המצב הכלכלי המאתגר ואי הוודאות בשוק, שהחלה עוד לפני המלחמה אך החריפה בחודשים האחרונים, מחייבת את החברות לחשיבה יצירתית ולעשיית יותר בפחות. כבר לא חייבים לצאת בקמפיינים פרסומיים פומפוזיים כדי לייצר עניין וערך, אלא ניתן ואף מומלץ להחליפם במאמצי שיווק ממוקדים לקהלים מוגדרים, המבוססים על אחריות חברתית ותרומה לקהילה. מהלכים חכמים בתקציב נמוך עשויים לעורר אימפקט משמעותי לא פחות ואף יותר, במיוחד בתקופה הנוכחית.
קמפיין של רשת הסופרמרקטים am:pm, המציע לתושבי תל אביב הסעות חינם בערב פסח ליעדים רבים ברחבי הארץ, הוא דוגמא מצוינת. הקמפיין מדבר באופן מדויק לקהל היעד התל אביבי ומציע לעזור לתושבי ת"א הלא ניידים לחגוג את ליל הסדר יחד עם משפחותיהם. גם הדרך היצירתית בה בחרה הרשת להעביר את המסר הצליחה לעורר הרבה אהדה, באמצעות סרטון בו תושבי תל אביב עולים על אוטובוס מעופף המדמה טיסה לחו"ל, ומעדכנים את קרוביהם שהם בדרך הביתה.
דוגמא נוספת לקמפיין חדש המבוסס על מודעות קהילתית ואחריות חברתית, הוא של חברת Sodexo ישראל, המשיקה קמפיין בכיכובו של השף אביב משה, להעלאת המודעות בקרב הציבור ל"צִמְבּוּז"- צמצום בזבוז מזון, תחת הסלוגן "אביב חדש במטבח". כידוע, בזבוז מזון גורם לנזקים חברתיים, כלכליים וסביבתיים אדירים. בקמפיין החדש העולה בערוצים הדיגיטליים, מציג אביב משה טיפים פשוטים המסייעים בצמצום בזבוז מזון וניתנים ליישום גם במטבח הפרטי. כך למשל קנייה מתוכננת של המצרכים שאנו צריכים, בחירת פירות וירקות איכותיים ללא קשר למראם החיצוני, וניצול יצירתי של שאריות מזון במהלך בישול.
ערכים חברתיים מושכים הון אנושי איכותי
מאז המלחמה, חברות וארגונים משקיעים משאבים רבים באחריות חברתית ובתרומה לקהילה, לא רק סביב מאמצי השיווק החיצוניים, אלא גם בקמפיינים לגיוס עובדים. חברות מבינות שגיוס עובדים אינו מסתכם במודעת דרושים, אלא במגוון אמצעים וכלים יצירתיים שהופכים את מקום העבודה לאטרקטיבי יותר עבור מועמדים ועובדים, במטרה לחזק את תחושת החיבור, השייכות והנאמנות לחברה. בעזרת מיתוג מעסיק המדייק את המסרים, חברות מצליחות לגרום לעובדים ולמועמדים להרגיש שהחברה בה בחרו לעבוד מחוברת ומתקשרת עם עולם הערכים וה"אני מאמין" שלהם.
דוגמא לכך ניתן לראות במהלך של רשת ארומה בקמפיין גיוס העובדים 'ארומה young', הנאבק בסטיגמות כנגד קשישים ובתופעת הגילנות. "אנחנו מחפשים עובדים עם ניסיון חיים", נכתב במודעה, הפונה לבני ובנות גיל הזהב ולבני משפחותיהם. כך, בתקציב כמעט אפסי, הצליחו בארומה לעורר השראה ולהעביר מסר חשוב וערכי לציבור, המוקיר את יכולותיהם, תרומתם וניסיונם של האזרחים הוותיקים. הקמפיין אמנם פונה לאזרחים ותיקים, אך מעורר אמפתיה בקרב כל האוכלוסיות והמגזרים, ומסייע לרשת לגייס מועמדים בעלי אג'נדה ערכית, ולטפח תחושת גאווה וחיבור בקרב עובדים קיימים.
זו גם הגישה שהנחתה אותנו במהלך קמפיין גיוס עובדים שאנו מקדמים בימים אלו. במסגרת הקמפיין החלטנו להעביר תרומה בשם כל עובד שיגויס לחברה, בסכום של 5,000 ש"ח לפורום מיכל סלה. הרקע להחלטה היה הפסקת התמיכה התקציבית בפורום ע"י המשרד לביטחון לאומי. מדובר בפורום חשוב מאין כמותו המספק סיוע לנשים רבות המתמודדות עם אלימות יומיומית בתוך המשפחה. בתקופה זו בה נשים רבות ממשיכות להיפגע מאלימות בתוך המשפחה, היה לנו חשוב לקדם קמפיין סביב נושא שמשקף אותנו ואת ה"אני מאמין" שלנו, ולרתום אליו את העובדים והמועמדים. הצורך בגיוס עובדים המזדהים עם ערכי החברה מחד, ובגיוס תקציבי עבור הפורום מאידך, עשו לנו 1+1 מאוד מהיר. כך נוצר קמפיין שהוא WIN WIN לכל הצדדים המעורבים - למאבק באלימות נגד נשים, למועמדים, שזוכים לתרום לקהילה על חשבון החברה, ולעובדים, ששמחים לעבוד בחברה בעלת אג'נדה ערכית וחברתית.
דוגמאות אלה ממחישות עד כמה החיבור בין הענף העסקי ועולם התעסוקה לבין ערך חברתי, הפך כיום למאוד משמעותי. בעיקר בקרב דור העובדים והצרכנים הנוכחי, המחפש מעבר לתלוש השכר או למוצר איכותי, גם ערך מוסף של תחושת הזדהות, ערכיות ותרומה לחברה ולקהילה.
שרון ישראל היא מנכ"לית חברת השיווק והמיתוג הבינלאומית אקסטרה מייל, המתמחה בעולמות הטכנולוגיה והמדיקל, שגיבשה בימים אלו תוכנית מיוחדת לסיוע לנשים עובדות במהלך המלחמה.