וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

יחד ננצח? לא כשזה על חשבוננו! הגיע הזמן לדרוש אחריות תאגידית אמיתית

עופר נידם

עודכן לאחרונה: 8.4.2024 / 14:01

רק בגלל שהצמדתם סרט צהוב ללוגו שלכם לא הופך אתכם לאחראים חברתית. מתי "יחד ננצח" הפך למכבסת מילים, איך קרה שכל הפרסומות נראות אותו דבר, ומה קורה כשהמסר השיווקי-חברתי לא תואם או אפילו סותר את הנעשה בפועל?

במציאות הנוכחית, "הכי בבית בעולם" הפך להיות הרבה יותר מסלוגן שיווקי/אל על

בשבוע שעבר דווח כי רשות התחרות פתחה בבדיקה נגד אל על בגין הקפצת מחירים בתקופת המלחמה. לכאורה, בזמן שניגנה לכולנו על נימי הרגש, חברת התעופה הלאומית פעלה בצורה מכוערת כדי לגרוף רווחים שערורייתיים. דו"ח הרווחים של הרבעון הרביעי של החברה ל-2023 מציג זינוק של 370% ברווחים! גם כשלוקחים בחשבון את העובדה שחברות תעופה רבות חדלו לפעול בישראל, מדובר בגידול אסטרונומי. חברת התעופה אמנם ציינה כי לא חל שינוי מהותי בהכנסה הממוצעת לקילומטר פר נוסע, אך נוסעים ששילמו ממיטב כספם כדי להימלט מהמלחמה יספרו לכם אחרת. עד שהרגולטור יגיע להחלטה, הגיע הזמן שאנחנו כאזרחים נכיר את המושג אחריות חברתית תאגידית - ונתחיל לדרוש מהחברות הישראליות לעמוד בו.

מהי אחריות חברתית תאגידית

אחריות חברתית תאגידית (CSR - Corporate Social Responsibility) היא מדיניות ודרך חשיבה ניהולית המקדמת את התפתחותו של הארגון תוך בניית ערכים משותפים עם מגוון מחזיקי העניין של הארגון - כלל הגורמים, האנשים או הקבוצות אשר מושפעים באופן ישיר או עקיף מפעילות החברה או יכולים להשפיע עליה.

קיימים סוגים רבים של מחזיקי עניין, למשל:

  • ברמה הפנים ארגונית - עובדים, מנהלים, בעלים, איגודי עובדים;
  • ברמה הכלכלית - לקוחות, ספקים, מפיצים, מלווים, בעלי אג"ח, משקיעים;
  • ברמה החברתית - הקהילה על רבדיה השונים, המקומית והגלובלית, הסביבה האקולוגית, הממשלה, הרגולטור, החברה האזרחית ועוד.
sheen-shitof

עוד בוואלה!

הטיפול שמאריך את חייהם של חולי סרטן ריאה

בשיתוף העמותה הישראלית לסרטן ריאה

שינוי תפיסה

גישת ה-CSR היא אחד המניעים המרכזיים לשינוי התפיסתי שהתרחש בשנים האחרונות: התרחקות מפילנתרופיה המשמשת כאמצעי קישוט והלבנה של מדיניות לא מוסרית (עיין ערך פייסבוק וצוקרברג), ובמקומה התקרבות ליצירת ערך אמיתי לסביבה של התאגיד לחברה ולמדינה בה הוא פועל.

לאחריות תאגידית חברתית יש כמה צדדים:

הצד החיובי - אחריות תאגידית הופכת את החברות ממערכות לייצור כסף לכוח שתורם ומשפר את העולם - כתוצאה מכך שהציבור דורש זאת מאותן חברות.

הצד השלילי - אחריות תאגידית יכולה להוביל ל- woke washing, העמדת פנים מתוחכמת שנועדה לשפר את התדמית של חברות ולעודד רכישות של המוצרים או השירותים שלהן. אחת הדוגמאות הקלאסיות היא ה-Green Washing שחברות האופנה המהירה עושות בו שימוש כדי לטשטש את הנזק האדיר שהן יוצרות לסביבה.

