קיימות היא לא רק טרנד: איך הופכים אותה ליתרון תחרותי?

ככל שהדאגות לגבי שינויי האקלים והסביבה ממשיכות להתגבר, עולה הלחץ על חברות וארגונים לאמץ פרקטיקות בנות קיימא. מחקר של מקנזי מ-2023 הציג כי רוב הצרכנים כיום שוקלים בהחלטות הרכישה שלהם האם לרכוש מוצר שמעודד קיימות, ומוכנים אף לשלם מחירים גבוהים יותר עבור מוצרים ושירותים בני-קיימא.

ככל שהקיימות מטפסת לראש סדר העדיפויות של הצרכנים, ישנו ביקוש הולך וגובר למידע מהימן על ההשפעה הסביבתית של חברות עסקיות והמוצרים שלהן. במקביל עולה הצורך להרחיב אפשרויות בנות קיימא בשוק ולהציג לציבור את ההתקדמות בתחום זה.

מגמה דומה קיימת גם אצל משקיעים, שמבינים כי לשם העולם צועד ובוחרים להזרים את הכסף שלהם למיזמים וחברות בעלי ביצועי ESG גבוהים, שמעבר לשורת הרווח גם ייטיבו עם הסביבה והחברה.

רגולציה ממשלתית ברחבי העולם ויעדים גלובליים כמו מטרות האו"ם לפיתוח בר קיימא, הופכים את ה-ESG להכרח ולמעשה דוחפים לשינוי המודל העסקי של חברות. אם פעם שורת הרווח קידשה את כל האמצעים, היום חברות נדרשות להוכיח שהן שומרות על האינטרס הציבורי.

עם זאת, להיות בר-קיימא אינו מספיק - חברות גם צריכות לשווק באופן אפקטיבי את יוזמות הקיימות שלהן כדי לענות על הביקוש הצרכני ולהנגיש את המידע הרלוונטי לצרכנים שמחפשים לתמוך בחברות כמותן.

לדברי אריאלה יערי, סמנכ"לית תקשורת וקיימות בלוריאל ישראל: "בעולם העסקי המודרני, קיימות היא כבר לא פריווילגיה או בונוס. היא צריכה להיות משולבת באסטרטגיה ובפעילות העסקית של החברה כמו גם בתרבות הארגונית שלה. אנו חיים בעידן שבו בעלי העניין - צרכנים, משקיעים, רגולטורים, קהילות ועובדים - שמים דגש רב על ההשפעות הסביבתיות והחברתיות של ארגונים ומצפים מהם להתנהל באחריות.

כל יום וכל שעה הם מבחן למוניטין ולאמינות שלנו. רק חברות שמציבות יעדים לקידום מטרות חברתיות וסביבתיות משמעותיות, פועלות בשקיפות מלאה, ומציגות שיפור ומחויבות ארוכת טווח בכל שרשרת הערך, יצליחו לרכוש את אמון ותמיכת בעלי העניין שלהן.

כמובן שארגונים צריכים לעשות יותר מאשר להוסיף מסרי קיימות כהצהרות. עליהם לנקוט בפעולות ספציפיות וניתנות למדידה הממחישות את מעורבותן למען הסביבה. לוריאל מאמינה שאנשים מוכנים לעשות את חלקם למען הסביבה. אולם, הצרכן הישראלי עדיין לא נותן העדפה מובהקת למותגים 'ירוקים' ויש כברת דרך לעשות", מסבירה יערי .

"כדי לסייע לצרכנים לעשות בחירות בנות קיימא, לקחנו על עצמנו משימה להעלות את המודעות לאופציות טובות יותר לסביבה. זו מגמה שתתפוס תאוצה ומקום מרכזי יותר בשנים הקרובות, במיוחד אצל דור ה-Z. כך למשל, יזמנו נבחרת משפיעניות רשת בישראל שממוקדת בהנגשת תכני קיימות בקונטקסט של עולם הביוטי. מעבר לכך, לוריאל משקיעה מאמצים רבים במעבר לאריזות מוצרים הניתנות למילוי ולשימוש חוזר, במטרה לצמצם משמעותית את הייצור והשימוש באריזות פלסטיק וזכוכית, תוך תמחור אטרקטיבי ללקוח. בכך יש לצרכנים תמריץ כפול, סביבתי וכלכלי, מתוך תפיסה של win-win - מיטיב עם הסביבה ועם הכיס."

