הטוב הרע והמכוער: מתברר שגם בפרסום, אסתטיקה זה אובררייטד

לאנשי קריאייטיב ולמפרסמים יש לפעמים דעה נחרצת לגבי עיצוב המודעות שלהם, יפה או מכוער, טוב או רע. אבל מה שחשוב באמת הוא לא הדעה של המעצב או הטעם של הלקוח, אלא התוצאות. כלומר, כשאפשר לדעת מה התוצאות.

בעולם הפרסום המותגי זה לא פשוט וברור, אבל בעולם מדיד שבו התוצאה הרצויה היא מכירות, הדאטה שמקבלים כשמעלים לאוויר סדרה של מודעות יכול להפתיע מאד. ואם אנחנו מעזים שלא לפעול על פי תפיסות אסתטיות מקובלות, אפשר להגיע לתוצאות טובות יותר ממה שמקבלים כשהולכים בתלם.

אני לא אומר שמודעה צריכה להיות בהכרח מכוערת יותר כדי להצליח, או שעליה להיות מעוצבת גרוע, אלא מזמין אותנו לאתגר את התפיסות שלנו לגבי עיצוב טוב ורע, נכון ולא נכון. תפיסות אלה צריכות להתגמש ולהתאים את עצמן על פי התוצאות ולא על פי מה שלמדנו לחשוב שהוא נכון. לפעמים הדבר הנכון הוא לעשות משהו שלמדנו שהוא פחות נכון. לפעמים העיצוב הנכון הוא לעשות משהו קצת עקום, קצת פשוט, קצת מוגזם, הכל תלוי בשאלה מה המודעה שואפת להשיג, מי קהל היעד שלה ומה פועל עליו טוב יותר.

הכלל הזה נכון גם לעיצוב של מודעות סטטיות וגם לעיצוב של אלמנטים במודעות וידאו: זווית הצילום, הקומפוזיציה של הפריים, אופן עיצוב הכותרות והכתוביות, סוג הפונט/ים, הגודל וההיררכיה ביניהם, אופן הצגת המוצר, ועיצוב האלמנטים בחלק הקריאה לפעולה.

כל אלה אלמנטים שיש לגביהם "חוקים" עיצוביים שחלק מהמעצבים נצמדים אליו באופן נוקשה, וכל מה שחורג ממנו נתפס כחטא. אבל גם כאן, אפשר לגלות שלפעמים, מה שנתפס כשגוי או כמעוצב לא טוב, מביא לתוצאות טובות יותר.

בדוגמא שצירפנו ניתן לראות שתי מודעות בעלות טקסט זהה. האחת מעוצבת בצורה קונבנציונלית ואסתטית, ובשניה הכותרת נכתבה בכתב יד רועד על גבי טלפון, "מכוערת" יותר ולכאורה-מעוצבת-פחות.

בהשוואה בין השתיים, עלות הרכישה ללקוח עבור המודעה ה"מכוערת" הייתה נמוכה ב-79.7%; עלות ההקלקה ללקוח הייתה נמוכה ב-48.8%; ואחוז ההקלקות מבין מי שנחשפו למודעות, היה גבוה ב-34%!

בדוגמא אחרת, בעל צימר שפעיל בטיקטוק הצליח לגרוף לא פחות מ-470 אלף צפיות, 25 אלף לייקים ומעל 950 תגובות על סרטון שנעשה בתקציב אפס. אמנם אין לנו נתונים על כמה לידים זה הביא לו וכמה סגירות היו בפועל, אבל מבחינת מודעות למותג, אין ספק שמדובר בהצלחה מסחררת.

בדוגמא הבאה ניתן לראות זוג מודעות בעלות טקסט כמעט זהה, כשבראשונה יש תמונה שנראית עדכנית ואסתטית והכותרות מעוצבות באופן עדכני, בולט וברור, ובשניה יש תמונה פשוטה ובסיסית ביותר, והכותרות מעוצבות באופן הרבה יותר בסיסי ופחות בולט. בהשוואה בין השתיים, עלות הרכישה ללקוח עבור המודעה השנייה היתה נמוכה ב-72.6%; אחוז ההקלקות מבין מי שנחשפו למודעות היה גבוה ב-261.6%; ועלות ההקלקה ללקוח היתה נמוכה ב- 7.3%.

ועוד לא התחלנו לדבר על TEMU, שפשוט לקחו את כל הביקורות השליליות עליהם והפכו אותן לבדיחה, בפרסומת שמראה בדיוק עד כמה זה מזיז להם.

כדי להצליח להגיע לתוצאות בפרסום גם בתקציב נמוך, עלינו להיות מסוגלים להבדיל בין מה שנתפס אצלנו כנכון עיצובית ואסתטית, לבין מה שנכון מבחינה קוגניטיבית-תפיסתית. כלומר, מה שנכון מבחינה של יכולת הקליטה והעיבוד של האדם כמעט ולא משתנה, מה העין יכולה לקלוט, כמה זמן לוקח לקרוא ולעבד מילים, מהי ההיררכיה הנכונה שאחריה העין תעקוב, איזה צבעים עובדים זה לצד זה ומה האפקט הרגשי של כל אחד מהאלמנטים האלה על הקהל.

לעומת זאת, מה שנתפס נכון עיצובית ואסתטית, לא רק שהוא משתנה עם הזמן, אלא שבעולם הפרפורמנס מגלים שהוא הרבה יותר תלוי טעם ותפיסות ממה שנדמה לנו, מגלים שהוא פשוט לא רלוונטי ורק מפריע לנו בדרך לתוצאות המיטביות ביחס לקהלי יעד מסוימים.

כשמשתחררים מהתפיסות האסתטיות המקובלות והמקובעות, נפרש בפנינו עולם חדש של אפשרויות שלא היינו לוקחים קודם בחשבון, והאתגר שעומד בפנינו משתנה. כדי להצליח נדרשים כמה דברים:

• הבנה מה חשוב מבחינה עיצובית תפיסתית (קוגניטיבית) ומה לא חשוב מבחינה עיצובית אסתטית
• יצירתיות ואומץ לצאת מהקופסה, לעשות את הדבר הנכון ולאו דווקא את הדבר היפה.
• לייצר וריאציות חכמות ל-AB טסט שבנוי נכון ושניתן להסיק ממנו מסקנות, ולהניע מספיק ווליום במדיה כדי לקבל דאטה איכותי באשר לתוצאות.
• ניתוח נכון של הדאטה שישפר את התוצאות ככל שהניסויים מתקדמים.

כל זה קצת יותר מורכב לביצוע מאשר רק לעצב מודעה יפה. מעצב טוב ידע להבדיל בין עיצוב תפיסתי ולעיצוב אסתטי ולאזן בניהם בצורה חכמה. זה דורש סבלנות ויכולת אסטרטגית ואנליטית לצד היכולת היצירתית והעיצובית, אבל התוצאות שוות את ההשקעה כיוון שבסוף, מודעה צריכה להביא מכירות ולא רק מחמאות.




הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב ואסטרטגיה בחברת השיווק הדיגיטלי הגלובלית Kendago