמן שזה יום חדש למה שהיה פעם טוויטר, ושהחברה הולכת לכיוון אחר עם בסיס משתמשים אחר".
למעשה, מדובר בשינוי מהותי ב-DNA של החברה ואם כך הדבר, זה מסביר את כל המהלכים המוזרים שביצע מאסק מאז הרכישה, שכן מעולם לא היו לו סנטימנטים כלפי טוויטר וכל כוונתו היתה ונותרה להשתמש בה כבסיס לבניית X - האפליקציה של הכל.
אם עד היום התרגלנו לחשוב על כוח במונחים של כסף, ייתכן מאוד שבקרוב נלמד בדרך הקשה להעריך את שיירי הדאטה שאנחנו משאירים בכל מקום יותר ממה שאנחנו מעריכים כסף או מוניטין.
המגבלות שסללו את הדרך ל-Threads
לצד המהלכים הדרמטיים בזירה היחצנית, טוויטר ספגה ביקורת נרחבת מצד משתמשים ואנשי שיווק כאשר מאסק הכריז בתחילת החודש כי החברה תגביל את מספר הציוצים שמשתמשים יכולים לקרוא ביום. בנוסף, טוויטר עדכנה לאחרונה את הגדרות ה-DM שלה במאמץ להפחית דואר זבל. עם זאת, השינויים לא התקבלו בעין יפה ורבים הביעו תסכול וכעס על התכונות החדשות, בטענה שהן מגבילות מדי.
בצעד מבריק, מטא ניצלה את הרגע הזה כדי להשיק בהליך מזורז את Threads, המתחרה החדשה בבעלותה, שגרפה יותר ממאה מיליון הרשמות תוך חמישה ימים מיום השקתה. עדיין לא ברור האם מטא תצליח לשמור על המספרים הללו, אולם כבר עכשיו היא מספקת אלטרנטיבה לכל אלו שאיבדו אמון במאסק ובמעלליו.
ואם גם על מטא אתם לא כל כך סומכים, צריך להבין שמה שקורה כאן זה משחק פוליטי, וכמו בפוליטיקה, הבחירה היא לאו דווקא באפשרות הטובה ביותר אלא בזו שהכי פחות גרועה. שלא כמו בדמוקרטיה, בה אנחנו בוחרים במודע את האנשים שיובילו וינהיגו אותנו, כאן מדובר בבחירה יומיומית וכמעט בלתי מודעת באנשים ובמערכות שמעצבים את התודעה שלנו הלכה למעשה.
נגיסתה של Threads בנתח השוק של טוויטר אולי תאט קצת את ריצת האמוק של מאסק לעבר שליטה מלאה במידע, אבל תהיו בטוחים שזה לא מה שיעצור אותו.
למה אפשר לצפות?
כשחושבים על אפליקציית X העתידית, קשה שלא להיזכר בקלאסיקה הדיסטופית של ג'ורג' אורוול, 1984. החזון של מאסק של אפליקציה שתשלוט בהכל, כזו שבה משתמשים מנוטרים כל הזמן, לצד חוקי צנזורה שנועדו למשטר את התנהגות המשתמשים, הוביל רבים לחשוש מצבירת כוח עודף בידיים של איש אחד.
אומרים עליו שהוא משוגע, פסיכופת, גאון, מגלומן, אגומניאק, נרקיסיסט ומה לא? בשורה התחתונה, מטומטם הוא לא, כי את אימפריית X הוא בנה בכוחות עצמו ובזיעת אפו, ומי שהולך כצאן לטבח אלה המשתמשים עצמם.
ככל שהעולם הופך שזור יותר בטכנולוגיה, באלגוריתמים ובנתונים, חשוב לעמוד על המשמר גם בחזית האזרחית ולפקח על ההשלכות של ההתקדמויות הללו על חירויות האזרח והפרטיות. רק כך נוכל להבטיח שלא נאבד את הערכים הדמוקרטיים שלנו ונגיע לעתיד שנראה מוכר מדי.