מותגים מנצלים את הסנטימנט המלחמתי לצרכי פרסום - וזה נראה רע

את המונח "GreenWash" טווה בשנות ה-80 חוקר סביבה אמריקאי בשם ג'י ווסטרוולט שנתקל, בבתי המלון בהם הוא ביקר, בשלטים שמבקשים מהאורחים לעשות שימוש חוזר במגבות כדי שלא לפגוע בסביבה. מה שקומם אותו הייתה ההתנהלות הלא סביבתית של בתי המלון שכללו זריקת מזון, שימוש בכלי פלסטיק חד-פעמיים, בזבוז אנרגיה ועוד עוולות סביבתיות. המסקנה שלו הייתה שמטרת קמפיין המגבות הייתה חיסכון בעלויות הכביסה שמיטיבים כלכלית עם בתי המלון.

ה-"Greenwash" - בשמו העברי "התיירקקות" או "שטיפה ירוקה" - הוא מניפולציה מאד נפוצה, ויש המון דוגמאות לשימוש בה בעולם ואף בישראל, כמו למשל אגד שצבעה את האוטובוסים שלה, לפני עשרים שנה, בירוק, למרות שבתקופה ההיא הם היו מאד מזהמים. השימוש הנרחב ב-"Greenwash" נובע מכך שצרכנים רבים מעדיפים מוצרים שאינם פוגעים בסביבה, ורבים מהם אף מוכנים לשלם יותר עבור אי פגיעה בסביבה.

בהשראת ה-greenwash אני רוצה להציג מניפולציה צרכנית שגם היא עושה שימוש בסנטימנט של הצרכנים שאקרא לה "patriotic wash" ("שטיפה פטריוטית"). נתקלתי לראשונה בתופעה מספר שבועות לאחר ה-7/10 בפרסום חסות בטלוויזיה של מותג רהיטים. זה היה תשדיר חסות צנוע שאורך מספר שניות, שנוסח כך: "תושבי העוטף, רכשתם בקאזה? הרהיטים ניזוקו במלחמה? קאזה נותנת לכם רהיטים חדשים במקומם". בתחתית השקופית יש כוכבית: "בתוקף עד 26.12 כפוף לתקנון, חינם עד שנתיים מיום הרכישה".

על פניו נראה כמו חברה שלכאורה דואגת ללקוחותיה שניזוקו באירועים הקשים, ורוצה לפצות אותם על חשבונה. אם כך אז מה הבעיה? הבעיה היא שבפועל אין כאן כל נתינה, זו דוגמה למניפולציה שבה המפרסמים מנצלים באופן ציני את המצב הרגיש כדי לזכות בתשומת לב שיווקית בלי באמת לתת משהו אמיתי. הסיבה, בלי להלאות את הקוראים בחישובי הסתברויות, שהסיכוי שמישהו מתושבי העוטף עונה על כל ארבעת התנאים המפורטים הוא מאוד נמוך:

• רכש ברשת בשנתיים האחרונות
• ביתו נפגע
• הריהוט הספציפי שהוא רכש בקאזה בשנתיים האלה ניזוק
• הוא נחשף למודעת החסות הלא מאד בולטת

בנוסף יש פירוט של מגבלות נוספות המפורטות בתקנון ה"מבצע" המופיע באתר החברה. כלומר, הסיכוי שיימצאו משפחות שעונות על כל התנאים האלה כמעט ולא קיים, וגם אם יימצאו "בני המזל" שיכולים לזכות בהטבה זו, סביר להניח שיהיה להם מאד קשה לממש אותה בגלל הסיבה המצערת שמרביתם פונו מבתיהם, ואין לדעת מתי יוכלו לחזור ולאן, ולכן לא יהיה להם מה לעשות עם הריהוט שמגיע להם. כלומר, שטיפה פטריוטית במיטבה.

כדי לבחון אם מדובר בתופעה של ממש ולהבין את ממדיה, בדקתי באקראי שתי הפסקות פרסום בזמן החדשות של ערוץ 12 באחד מימי שישי של תחילת דצמבר. אכן מדובר על תופעה אמיתית בממדים מאד גבוהים. להלן דוגמאות בודדות מתוך שלל הדוגמאות שהעליתי.

