בעולם הסטארטאפים המתפתח במהירות, היכולת למקד מאמצים, להתמיד לאורך זמן ולמדוד הצלחה בצורה נכונה היא קריטית להצלחה. תובנות אלו ועוד רבות אחרות עולות מתוך ראיון מרתק שערכתי עם דידי עזריה, מנכ"ל Workiz, במסגרת הפודקאסט "Founders' Marketing Compass". מטרת הפודקאסט היא לסייע ליזמים ומנהלים לנהל את פעילות השיווק ואת מחלקת השיווק בצורה טובה יותר, והפרק הנוכחי מספק תובנות רבות ערך בנושא זה.
דידי עזריה, יזם סדרתי עם רקע טכנולוגי עשיר, מנהל כיום את Workiz - חברת SaaS המספקת פתרונות ניהול עסקי לבעלי מקצוע בתחומי המיזוג, החשמל והאינסטלציה בצפון אמריקה. ניסיונו העשיר, הכולל את הקמת Sisense, חברת BI מצליחה, מעניק לו פרספקטיבה ייחודית על עולם הסטארטאפים והשיווק הדיגיטלי.
מדידת הצלחה: מעבר לנתונים גולמיים
עזריה מדגיש את חשיבות המדידה הנכונה של הצלחת השיווק. לדבריו, המדד החשוב ביותר הוא ה-ROAS (Return on Ad Spend), כלומר ההחזר על ההשקעה בפרסום. "אנחנו רוצים לדעת כמה דולרים הבאנו על כל דולר שהשקענו בשיווק", הוא מסביר. "זה המדד הראשון והחשוב ביותר".
אולם, עזריה מזהיר מפני הסתמכות על מדד יחיד. הוא מדגיש את חשיבות יצירת הפייפליין - כמות הלידים האיכותיים שמגיעים למחלקת המכירות. לדבריו, "שני המדדים האלה עובדים טוב יחד ועוזרים לשיווק להביא רק לידים איכותיים שגם מתממשים".
עזריה מסביר כי המדדים הללו התפתחו לאורך זמן. "התחלנו פשוט בבקשה מהצוות להביא לנו לידים", הוא משחזר. "זו טעות שכל חברה עושה שוב ושוב". עם הזמן, החברה פיתחה הבנה עמוקה יותר של קהל היעד שלה ושל המדדים החשובים באמת. "כשהגענו לאלף לקוחות, התחלנו לעשות פילוח מדוקדק יותר על סמך המידע שקיבלנו מהם", הוא מספר. "זה עזר לנו להבין לאיזה סוג של עסקים אנחנו מוכרים".
טווח קצר או טווח ארוך?
אחד האתגרים הגדולים בניהול השיווק בסטארטאפ הוא האיזון בין מטרות לטווח קצר לבין החזון ארוך הטווח. עזריה מדגיש את חשיבות האיזון הזה. "זה תלוי מאוד במחזור המכירה", הוא מסביר. "אם מחזור המכירה שלך הוא שלושה-ארבעה חודשים, כמעט בלתי אפשרי לתקשר טווח קצר וטווח ארוך".
"במקרה שלנו, מחזור המכירה קצר למדי. כבר באותו חודש אתה רואה את התוצאות", אומר עזריה. עם זאת, הוא מזהיר מפני הסתמכות יתר על תוצאות מהירות. למנכ"לים או מנהלים שצריכים לתקשר לדירקטוריון את התוצאות של מהלכים קצרי או ארוכי טווח יש לו המלצה נפרדת. "הכל עניין של השקעה", הוא מסביר. "אבל אתה יכול להשתמש בתירוץ הזה פעם או פעמיים וזהו. ברגע שאתה באמת מאמין שהטווח הארוך עובד טוב בשבילך, אתה צריך להביא תוצאות ואתה צריך להביא אותן מהר מספיק, אפילו במכירות לארגונים".
בניית מותג - לא בכל מחיר
עזריה סבור שבניית מותג רחב אינה אסטרטגיה נכונה לסטארטאפים בשלבים מוקדמים. "בעולם של היום, במיוחד בשנתיים האחרונות, בניית מותג לסטארטאפ היא לא אסטרטגיה טובה. אתה תישאר בלי כסף לפני שתהפוך למותג", הוא מזהיר.
