סוף עידן האג'נדה: מותגים צריכים לחזור למכור מוצרים, לא אידיאולוגיות

לפני שבועיים הסתיים פסטיבל הקריאטיב השנתי CANNES LIONS. האירוע, שתפקידו לחגוג מצוינות קריאטיבית, חטף השנה לא מעט ביקורת, בעיקר סביב התחושה הגוברת שהפסטיבל הפך לפגישת מחזור של אג'נדות מותגיות והפסיק למלא את תפקידו. הביקורת הייתה חזקה כל כך שהשופטים התבקשו "לבחון בחומרה" מהלכי אג'נדה. איך הגענו לפה, האם אנחנו בדרך לעולם פוסט אג'נדה, ומה אנחנו יודעים על האפקטיביות של מהלכים כאלה?

בואו נתחיל מההגדרות. מהלכי אג'נדה מוגדרים כמהלכים אשר מקדמים יתרונות חברתיים או סביבתיים במקום יתרונות אישיים, פונקציונליים או רגשיים, שעולים מהמותג. לא ברור מתי הטרנד נולד, אבל לדעתי הסיפור שלנו מתחיל בהשקת אסטרטגיית ה- REAL BEAUTY של המותג DOVE ב-2004, שהביאה להצלחה חסרת תקדים: המותג הגדיל את נתח השוק שלו ב-50% תוך 6 שנים. אלה לא מספרים שאנחנו רגילים לראות ממותגי צריכה שוטפת (FCMG). ההצלחה הייתה כל כך משמעותית שהנהלת יוניליוור החליטה להציב אג'נדה במרכז האסטרטגיה של כל מותגיה.

עוד ועוד מותגים ניסו להתחקות אחר ההצלחה של דאב והשיקו מהלכי אג'נדה נהדרים. זכינו לקבל את LIKE A GIRL, את העבודות המהפנטות של CHIPOTLE, את PATAGONIA, לגו, לוריאל, את דיסאייבלס של איקאה ישראל ועוד אינסוף עמותות שזכו לעלות על במות הקריאייטיב. רשימת המהלכים בישראל התארכה מאוד בשנה האחרונה עם מהלכים מעולים של גולדסטאר, שטראוס, הבנקים, רנואר ורבים אחרים.

עד כמה הטירוף תפס את כולנו? בסוף שנת 2022 חברת PWC פרסמה סקר על פיו 90% ממנהלי השיווק מתכננים להגדיל תקציבי אג'נדה בשנה הקרובה. באותה השנה, כמה פלנרים ממקאן העולמית ניתחו את הזכיות בקאן ב-6 השנים האחרונות ומצאו ש- 74% מהמהלכים הזוכים הם מהלכי אג'נדה. זהו. מה שפעם היה טרנד חדשני שמתאים למותגים אמיצים, הפך למיינסטרים המשעמם של הענף.

בשנים 2021-2022 אחד המשקיעים הגדולים ביוניליוור, טרי סמית', התחיל להעביר ביקורת חריפה על ההנהלה והפוקוס שלה באג'נדה. הוא האשים אותם בחוסר הבנת ההבדל בין קורלציה לקשר סיבתי (בהצגת האג'נדה כסיבה לצמיחת המותגים). בין היתר הבחור סיפק ציטוטים משעשעים בסגנון:

"חברה שמרגישה שהיא חייבת להגדיר את מטרת המיונז של הלמן איבדה בבירור את העלילה. המותג הלמנ'ס קיים מאז 1913, אז היינו מנחשים שעד עכשיו הצרכנים כבר הבינו מה מטרתו (התראות ספוילר - סלטים וכריכים)".

כעבור שנה יוניליוור ממנה מנכ"ל חדש שמציע אסטרטגיה "פורצת דרך" עבור החברה. מהיום יוניליוור יתרכזו בלדאוג לכך שהמוצרים שלהם טובים יותר מהמתחרים. בכך, תוך כמה שנים בודדות, החברה שהובילה את טרנד האג'נדה המותגית עברה מ- "אם למותג אין אג'נדה, מקומו לא ביוניליוור" (ציטוט של המנכ"ל הקודם) ל- "אנחנו פה כדי לייצר מוצרים טובים יותר".

