הרשתות החברתיות או כלי התקשורת - מי ינצח בקרב על התוכן?

בתחילתו של האינטרנט, אי שם לפני 20 שנה בערך, חברות כמו גוגל, פייסבוק וטוויטר חיבקו את העיתונות ונתנו במה יפה למאמרים מגופי החדשות השונים. זה השתלם להם - זה יצר שיח, תגובות ומעורבות, אנשים נכנסו והגיבו. אבל בשנים האחרונות המגמה המסתמנת הפוכה לחלוטין - הרשתות החברתיות לא רוצות יותר את התקשורת המסורתית, הישנה. היא כבר לא מסייעת להם, נהפוך הוא - היא מייצרת דיונים מקוטבים וזה רק מעצבן את הגולשים שעלולים לנטוש בעקבות כך.

אילון מאסק, הבעלים של X (טוויטר לשעבר) ידוע כמי שלא מעריך את התקשורת הממוסדת ומזלזל בה. כעת, נשאלות שתי שאלות עיקריות - האם הרשתות החברתיות יידעו לייצר תוכן דרך הגולשים שלהן, והאם כלי התקשורת יוכלו לשרוד ללא כניסה של קוראים פוטנציאליים מהרשתות החברתיות?

זה לא סוד שאתרי חדשות רבים התקשו לשרוד מאז שינו חברות הטכנולוגיה את המודל העסקי של התעשייה לפני יותר מעשור. חלקם כבר לא איתנו. אחד מחבלי ההצלה שלהם היה תעבורת הגולשים, ובתוך כך הפרסום, שהגיעו בעבר מאתרים כמו פייסבוק וטוויטר.

כיום, כאמור, גולשים אלה כבר לא מגיעים לאתרי החדשות. לפי סימילרווב' בספטמבר 2020, כ-11.5% מהתעבורה באתרי החדשות הגדולים בארה"ב הגיעה מרשתות חברתיות, בעוד שבספטמבר השנה, הנתון הזה ירד ל-6.5% בלבד.

בכתבה על הנושא שעשה הניו יורק טיימס הוא מביא ציטוטים של בכירים בתעשייה. כך, למשל, אדריאן לה-פראנס, עורכת בפועל של המגזין האמריקאי "אטלנטיק", אחד המגזינים היוקרתיים בעולם, אומרת כי "יש כאן שיבוש אמיתי למודל עסקי שהוא מראש בעייתי". היא מציינת כי לאורך השנים היו עליות ומורדות בתעבורה מהרשתות החברתיות אך הירידה בשנה־שנה וחצי האחרונות הייתה גרועה מכפי שרוב המו"לים ציפו. "זה עידן פוסט־חברתי של הרשת", היא מסכמת.

ומה אמר מארק צוקרברג בתחילת דרכה של פייסבוק? "לכל פלטפורמת אינטרנט יש אחריות לעזור במימון ובקיום שותפויות כדי לתמוך בחדשות". את הדברים אמר בראיון עם מנכ"ל ניוז קורפ ב-2019.

הפגיעה היא רוחבית, בכולם. מאתרי הלייף סטייל הקטנים ועד ענקי מדיה כמו הניו יורק טיימס. כולם כעת הם כלי שרת בידי אלגוריתמים שמנסים להבין מה הכי טוב לגולש ומה יעניין אותו.

אז מה יהיה העתיד? לטעמי, כלי התקשורת יהיו חייבים לבדל את עצמם היטב והאמת היא שאנחנו רואים את זה כבר היום בסיקור המלחמה מול עזה. בעוד שברשתות החברתיות יש שלל פייקים, שמועות, ותמונות מבוססות AI, באתרי החדשות האמיתיים המידע הוא אחר. הרבה יותר מעודן, מסודר ובעיקר מנסה להיות אמין ככל שניתן גם במחיר שהמידע שניתן בו הוא לא הכי מעודכן ביחס לרשתות החברתיות. כך, למשל, בעוד שבאותה שבת שחורה בסביבות 10 בבוקר עדיין דיווחו בחדשות על הפריצה של הגבול, הרי שברשתות החברתיות כבר הופצו תמונות של חטופים.

לא רק. בעולם התקשורתי של היום אנחנו מחפשים מקור מידע משמעותי. נכון שיש כל מיני גופי תקשורת ולהם אג'נדות שונות. סביר להניח שמי שקורא הארץ לא יחפש את האיזון בערוץ 14 ולהפך אך עדיין המידע שמועבר בכלי התקשורת המרכזיים הוא אמין יותר, אחראי יותר ועומד לביקורת ציבורית יותר במידה ויש טעות (ראו לדוגמא את הטעות של אוהד חמו לגבי הפצצת בית החולים על ידי ישראל).

בנוסף, ניתן להניח שהתקשורת תמשיך להביא תוכן שהוא לא רק חדשותי אלא תכנים מעניינים ומיוחדים שימשכו אליהם את הקוראים. למעשה כבר היום בכל גוף תקשורת יש שלל ערוצים נוספים כדי שהגולש יישאר בהם. אבל אין ספק שהתקשורת הממוסדת תעמוד בפני אתגר לא פשוט והקרב בין התקשורת הממוסדת לרשתות החברתיות ימשיך במלוא עוצמתו.

רוני הרש, יועץ תקשורת ובעלים של "הרש תקשורת ואסטרטגיה"