חן קולקר, סמנכ"לית תקשורת ומנהלת פרויקטים בתחום האחריות החברתית בחברת כתר מספרת על שיתוף הפעולה של החברה עם תנועת הצופים כדוגמא: "אחת המשימות המאתגרות שלנו היא לייצר הסברה לקהלים רחבים אודות כך שחומרי הגלם שאנו משתמשים בהם הם ממוחזרים באחוזים גבוהים מאוד ושלמעשה ניתן למחזר גם מוצרי פלסטיק רב פעמי, לא רק של כתר".

לדבריה, "בתאגיד המיחזור תמיר עושים עבודה נהדרת בהסברה ובפיזור רחב של תשתיות לאיסוף אריזות מוצרי מזון וניקיון, אבל כשזה נוגע למוצרים גדולים יותר, לקהל הישראלי אין פתרון וחבל שכך, מאחר וניתן למחזר בקלות מוצרים כמו כסאות, סלי כביסה, ארונות אחסון ועוד ואין שום סיבה שהם יגיעו להטמנה.

למטרה זו, חברנו לתנועת הצופים ויחד יצרנו פתרון חדשני של חינוך והסברה לקהילות בהן התנועה פועלת, דרך שכבת המדריכים והחניכים. לצד ההסברה גם בנינו פתרון: נקודות איסוף למוצרי פלסטיק רב פעמי, שהקמנו ב- 12 שבטים ברחבי הארץ. החניכים אוספים בשבטים שלהם מוצרי פלסטיק רב פעמי, שאחרת היו מועברים להטמנה. אנחנו מגיעים ואוספים, ממיינים וממחזרים. בסיום, החניכים רואים את פירות המאמץ בדמות מוצרים חדשים שיצרנו בעזרת אלה שהם אספו. במהלך הפרויקט הצלחנו לאסוף מעל 1.5 טון של מוצרי פלסטיק ולהציל אותם הטמנה. זו רק דוגמא אחת לפרוייקטים המיוחדים שאנחנו עושים כדי לעודד מיחזור, שנוגע באופן מדוייק בערכים של חינוך, סביבה ואחריות קהילתית."

אלה פורגס, מנהלת הקיימות באסם נסטלה מסבירה על פעילות החברה בתחום הקיימות. "לפני חמש שנים, השקנו את מפת הדרכים שלנו בתחום הקיימות. חישבנו את טביעת הרגל הסביבתית לכל פעילות בשרשרת הערך שלנו, ובהתאם קבענו יעדים שנתיים שנמצאים בהלימה עם היעדים העולמיים, החל משימוש באנרגיה ירוקה, דרך חומרי גלם בעלי טביעת רגל סביבתית נמוכה יותר, אריזות מותאמות למיחזור ועד ייצור תחליפי בשר כמו טבעול, שטביעת הרגל הסביתית שלהם נמוכה בהרבה מזו של בשר מן החי."

לדבריה, "81% מהאריזות של אסם-נסטלה הוחלפו באריזות ניתנות למחזור, והיעד הוא להגיע ל-100% עד 2025. בנוסף, בתהליך שהחל ב-2019, הופחתו כבר 600 טון מצטבר במשקל האריזות, ובכל שנה אנחנו מצמצמים בעוד 100 טון. כדי לעזור לצרכן לזהות אותן, האריזות הממוחזרות שלנו מסומנות בסימונים המתאימים. המטרה שלנו היא להקל על הצרכנים ולהנגיש להם את הליך המיחזור. אנחנו עובדים בשיתוף פעולה עם תאגיד תמיר ופורום אריזות על מנת שיהיו מתקני מחזור נוספים בישראל."

פעולות הקיימות של חברות הן חשובות מאין כמותן, אך ללא תקשור נכון של המהלכים, הן עלולות להסתיים בעלויות גבוהות וערך מועט עבור העסק. במקרים מסוימים, הן עלולות להיתקל בחומה של ציניות מצד הצרכנים, שמתקשים להאמין שתאגיד גדול מסוגל לשנות את דרכיו ולפעול בהרמוניה עם הסביבה. לכן, האחריות החברתית של המותג חייבת להיות חלק אינטגרלי מהסיפור ומזהות הארגון. בדרך זו, ניתן ליצור קשר משמעותי וערכי עם הצרכנים, למוסס את הציניות ולחזק את מוניטין החברה.