הצד הציני - הפניית משאבים לטובת הנושא בלי עבודה אמיתית בתוך החברה. למשל, מנכ"ל של תאגיד מחליט להקצות 5% מההוצאות ל-CSR, ולמעשה לחלק "פירורים" לכל מיני ארגוני צדקה תוך שהוא לא שוכח כמובן למנף את זה באמצעות הודעה לתקשורת. כל זאת מבלי לנסות לפתור את בעיות העומק שהחברה עצמה יוצרת. דוגמא קלאסית היא סיפורה משפחת סאקלר, שרק לאחרונה הוסר שמה מהבניין שתרמה לאוניברסיטת תל אביב אחרי שנים של מאבק, כיוון שהתרופה שייצרה נחשבת למחוללת מגפת האופיואידים בארה"ב.

הקורונה, חרבות וברזל ותאגיד ענק שלועג לתאגידי ענק

הסרטון הבא, שזכה לקרוב ל-2 מיליון צפיות תחת הכותרת "כל פרסומות הקורונה הן אותו דבר" מראה לצופים עד כמה כל הפרסומות מהונדסות לפי אותם קווים מנחים, שמנסים להציג את התאגידים כאלה ש"דואגים לציבור בשעה קשה זו":

או אם לחזור לזמננו, "נעבור את זה יחד" ו"יחד ננצח" - וגם במקרה זה מבקרים רבים ובניהם אור בוטבול לא חסכו בגינויים עסיסיים של התופעה:

כשאחד התאגידים הגדולים בעולם לועג ל-Woke Washing

אחת מסדרות הטלוויזיה מצליחות ביותר בשנים האחרונות "The Boys", מבקרת בחריפות ולועגת לתרבות ה-"Woke Washing" כאשר בתאגיד המרושע "Vought" לא מפספסים אף הזדמנות לנצל נושאים כמו גאווה ולהט"ב, מעמדם של האפרו אמריקאים, אלימות משטרתית או ה-Me TOO כדי לגרוף נקודות זכות באופן ציני וחסר מצפון.

ויש אפילו רפרנס שלועג לסרטון היח"צ "Imagine" שגל גדות שחררה בקורונה

אבל מה שהכי מפתיע הוא שמי שמפיק ומממן את הסדרה הוא Amazon - אחד התאגידים הגדולים והחזקים ביותר בעולם.

גם עכשיו, בתקופת חרבות ברזל, אנחנו עדים להרבה Woke Washing עם חברות שהתרומה שלהן לקהילה מתחילה ונגמרת בזה שהוסיפו את הכיתוב "יחד ננצח". חלק מהחברות אפילו מנצלות את המצב כדי לגרוף רווחים - כמו שעל פי החשד של רשות התחרות - עשתה אל על.

המשמעות העמוקה של "יחד ננצח"

לא רק אנחנו כציבור מפסידים מהתנהלות לא אחראית, גם לתאגידים יש סיבה טובה לנהוג באחריות חברתית. למעשה, אחריות חברתית תאגידית היא לא רק "הדבר הנכון" - אלא גם הדבר המשתלם ברמה הניהולית.

מחקר שפורסם בינואר האחרון במגזין Nature מצא כי כאשר חברות מגלות אכפתיות כלפי נושאים חברתיים וסביבתיים, העובדים שלהן מרגישים טוב יותר לגבי עבודתם. הם נרגשים יותר לעבוד, מגלים נאמנות לחברה, ואפילו מפיצים פידבקים חיוביים על מקום העבודה שלהם.

למה זה חשוב ברמה העסקית? כי עובדים שמחים וגאים עושים את עבודתם טוב יותר ונשארים זמן רב יותר. אם כך, אחריות חברתית היא לא רק לשם שמיים, אלא גם מתכון לניהול חברה יציבה ומתפקדת לטווח הארוך.

לסיכום

אם אנחנו כציבור נדרוש מחברות התנהגות אתית, ונצביע ברגליים (ובארנק) כאשר החברה בורחת מאחריות חברתית תאגידית; ואם אנחנו כעובדים, נחתור לעבוד בחברות אתיות - ייתכן שבעתיד החברות הגדולות ישתדלו לעמוד יותר ברצינות מאחורי הסיסמה "יחד ננצח".

הכותב הוא עופר נידם, יזם, מייסד ומנכ"ל דאסמיט ומהנדס אווירודינמיקה

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    2
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully