המוצרים המוזרים האלה הרוויחו למותגים שלהם הרבה מאוד כסף. איך זה קרה?

מהסוודר של מיקרוסופט ועד הגרביים של אפל, לפעמים המוצרים המוזרים ביותר הם אלה שזוכים להצלחה המסחררת

אחת המסורות הידועות בחג המולד הוא הצטיידות בסוודר. יש את אלה שאוהבים את זה, יש את אלה ששונאים את זה, מה שבטוח, מסורת לא משנים.

והנה, דומה שגם השנה לא ניתן להתעלם מ"הסוודר המכוער" של מיקרוסופט, שם שהיא בעצמה העניקה לו "Microsoft Ugly Sweater". מדובר במסורת שהחברה מקיימת מאז 2018 במסגרתה הסוודרים, שיוצאים במהדורה מוגבלת, נשלחים למשפעיני רשת, הופכים לפריטי אספנות ויוצרים שיח על המותג.
השנה החליטה מיקרוסופט להיזכר ברקע המיתולוגי של מערכת ההפעלה ווינדוס XP, שגם זכתה לתואר "התמונה הנצפית ביותר בעולם".

מחיר הסוודר לא זול ועומד על 69.99 דולר (כ-262 ש"ח), וכפי שהשם מציע, הוא גם לא יפה במיוחד. למרות זאת, הוא יצא לשווקים לפני פחות מחודש וכמובן שהמלאי אזל מייד. ההכנסות ממכירת הסוודר יועברו לארגון המוקדש לשימור הקרקעות והמים בעולם, אולם נראה שזו לא הסיבה שבגללה הוא שבר את הרשת.

כמובן שכלום. הסוודרים שמיקרוסופט הוציאה עד כה היו סביב עולם התוכן שלה. מי שלא משתמש בתוכנות שלה ולא מכיר את התמונה המפורסמת לא יבין את הקטע. למעשה, מיקרוסופט, באמצעות הסוודרים, נכנסת למקומות שבהם היא לא נוכחת - לרחוב, לרשתות החברתיות, לאירועים חברתיים ועוד. הסוודר של החברה נמצא שם, יוצר שיח, אפשר לצחוק עליו, אפשר לחשוב שהוא מכוער - אבל מדברים עליו ומשם על המותג וזה כנראה שווה להם.

לאורך ההיסטוריה ראינו לא מעט דוגמאות מוצלחות יותר או פחות של חברות שניסו לרכב על ההצלחה של המותג שלהן כדי להוציא מוצר שלא קשור אליהן בכלל. נתחיל מחברה טכנולוגית אחרת, אפל. מה שהתחיל כבדיחה של סטיב ג'ובס ב-2004 הפך להיות מוצר אמיתי - גרביים ל-iPod. גרב בודדה נמכרה ב-5 דולר וחבילה של שש גרביים ב-29 דולר. הרעיון היה להגן על האייפוד כשיוצאים לטיולים. הביקורות על היעדר הנוחיות בשימוש של המוצר והמחיר הגבוה יחסית הובילו את אפל להפסיק לייצר אותם ב-2012, אך לא לפני שמכרה מיליוני גרביים לציבור לקוחותיה.

גם רשת KFC השיקה לאורך השנים פריטים מגוונים ולגמרי לא קשורים למותג, כמו לק אכיל וקרם הגנה בניחוח עוף. אולי תופתעו אבל קרם ההגנה היה הצלחה אדירה. תוך שעתיים אזלו 3000 יחידות והביקורות עליו ברשתות החברתיות היו טובות מאוד. KFC גם העבירה מסרים על חשיבות הזהירות מהשמש באתר ייעודי שהקימה עבור הפרוייקט.

ומה לגבי הלק? גם כאן, זה שירת את האסטרטגיה. הסלוגן של החברה בהונג קונג היה 'Finger Lickin' Good', כלומר, המוצרים שלנו כאלה טובים שאתם תלקקו את האצבעות - אז הנה לכם מוצר שישרת את המטרה הזו בדיוק: לק, שהיה חלק מקידום כניסת הרשת להונג קונג ב-2016 והגיע בשני טעמים - רגיל ובחריפות עדינה, ממש כמו העוף המטוגן של הרשת.

Heinz, מותג רטבים עולמי שידוע בעיקר בזכות הקטשופ שלו, הוציא בשנה שעברה קולקציית בגדי מעצבים יד שניה שלכולם מכנה משותף אחד: כתמים של קטשופ! לדברי החברה, "כשמדובר בהיינץ, זה לא כתם, זו הצהרת אופנה".

תעלולים שיווקים אלו הצליחו משום שהם עוררו תחושת פליאה ועניין בקרב הצרכנים. הצרכנים נהנים לרכוש מוצרים ייחודיים, שונים מהמוצרים הסטנדרטיים שהם רגילים לראות.

אבל משעשע ככל שיהיה, הגימיק השיווקי לבדו הוא לא מה שיהפוך אוטומטית כל מוצר לשובר קופות.
לדוגמא, חברת Cadbury הוציאה בשנת 2021 שוקולד בצורת לבני לגו. המשחק היה משעשע אבל השוקולד היה כל כך קשה שילדים לא הצליחו ללעוס אותו והחברה נאלצה להסיר אותו מהמדפים לאחר זמן קצר.

עדי אורנשטיין-בייליס, מנהלת השיווק בחברת 417 אומרת כי "לא פשוט לייצר 'הפרעה' (Disruption) בסדר היום שלנו. למה צריך הפרעה? כי כך ניתן להסב את תשומת הלב שלנו ולספר לנו משהו שהם רצו לדבר עליו.
זה אתגר שיווקי לא פשוט. הלקוחות שלנו הם אנשים עסוקים, עמוסים ועם המון משימות ומטלות לבצע, בטח אנשים שעובדים בתחומי ההיי טק והטכנולוגיה.

לכן, כשחברה כמו מיקרוסופט רוצה לייצר הפרעה למטרה שיווקית היא צריכה לעשות משהו שלא דומה לעשייה היומיומית שלה - רחוק מעולם הטכנולוגיה המנוכר ועדיף בעולם בו היא כביכול לא מבינה כלום, אבל בקלות יכולה לקחת מישהו שמבין ולהעביר לו בריף ובמקרה הזה - סוודר.

אז מה למיקרוספט ואופנה? כלום.
האם הסוודר הוא סתם סוודר חלק או אופנתי? לא, על כן זה מייצר הפרעה. חשבו על השיח:
"מה את/ה לובש/ת?"
"סוודר של מייקרוסופט"
למה????
והרי לכם תשומת לב לכל מסר שהחברה תרצה להעביר מעכשיו.

"ועדיין, למה זה עבד לה ולא לאחרים?" שואלת עדי וגם עונה. "יכולות להיות כמה סיבות. אחת מהן היא שההפרעה לא מעוררת שיח, ולא מנוגדת מספיק למותג הראשוני. כמו כן יכול להיות שהביצוע לא מספיק טוב או שהטיימינג חלש. לכן, חשוב לשקלל את הנקודות הללו לפני שאתם יוצאים למהלך כזה ולהכיר היטב את הקהל שלכם."


רוני הרש, יועץ לאסטרטגיה תקשורתית, "הרש תקשורת ואסטרטגיה"