כמה ימים לפני תחילת הפסטיבל השנה, חברת המחקר SYSTEM1 פרסמה מחקר שבוחן את האפקטיביות של מהלכים זוכי פרסים בקאן. המסקנות שלהם די מדהימות. מתברר שעד לפני כמה שנים, השופטים של הפסטיבל היו טובים בלזהות מהלכים אפקטיביים. הם אמנם שפטו קריאייטיב בלבד, אך בממוצע, המהלכים שזכו בתחרות היו גם אפקטיביים יותר. זה מתיישב עם לא מעט מחקרים שמראים שבניגוד לדעה המקובלת בישראל, תחרויות קריאייטיב טובות לביזנס - מהלכים שזוכים בתחרויות משיגות תוצאות טובות יותר גם בקופות והשאיפה של אנשי שיווק לקבל פרסים יכולה, בטווח הארוך, לעזור לביצועים. או כמו שליאו ברנט פעם אמר:

"When you reach for the stars, you may not quite get one, but you won't come up with a handful of mud either."

כל זה השתנה בשנים האחרונות. על פי המחקר של SYSTEM1 היתרון האפקטיבי של המהלכים שזוכים בתחרות הולך ומצטמצם. הפרשנות שהמחקר קיבל בברנז'ה הייתה חד משמעית - ככל שאחוז עבודות האג'נדה בפסטיבל עולה, כך האפקטיביות יורדת.

בגלל שהמחקר עשה הרבה רעש, עד כדי לבקש מהשופטים להתרכז פחות במהלכי אג'נדה, החברים ב- SYSTEM1 החליטו לעדכן את המחקר אחרי הפסטיבל. נחשו מה? הפסטיבל השנה היה הכי אפקטיבי מזה כמה שנים טובות - בעיקר בזכות המיקוד ב… WAIT FOR IT… הומור.

יש המון FLUFF סביב הנושא. בדרך כלל, כדי להציג את האפקטיביות של מהלכי אג'נדה, אנחנו מראים מסקנות מסקרים בסגנון - "60% מדור ה- Z מעדיפים מותגים עם עמדה פוליטית". יש מעט מאוד מחקרים שבוחנים ביצועים אמתיים של מהלכים כאלה.

אחד הטובים בהם הוא המחקר של KANTAR. הם בחנו ביצועים של 5000 מותגים ממדינות שונות על פני 10 שנים (2008-2018). על פי המחקר, מותגי אג'נדה, בממוצע, צומחים מהר יותר ממותגים ללא אג'נדה. אבל רק בממוצע. כפי שניתן לראות בתמונה, השונות בין המותגים גבוהה מאוד. יש כאלה שמשיגים תוצאות מעולות. יש הרבה שלא. כשאתם חושבים מה המחקר אומר על סיכויי ההצלחה של המותג שלכם, תזכרו שבתוך הנתונים האלה יש את כל ה- DOVE והפטגוניות של העולם. מול הסטטיסטיקה שלהם אתם מתחרים.

לדעתי לאף אחד אין ביקורת אמתית על עצם הרעיון. אין שום דבר רע במותגים שמחליטים להציב לעצמם מטרה נעלה של עשיית טוב. לאג'נדה רצינית גם יש השלכות חיוביות על היכולת לגייס עובדים, על מערכת היחסים עם הרגולטור ועוד.

הביקורת היא על מה שהענף שלנו החליט לעשות עם הטרנד. כשרוב המותגים בעולם מתעסקים באג'נדות, ברור שברוב המקרים מדובר ב- GREEN WASH ובמהלכי קריאייטיב קלישאתיים ללא שום קשר להגדלת מכירות בטווח הקצר או הארוך.

במונחים שיווקיים, האג'נדה צריכה לחזור למה שהיא תמיד הייתה - אסטרטגיה תקשורתית בולטת, שמתאימה למותגים אמיצים מאוד, המסוגלים לעמוד מאחוריה לאורך שנים. ככזו, היא מתאימה לחלק קטן מאוד מהעסקים בעולם.


ולד סבידלר הוא יועץ לאסטרטגיה שיווקית וניתוח נתונים.