בשיא המלחמה וכשישראל קורסת - פרויקט מיתוג מחדש למדינה יוצא לדרך

הקריסה המתמשכת בתדמיתה של ישראל בעולם מאז ה-7.10 מדאיגה מאד את הישראלים ונתפסת כאיום של ממש על חוסנה של המדינה כמו גם על התחושה האישית וקבלת החלטות, כך עולה מסקר חדש של Brand.IL, מיזם בינלאומי חדשני שהוקם לטובת מיתוגה של ישראל. המיזם הוקם ביוזמת אנשי עסקים ופילנתרופים המתגוררים בחו"ל והיועץ האסטרטגי מוטי שרף, לשם הובלת מהלך בינלאומי ארוך טווח לקידום המיתוג והמוניטין של ישראל על פי מודלים שיושמו בהצלחה במדינות מובילות בעולם.

השלב הראשון של המיזם יצא לדרך, ביצירת שיתוף פעולה עם סיימון אנהולט (Simon Anholt), הנחשב לסמכות הבינלאומית המובילה בתחום מיתוג מדינות, שהיה הראשון שטבע את המונח "מותג לאומי" עוד בשנות ה- 90', וליווה עד כה תהליכי מיתוג של 64 מדינות, בהן בריטניה, יפן, גרמניה, ערב הסעודית והאמירויות.

אנהולט, שהגיע אמש (שבת, 15.6) לישראל, צפוי להיפגש במהלך השבוע עם שורה של מקבלי החלטות ומובילי דעה בכירים מאוד בממשל, בצה"ל, במגזר העסקי ובתעשיית ההייטק, באקדמיה ובתרבות.

מטרת הביקור של אנהולט בישראל היא להכין, יחד עם הצוות המקצועי שלו, את התשתית האסטרטגית למהלך המיתוג של ישראל. בין היתר, יבחן הצוות את מעמדה של ישראל לאור מדד ה- BNI - Brands Nation Index - מדד המבוסס על סקר גלובלי הכולל 40,000 ראיונות, סקרי עומק ושאלון רחב היקף, המדרג את התדמית והמוניטין הבינלאומיים של 60 מדינות בשישה מימדים: יצוא; ממשל; תרבות; אנשים; תיירות; השקעות והגירה. כל אחד מהסעיפים כולל מספר פרמטרים המשפיעים על הציון הכולל.

בשנת 2023 דורגה ישראל במקום ה- 46 במדד BNI, והיעד האסטרטגי של Brand.IL הוא לבצע קפיצת מדרגה משמעותית, בדומה למדינות שביצעו מהלך דומה ושיפרו את מיתוגן, בהן קוריאה הדרומית והאמירויות, ולהימנות עם 30 המדינות המובילות במדד.

הישראלים מוטרדים מתדמית המדינה - מעידים על פגיעה משמעותית בביטחון, בביטחון אישי ובכלכלה.
כמהלך מקדים לבדיקת הסנטימנט הישראלי לגבי חשיבות תדמיתה של ישראל בעולם, ביצע מכון המחקר "שילוב" סקר עבור Brand.IL שבחן את תחושותיהם של הישראלים בכל הנוגע לתדמיתה של המדינה לאחר ה- 7.10.

ממצאי הסקר מצביעים על ירידה משמעותית בביטחון האישי ובאמון בחוסנה של המדינה וביכולתה להתמודד עם אתגריה נוכח בידודה הבינלאומי. 90% מהנשאלים חושבים שמעמדה של ישראל נפגע כתוצאה מאירועי ה- 7 באוקטובר והמלחמה. מבניהם, 52% חושבים ש"ישראל היא מדינה מבודדת ודחויה" במידה רבה או רבה מאד ועוד 28% מסכימים עם אמירה זו במידה בינונית. 75% מהישראלים סבורים כי המדינה אינה פועלת באופן מספיק לטובת שיפור תדמיתה;

כמעט 70% מהנשאלים מוטרדים במידה רבה מאד או רבה מתדמיתה של ישראל בעולם ורק פחות מ- 10% אינם מוטרדים מנושא זה או מוטרדים במידה מועטה בלבד. 55% מהישראלים מאמינים כי הפגיעה בתדמיתה של ישראל משפיעה לרעה במידה רבה או רבה מאוד על ביטחון המדינה ועל יכולתה להתמודד עם האיומים עליה ועוד 21% מסכימים עם אמירה זו במידה בינונית; כ- 68% מהנשאלים מצביעים על כך שתחושת הביטחון האישי שלהם התערערה כתוצאה מכך, ויותר ממחצית מהם מעידים כי תחושת הביטחון האישי שלהם התערערה במידה רבה או רבה מאוד;

פסימיות רבה יותר נוגעת לפגיעה הנגרמת לחוסן הכלכלי, כאשר קרוב ל- 80% מאמינים שהמשק הישראלי ייפגע לפחות במידה בינונית כתוצאה מהשחיקה המתמשכת בתדמיתה של ישראל, עד כדי עלייה בשיעור האבטלה, יוקר המחיה ופגיעה בהשקעות זרות ותיירות נכנסת.

