כפילות מוצרים ומסרים סותרים: מה נסגר עם המיתוג החדש של מיקרוסופט קופיילוט?

מיקרוסופט ממשיכה לשחרר מוצרים עם המיתוג "קופיילוט" בקצב מהיר, וזה מרגיש כאילו כל יום יוצא מוצר חדש בשם קופיילוט. האם מדובר רק במיתוג של מוצרים קיימים או שיש אסטרטגיה חכמה מאחורי המינוח החדש-ישן?

בשביל לענות על זה, צריך לבחון מה מיקרוסופט הציגה עד היום, מה השינויים שהיא עשתה ומתכננת לעשות, איך יקראו המותגים בעתיד ואילו שמות ישתנו? יצאנו לחקור את טייס המשנה הכי מפורסם בעולם.

מיקרוסופט הציגה את GitHub Copilot ביוני 2021, כתוסף עזר למתכנתים במגוון תוכנות, לרבות Visual Studio, שגם היא של מיקרוסופט. ההשקה הביאה עימה חששות שמה הוא אולי מפרה זכויות יוצרים של מתכנתים אחרים ודוגמת קודים של משתמשים קיימים, אך הטענות לא הפריעו למיקרוסופט להמשיך עם החזון ועם שושלת השמות המקוריים: GitHub Copilot X.

כשה-AI פרץ לשגרת חיינו, ויחד עם הרצון של מיקרוסופט לקדם את מערכת ההפעלה החדשה שלה, ווינדוס 11, הוצג בשנה שעברה קופיילוט לאופיס 365, קופיילוט לווינדוס 11, קופיילוט ל-Power BI ועוד. היא גם נתנה למפתחים לייצר קופיילוטים משלהם עם גישה למידע מקומי ובוט מותאם אישית.

אבל מה עם בינג? אנשים התחילו קצת להתבלבל כי קופיילוט לווינדוס 11 הוא בעצם דרך יפה יותר להגיד בינג צ'אט לווינדוס 11, שכן הקופיילוט החדש (לא הזה של GitHub) פועל על המנוע של Bing Chat, מבולבלים? גם מיקרוסופט.

לפני חודש החליטה מיקרוסופט לעשות מהלך קצת אגרסיבי בנוגע למיתוג, שכלל שני חלקים: השקת אפליקציה חדשה לאייפון, ומיתוג חדש לתוכנה קיימת.

האפליקציה החדשה תקרא… אני אתן לכם 3 שניות. 3, 2, 1… ניחשתם נכון: קופיילוט! היא תאפשר לכם גישה ל-GPT 4.0 ודאלי 3 ותמצאו קושי רב לאתר את המלל "רץ עם בינג צ'אט", בתוכה. אבל מיקרוסופט כמו מיקרוסופט ממשיכה לאפשר הורדה בחנות האפסטור גם את האפליקציה המקורית של בינג ויוצרת כפילות מיותרת. ברגע שתורידו את האפליקציה הישנה של בינג, יקרה משהו מוזר כיוון שהצ'אט AI הרגיל של בינג הופך לכפתור קופיילוט ומקבלים את אותו ממשק ואפשרויות שיש באפליקציה החדשה (בשם קופיילוט ). אז למה להשיק אפליקציה חדשה בכלל, והאם רק בשביל המיתוג או שיש פה משהו מעבר?

לא יפתיע אף אחד אם אומר שלפני OpenAI ו-ChatGPT הפופולריות של מנוע החיפוש של בינג לא היתה בשמיים, אז כאשר OpenAI (שנמצאת בבעלות חלקית בידי מיקרוסופט) הציגה לעולם את GPT 3.5 בתשלום ואז את 4.0 בתשלום, בינג שחררה אותם בחינם דרך הצ'אט שלה וזכתה להתעוררות מחודשת.

לפי האתר statcounter אשר בחן את נתחי השוק של מנועי החיפוש בכל העולם, בדצמבר 2022 נתח השוק של בינג עמד על 3.03% ושנה לאחר מכן בדצמבר 2023 הוא עמד על 3.37%. זה אולי נשמע מספר קטן, אבל בשביל מנוע חיפוש שבמהלך השנה אפילו ירד מתחת ל-3%, אין ספק שה-AI עשה פה מהפכה. מיקרוסופט הצליחה אפילו לנגוס מהנתח של הענקית גוגל, שמנוע החיפוש שלה שלט ללא עוררין עד כה. חשוב להדגיש שאנחנו מדברים על מנוע חיפוש ולא דפדפן.

לא בטוח שלמיקרוסופט יש את התשובה לכך, אבל היא ממשיכה במיתוג מחדש. מעכשיו דפדפן ה-Edge הלא הכי פופולרי נקרא בחנויות האפליקציות: Microsoft Edge: AI Browser. שמתם לב לתוספת של ה-AI, כן?

האם מיקרוסופט מאמינה שהמילים "AI", ימכרו יותר? נראה שכן, אם כי חוסר העקביות ניכר, שכן דפדפן הדסקטופ עדיין נקרא Edge Browser, למרות שהוא מכיל את אותן יכולות AI מדוברות, רק בלי המיתוג המחודש.

קשה לקבוע אם למיקרוסופט יש אסטרטגיה מסודרת לגבי עתיד המיתוג שלה, אך היא כנראה לא אמרה את המילה האחרונה כי כעת היא מתכננת להוסיף כפתור חדש "כפתור קופיילוט" לכל המקלדות החדשות, נשבע שאני לא ממציא את זה.

האם זה מה שיביא לה את הקהלים וה"עיניים" שוב? מיקרוסופט כנראה עושה את המהלכים ואז בוחנת את התוצאות. האם היא עשתה איזה סקר שוק להבין מה אנשים אוהבים יותר ולמה הם מתחברים, כמו שעושים בדרך כלל במהלכי מיתוג מורכבים וגדולים? לא בטוח. אך כרגע, במובייל בעיקר, הכל נראה קצת מבולגן ואפילו יש כפילויות.

לא תמיד "משנה שם משנה מזל", אבל במקרה של חברת ענק כמו מיקרוסופט, שכולנו משתמשים במוצריה ביום יום ולפעמים אפילו מחוייבים בהם, לא בטוח שזה מאוד ישפיע, כי הקהלים יבחרו את המוצרים לפי הפיצ'רים וההעדפות האישיות שלהם ופחות לפי השם. על פניו נראה שהשם Edge ואולי גם בינג בדרך החוצה. נקווה ליציבות גם בנושא הזה ונמשיך לעקוב ולעדכן, עד הקופיילוט הבא.


אבי צדקה הוא מומחה לינקדאין לחברות וארגונים ומנכ"ל חברת ד"ר לינקדאין.