זהירות! משפיענים וירטואלים בדרך להשתלט לכם על המסך

אחרי כמה אנשים אתם עוקבים ברשתות, ולמה דווקא הם? מאז שבאו הרשתות החברתיות לחיינו, לאט ובהתמדה, יוצרי תוכן מתחומים שונים החלו להתבלט בנוף הדיגיטלי והפכו לדמויות שהציבור נוהר אחריהן, צמא לשמוע מה יש להן לומר, ואיך נראית שגרת חייהן.

מתוך כך צמח התחום שנקרא "שיווק משפיענים", שעיקרו פרסום מוצרים או מותגים באמצעות אושיות רשת מוכרות בעלות ציבור עוקבים גדול או ממוקד. הצלחת השיטה, כך יגידו רבים, נעוצה באותנטיות הבלתי מתפשרת שלה, כאשר כל פעולה שהמשפיען עושה מתועדת והעוקבים מעודכנים במתרחש בחייו, בדעותיו על סוגיות שונות, ובנושאים שמעסיקים אותו, על בסיס יומי ואפילו שעתי.

ואולם, בשנתיים האחרונות צצה מגמה חדשה גם בתחום זה, כאשר כלי AI החלו לצבור פופולריות והמשפיענים הוירטואלים נכנסו לחיינו. ואם זה נשמע לכם כמו קוריוז שלא יחזיק מעמד, המציאות מוכיחה אחרת.

דו"ח של חברת המחקר Grand View Research מעריך כי שווי השוק העולמי של משפיענים וירטואליים שהוערך בשנת 2022 בכ-3.6 מיליארד דולר צפוי לגדול בשיעור צמיחה שנתי ממוצע של 38.9% עד 2030, ויגיע ל-45.82 מיליארד דולר בשנת 2030.

הדו"ח מפרט אודות הסגמנטים שמובילים את מגמת השימוש במשפיענים הוירטואלים, כאשר ענפי האופנה והלייף סטייל מובילים עם נתח שוק למעלה מ- 34% מכלל המשפיענים, וירטואליים ואנושיים, בשנת 2022, והאמונה הרווחת היא שהוא ימשיך גם לשלוט בהמשך.

בנוסף, מציינים בדו"ח כי עם ההתקדמות הטכנולוגית המתמשכת, המשפיעים הווירטואליים הופכים יותר ויותר ריאליסטיים וניתנים לזיהוי, ולכן צפוי שהסגמנט ימשיך לצמוח. השווקים המובילים לפי מחברי הדו"ח בתחום הם השוק האמריקאי, קנדה, הודו, בריטניה, ברזיל, דרום קוריאה ואפילו ערב הסעודית.

כיועץ תקשורת, אני פוגש מנכ"לים ומקבלי החלטות ועוקב מקרוב אחר תהליכי הטמעה של בינה מלאכותית בארגונים. אחת התובנות המרכזיות שלי מעבודה זו היא שדווקא מחלקות השיווק בארגונים הן הראשונות לאמץ את יכולות הבינה המלאכותית ולהטמיע אותן בעבודה השוטפת, החל מכלי גרפיקה ועיצוב כמו דאלי ולאונרדו, ועד כלי ניהול מידע שמייעלים תהליכי חשיבה ותיכנון.

למעשה, מחלקות השיווק של ימינו לא רק נהנות מכלים דיגיטליים מתקדמים אלא גם מעובדים צעירים שממש נולדו לעולם הטכנולוגי ודוברים את ה'שפה' הדיגיטלית באופן שוטף; לא רק שהם לא נרתעים מיכולות הטכנולוגיה, הם כל הזמן חוקרים, מחפשים וגם בונים עוד עוד שימושים שיכולים לסייע להם בעבודתם. כעת, לסל הכלים השיווקי מצטרף שחקן חדש: המשפיענים הוירטואליים, והם באים לשנות את כל מה שידענו על שיווק בסושיאל.

כך למשל, הדמות ליל מיקלה, שנמצאית איתנו מאז 2016, נחשבת לאחת ממשפיעניות ה-AI המובילות ביותר כיום וממייסדות התחום. יש לה אג'נדה חברתית והיא גם פועלת למען הסביבה; יש לה מיליוני עוקבים באינסטגרם; היא משווקת מותגים יוקרתיים ואף נבחרה ע"י מגזין טיים היוקרתי לאחת הנשים המשפיעות ביותר באינטרנט, וזה למרות שהיא בכלל לא אישה אמיתית.

מאז מיקלה צצו עוד מאות ואלפי משפיענים וירטואליים בתחומים שונים. אחת מהן היא נונורי, (Noonoouri), דמות מצויירת שפועלת בתחום המוזיקה וגם חתמה על הסכם הקלטות עם חברת וורנר מיוזיק. יש לה קרוב לחצי מיליון עוקבים באינסטגרם וערוץ בספוטיפיי. היא המשפיענית הווירטואלית הראשונה שהפכה לכוכבת פופ. להבדיל מדמויות אחרות בז'אנר, היא לא מנסה להיראות אנושית והיא מצוירת לחלוטין. בינתיים זה עובד לה מצויין. הסרטון הבא לקוח מקליפ של שיר משותף של נונורי הוירטואלית יחד עם הזמרת האנושית Enisa.

קחו לדוגמא את FN מיקה, ראפר וירטואלי שהפך לתופעה ויראלית, הגיע לשיא של מיליוני עוקבים ברשתות ואף חתם על חוזה עם חברת תקליטים גדולה. למרות זאת, הפרויקט שיצר עורר ביקורת רבה בשל השימוש בסטריאוטיפים גזעניים, מה שהוביל לסיום החוזה.