אחד הביטויים המובהקים לירידה בביטחון האישי של הישראלים כתוצאה מבידודה של ישראל הוא הסכמתם של 58% מהנשאלים עם האמירה כי "יסתירו סממנים יהודיים וישראליים בחו"ל, כגון, כיפה ודגל ישראל" במידה גבוהה וגבוהה מאד. 13% בלבד לא מסכימים או כלל לא מסכימים עם אמירה זו; כמו כן, 47% שוקלים במידה בינונית לפחות האם לצאת מישראל בתקופה זו לנוכח תדמיתה של ישראל.

הסקר מעלה ממצא חזק במיוחד המבטא את חולשת האמון בחוסנה ובעתידה של המדינה: רק כ- 30% מהישראלים לא מעוניינים בקבלת אזרחות נוספת או דרכון זר או מעוניינים בכך במידה מעטה בלבד. לעומת זאת, קרוב ל- 40% מעוניינים באזרחות נוספת או דרכון זר במידה רבה ובמידה רבה מאד.

באשר לאחריותה של המדינה כלפי הקריסה בתדמיתה, קיימת תמימות דעים בקרב הציבור שהמדינה אינה פועלת במידה מספיקה לשיפור תדמיתה בעולם: למעלה מ- 53% סבורים כי המדינה פועלת במידה מועטה או כלל לא, ועוד כ- 23% סבורים כי היא פועלת באופן בינוני. יש לציין, כי נתון זה עשוי להגביר את התסכול ולהניע גם הרעה נוספת בפרמטרים שנסקרו מעלה מאחר ולא מסתמן באופק שינוי במצב.

הסקר הקיף 500 נשאלים במדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית, בני 18 ומעלה, בראשית חודש יוני 2024. טעות הדגימה המירבית היא -+4.4%. בימים הקרובים יפרסם המיזם את תוצאותיו של סקר פאן-אירופאי הבודק בימים אלה את נכסיו של המותג "ישראל" בקרב האירופאים.

סיימון אנהולט, מייסד מדד ה- BNI - Brands Nation Index המדרג את התדמית והמוניטין הבינלאומיים של 60 מדינות, היה הראשון שטבע את המונח "מותג לאומי" בשנות ה-90, למרות שהגישה שלו לטיפוח ושיפור דימוי של ערים ומדינות מבוססת בעיקר על מדיניות ואסטרטגיה ולא על תקשורת: על מעשים ולא על מסרים. מדד זה פורסם לאחרונה בשנת 2023, טרם המלחמה, וישראל דורגה בו במקום ה-46, לצד מדינות כמו וייטנאם, קטאר ואינדונזיה. כעת, הוא מגיע לארץ כדי לנסות להוציא אותנו מהבוץ ולעשות לישראל מיתוג מחדש.

אנהולט כתב שישה ספרים על מדינות, הדימויים שלהן ותפקידן בעולם. ספרו האחרון "The Good Country Equation: How We Can Repair the World in One Generation", שפורסם ב- 2020, תואר כ"יצירת מופת". הרצאתו "איזו מדינה עושה את הכי טוב לעולם?" היא ההרצאה הנצפית ביותר בכל הזמנים ב-TED בתחום הממשל, עם למעלה מ-12 מיליון צפיות ב-TED.com וב-YouTube. האם הוא זה שיצליח לשקם את התדמית הדרוסה שלנו?

הסקר מצביע על פסימיות רבה בקרב הישראלים לגבי עתיד המדינה, אך ייתכן שפרויקט Brand.IL יהווה נקודת מפנה. מיתוג נכון ויעיל יוכל לשפר את תדמית ישראל בעולם, לחזק את אמון הציבור במדינה ואף לתרום לחוסנה הכלכלי והביטחוני. כעת, נותר רק לייחל להצלחתם של אנהולט וצוות המיזם, שהיא ההצלחה של כולנו.