בפרסומת לחומרי כביסה הכריזה סנו באמצעות הזמר משה פרץ שהוא וסנו באים "לעזור לאנשים שכבר חודש לא היו בבית כדי לתת להם הרגשה של בית". הם עושים זאת על ידי הבאת מכונות כביסה לבתי המלון בהם הם שוהים (אמיתי כך בפרסומת - רואים סבלים מביאים את הציוד) עם אבקות ומרככי הכביסה של סנו כמובן.

ליאור סושרד, הפרזנטור של מזדה, גאה להיות ישראלי, וגם מזדה גאה להיות חלק מהדרך הישראלית כבר יותר משלושים שנה. כדי לקבל מנה נוספת של פטריוטיות המפרסם מציע לנו להיכנס לגוגל ולהגיע לאתר של מזדה ולהזמין סטיקר של הגאווה הישראלית, שכמובן מודפס - איך לא - בדפוס בארי.

כשמותג המזרנים ארופלקס מבטיח לחיילים ואנשי כוחות הביטחון שהם ישנו טוב יותר בלילה, כל מילה נוספת מיותרת.

דיפנד (מוצרי ספיגה) שמציעה ללקוחות תמיכה "בימים כאלה של חוסר ודאות" על ידי צוות המומחים שלהם להתאמת מוצר, וכמובן "דיפנד אתכם בכל הרגעים". ורק רציתי להבין אם בעיות הספיגה פחות מטרידות בימים בהם הוודאות גבוהה יותר?

נוטרילון שמציעה ש"בתקופה של חוסר יציבות לפחות שיהיה ביטחון בתזונה של הבייבי שלכם." ייתכן שביטחון בתזונת תינוקות פחות חשוב בתקופות יציבות יותר?

סוברו בפרסומת פטריוטית מרגשת מדגישה את המהמורות שאנחנו עוברים בדרך המפותלת בארץ הזו ומציעה את המושג "הדרך הישראלית, הדרך שלנו, ואף אחד לא יכול לעצור אותנו". על הדרך מראים לנו אינסרט קצר של מחלקה של חיילי חי"ר באימון או במלחמה. אגב, לסוברו דווקא יש בסיס לטענה פטריוטית אמיתית שיכולה להיות מאד אפקטיבית בימים אלה מכיוון שזה המותג היחיד שמעולם לא נכנע לחרם הערבי כמו שאר מותגי הרכב היפניים. לטעמי, זה מסר הרבה יותר פטריוטי ומתאים לרוח התקופה מ"הדרך הישראלית" ותמונות של חיילים.

בפרסומת נוספת, חלונות קליל מתייחסים בצורה גרפית להרס בעוטף, תוך אמירה ש"מי שניסה לשבור ולהרוס, לא מבין את הכוח של מי שבונים את הארץ הזו" עם התייחסות לתעשיית כחול לבן ובשבחי התעשייה הישראלית שכמובן קליל נמנית עליה "כבר שבעים שנה".

וגם שטראוס וקפה טורקי עלית לא מחמיצים את הגל הפטריוטי והם עושים קמפיין שבו הם מזמינים אותנו להצדיע לכיתות הכוננות ומבקשים מאתנו לדווח על הכיתות האלה ואז הם (אתם יושבים?) ישלחו למי שמדווח ערכת קפה מפנקת עבורם.

באופן דומה, החלפת צבע הלוגו לצהוב על ידי חברות כמו פוקס, ביג ו-AIG לאות הזדהות ותמיכה במאבק להשבת החטופים, מבלי שתהיה מגובה בפעולה קונקרטית, היא חלולה במקרה הטוב.

כאמור, יש עוד עשרות דוגמאות של מניפולציות פטריוטיות מרגיזות בתקופה הזו. ה"שטיפה הפטריוטית" מתבטאת בכך שכמעט כל פרסומת שניה מדגישה שביחד ננצח (ברור שביחד עם המותג המתפרסם), או מגוון של הטבות שאינן ממש מטיבות עם קהלי היעד, או מסרים פטריוטיים בסיסיים כמו "הדרך הישראלית" או "מאז ומתמיד היינו כאן". בעוד שחלק מהמותגים אכן עשו מהלכים יוצאים מין הכלל כדי לתמוך בחיילים, במפונים ובמשפחות החטופים, ההתהדרות המוגזמת של מותגים בצבעי הדגל ובסיסמאות ריקות מתוכן היא בעוכריהם ויותר מהכל, היא מעוררת סלידה ציניות.



ד"ר אריה רותם הוא מנכ"ל ובעלים של מכון רותם למחקרי שיווק מתקדמים.