אחת התובנות המרכזיות של עזריה היא חשיבות המיקוד. "הטעות הגדולה ביותר היא לנסות למכור לכולם בכל מקום", הוא מסביר. במקום זאת, הוא ממליץ למצוא את הסגמנט הקטן ביותר שאפשר להוביל בו ולבנות שם את המותג. "במקרה שלנו, לפני כמה שנים, זה היה פינוי פסולת. התמקדנו בסגמנט הזה כי אף אחד אחר לא רצה למכור להם. הצלחנו למצוא נישה שהיא מאוד רווחית עבורנו".
עזריה מדגיש כי המיקוד הזה אפשר לחברה לפתח אסטרטגיה שיווקית יעילה. "מצאנו משפיענים בשוק הזה, מצאנו פלטפורמות טובות ליצירת לידים לסוג הזה של עסקים", הוא מסביר. "הצלחנו להיות מותג בתחום בעולם של פינוי פסולת. והעובדה שאנחנו מוכרים ל-40 סגמנטים שונים לא באמת משנה. רצינו לנצח רק בסגמנט הזה".
תקשורת מתמדת בין שיווק למכירות
עזריה מדגיש את חשיבות התקשורת המתמדת בין מחלקות השיווק והמכירות. "זה תמיד אותו אתגר. המתח קיים בכל מקום בכל חברה ולא משנה כמה מצליחה או לא מצליחה היא", הוא אומר. "המתח הזה דורש שיחות מתמידות".
הפתרון, לדבריו, הוא יצירת מסמך הסכמה בין השיווק למכירות שמגדיר מהו ליד טוב. "בלי תקשורת ברורה מאוד סביב מהו ליד מעולה, מהו ליד גרוע, תמיד יהיה לנו את המתח הזה", הוא מסביר. "השיווק לעולם לא יביא לידים טובים יותר למכירות והמכירות תמיד יתלוננו".
לסיכום: עקשנות ומיקוד
עזריה מדגיש כי ההצלחה בעולם הסטארטאפים אינה מובטחת, אך גם אינה בלתי אפשרית כפי שרבים חושבים. "אחת התפיסות המוטעות היא ש-90% מהסטארטאפים נכשלים", הוא אומר. "האמת היא שאנשים פשוט מוותרים. הסטארטאפ לא נכשל - האנשים מאחוריו נכנעו".
לדבריו, המפתח להצלחה הוא שילוב של התמקדות, עקשנות ויכולת להתמודד עם אתגרים לאורך זמן. "הדרך היחידה להצליח ביום אחד היא לעבוד קשה במשך 10 שנים", הוא מסכם. "בלי נחישות ועקשנות ובלי כל האתגרים האלה לאורך הדרך, לא תוכל להשיג הצלחה בסטארטאפ".
עזריה מדגיש כי למרות הקשיים, העבודה בסטארטאפ היא חוויה ייחודית ומתגמלת. "זה רכבת הרים שמעטים מאוד יכולים או צריכים לחוות", הוא אומר. "זה לא תמיד מוביל להצלחה גדולה, למרות שזה נראה כך מבחוץ. ואם להיות כנה, זה הכל על המסע, לא על סוף המסע".
לסיום, עזריה מציע עצה לעצמו הצעיר: "התמקד, התמקד, התמקד. אל תנסה למכור לכולם בכל מקום בעולם בכל ICP ובכל גודל עסק. אתה צריך לומר יותר 'לא' מאשר 'כן'. וזה קריטי כדי למצוא את הנישה שלך ולשלוט בה".
האזינו לראיון המלא עם דידי עזריה בפודקאסט Founders' Marketing Compass
אתגר שפיבק הוא יזם ואיש שיווק המלווה סטארטאפים וחברות; מייסד הסטארטאפ Fixel שנמכר ב-2020 לחברה אמריקאית; מנהל מסלולי הדיגיטל בתארים הראשון והשני בפרסום בקריה האקדמית אונו; מחבר משותף של הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" יחד עם ירון אחר ז"ל, מייסד וואלה שיווק ודיגיטל.