זה קרה כי בסוף, מאחורי כל משפיען AI יושב בנאדם מול מחשב, ועושה טעויות אנושיות. כך, במקום ללכת עם מה שהקהל רוצה ואוהב, הוא השתמש בפנים וירטואליות כדי להביע מסרים שהוא לא היה מסוגל להביע בפנים גלויות.

ממחקר גדול של Twicsy שבחן למעלה מ-11,000 משפיענים וירטואלים עולה שלמרות החיבה לכח העולה של משפיעני ה-AI, השוק עדיין מעדיף את המשפיענים שלו בשר ודם.

נכון לשנת 2024, רק 8% ממשפיעני הבינה המלאכותית עושים שת"פים בתשלום עם חברות מסחריות, זאת לעומת 37% מהמשפיענים האנושיים. כלל המשפיענים האנושיים מרוויחים פי 46 ממתחריהם, והם גם אהובים פי 5.8 ממקביליהם הדיגיטליים.

מבחינת עלויות, בעוד שאוואטר דורש השקעה ראשונית גדולה (שתלך ותפחת עם הזמן), הוא ניתן לשימוש חוזר שוב ושוב. לעומת זאת, משפיען אנושי ידרוש שכר גבוה בשוטף, בהתאם לכמות העוקבים שיש לו. כל זה עשוי להכריע לטובת יצירת משפיען In-house, שגם יהיה נכס דיגיטלי של החברה ולא גורם צד ג' שיש לבוא עימו במשא ומתן.

באופן אידיאלי, משפיעני ה-AI יסתמכו על איסוף וניתוח כמויות גדולות של נתוני משתמשים כדי לפצח דמות משכנעת שמתאימה לקהל היעד של המותג ולמסרים שהוא רוצה להעביר. חיבור למערכות מידע מתקדמות יסייע להתאים אישית את האינטראקציות עם המשתמשים על סמך נתונים עדכניים ולהתאים את אופי הפרסומים לאלגוריתמים של הרשתות במטרה למקסם חשיפה, מעורבות, והמרות. כל אלה מעניקים למשפיענים הוירטואלים יתרון שילך ויגדל, אך עשויים לעורר חששות מוצדקים באשר לשאלת הפרטיות.

ראשית, יציאה לדרך עם משפיען לא אנושי כבר עלולה להדליק נורה אדומה בקרב הקהל. לכן, אנשי פרסום רבים מדברים על כך שצריך ממש לבנות את הדמות מבחינת שפה משלה, סיפור חיים, סגנון כדי לבדל אותה וליצור לה זהות שהקהל ירגיש איתה בנוח. אנחנו לא רוצים לצאת לדרך כשהקהל בא מראש בספקנות - ולא להצליח.

בנוסף, אחד החסרונות העיקריים בשימוש במשפיענים מבוססי AI הוא חוסר אותנטיות מובנה. למרות הניסיונות לגרום למשפיענים מבוססי AI לדמות התנהגות אנושית, הם עדיין חסרים את העומק הרגשי האמיתי שיש לבני אדם, דבר שהוא מרכיב מרכזי בשיווק משפיענים מוצלח. הצרכנים הופכים יותר ויותר מודעים לאינטראקציות שאינן אנושיות באמת, מה שעלול להוביל לניתוק בין הדמות לקהל, ולפגיעה במוניטין של המותג.

וכמובן, אתיקה ושקיפות - אם בתחילת שנות ה-90 כולנו היינו אנונימיים ברשת, הרשתות החברתיות ותהליכי אימות שנכנסו עם השנים חשפו את המידע של כולנו ויצרו ציפיה לשקיפות כברירת מחדל.
השימוש במשפיענים מבוססי AI עשוי להעלות חששות אתיים והקהל עשוי להרגיש מרומה אם אינו מודע לכך שהמשפיען נוצר על ידי AI, או שאינו יודע מי יצר את הדמות ולאיזו מטרה. פתרון אפשרי שעשוי להגביר את השקיפות הוא לחשוף את יוצר הדמות ולהפוך גם אותו לחלק מהסיפור.

על כל אלה נוסיף כי הסתמכות יתר על נתונים יכולה להוביל להפרות פרטיות פוטנציאליות או לשימוש לרעה במידע, מה שעלול לפגוע במוניטין של המותג אם לא מטופל בזהירות.

כפי שהבינה המלאכותית נכנסת לכל תחום ומשנה אותו, כך היא נכנסת ותופסת לעצמה נתח גם משוק המשפיענים הצומח. יוצרי תוכן, אנושיים או וירטואליים, יהיו חייבים לחדד את הבידול שלהם כדי שהקהל ימשיך לאהוב ולעקוב אחריהם. משפיענים אנושיים שלא ירגשו, יצחיקו, יאתגרו תפיסות קיימות או יעוררו השראה, דיון ומחשבה - פשוט לא יישארו.

ככל שהתחום מתפתח והידע נצבר, אנשי השיווק ידעו לשרטט את גבולות הגזרה של מה הקהל מוכן לקבל מאותם משפיענים וירטואליים ומה ממש לא. לכן, ההערכה שלי היא שהתחרות על תשומת ליבם של הצרכנים רק תלך ותחריף.

רוני הרש, יועץ תקשורת ואסטרטגיה, בעלים של "הרש תקשורת ואסטרטגיה"