דיסרפשן בשירות ההישרדות: לקחים מההיסטוריה של מותגים מובילים

אנחנו אוהבים לבלוט על רקע האחרים. זה מולד בנו בה במידה שאנחנו אוהבים להסוות את עצמנו. שני האינסטינקטים נובעים מהצורך שלנו לשרוד מחד ולהבטיח את ההמשכיות שלנו מאידך - שני הפכים שמבטיחים הישרדות.

לא נרצה להיכנס לתחרות אבודה בה אנחנו נחותים. כן נרצה למצוא מקום של יתרון וביטחון כדי לשגשג ולהתרבות. בשיווק קוראים לזה להנהיג ולשמור ואף להגדיל את נתח השוק.

ככל שהאפשרויות דומות זו לזו, זה מכביד על הצרכן ומקשה על המפרסם או המנהיג העסקי לייצר יתרון אסטרטגי, כלומר מובילות שיווקית.

מה שמפרנס את מובילי השוק הוא הספק של הצרכן אודות הבחירה שלו. האסטרטג אוהב את הספק הזה ומשתמש בו כדי להסיר ספק ולטעת שביעות רצון מהבחירה. לוח המשחק של השיווק הוא אינסופי. מי שנח על זרי הדפנה הוא הוא בשר התותחים.

אנחנו שואלים את עצמנו מה היה רע לפייסבוק ששינה את שמו ל"מטא"? או מה היה רע לטוויטר ששינה את שמו ל-X? למה מה קרה?

התשובה ברורה: הסכנה הכי גדולה בזירה היא להיות sitting duck - מטרה נייחת. השיבוש, שגוזל המון אנרגיה ועולה הרבה כסף, הוא אקט הכרחי שהופך את המטרה למטרה נעה וקשה יותר ליירוט.

מובילי הדעה, המדיה והטרייד כבר קוראים לו 'מטא' למרות שמשתמשי הקצה עדיין מכנים אותו פייסבוק. 'מטא' נולד כדי להרוג, במחי יד אחת, את שורות ההתנגדות והתחרות. בגלל שכל מיני רשתות חברתיות או מיזמים של כלכלה חברתית מחרחרים ריב ומדון כי יש הרבה ממה לנגוס, פייסבוק, שהפכה מעצמה עולמית, מתקשה להירדם בלילה. ההפיכה ל'מטא' היא החלטה אגרסיבית שאומרת "יש לנו יותר מאחורי הקלעים יותר ממה שאתם רואים" ולמתחרים הם אומרים, בלשון ביידן, Don't.

השינוי הוא לא רק נחמד ומנומס ומתאר התרחבות של הביזנס. הוא גם נועד לשבש ולבלבל את היריבים - כל מיני יוזמות רזות, זריזות וחכמות שיודעות להיכנס בסדקים שנוצרו בפייסבוק (למשל AI על כל גווניו).

טוויטר בשמו החדש X נראה אמנם כמו גחמה של איש עם שגעון גדלות, אבל גם פה עולה ניחוח של פחד נפוליאוני, שליתר בטחון מעדיף לכבוש את כל העולם ולנער אותו מהרגליו, כדי להזכיר לכולם מי הבוס וכמה קשה ויקר להתנגד לו.

מלחמות התקפיות נובעות מפחד. דיסרפשן הוא אקט שנראה כמו תרועת מלחמה אבל הזרע שלו הוא פחד. הוא גם ה-fight וגם ה-flight. לפעמים הפחד הזה מוצדק ונשען על ידיעות מודיעיניות אודות הפיכות חצר צפויות, חדירה בסגנון גרילה של יריבים וכדומה, ולפעמים הוא סתם מגננתי ומפריע לשגרה הברוכה.

מותג לגו, שהושתת על חינוך ילדים למשמעת וצייתנות, עמד בשנות ה-70-80 של המאה הקודמת מול שוקת שבורה. במקום לגדל ילדים להיות מהנדסים או מתמטיקאים, העולם הפך הומניסטי ופלורליסטי - כזה שמקדם את הדמיון (שלא לומר את ההזייה) על פני החוק והנורמה.

במקום לסגור את העסק, בלגו בחרו לשנות את הפוקוס מ"צייתו להוראות ותיהנו" ל"דמיינו". לגו עודד את הצרכנים להתמרד באובייקט שעל האריזה (למשל ספינה), ולבנות ככל העולה על רוחם מתוך שלל הקוביות במארז (למשל חללית).

הגישה הזו שמבליגה על החשיבות העצמית והמעבר מצייתנות לחוברת ההוראות אל דמיון ויצירה חופשית הביאו גם לשימושים לא צפויים במוצר, כמו תיקון גדרות שבורות ושיקום ריף האלמוגים הפגוע בסינגפור. בעזרת הנבטת אלמוגים במעבדה בתוך קוביות לגו, וחיבורן זו לזו על גבי הריף - חזרו שוניות אלמוגים תקולות לפרוח מחדש.

דיסרפשן לא קורה בחלל ריק. מישהו צריך לצרוך אותו. כדי ששיבוש ישיג את מטרת המלחמה שלו הוא צריך להיות מושך בעיני הצרכן. במקרה של לגו, הצרכן חיבק את השינוי, ורק ככה הצליחה החברה לתת קפיצה רעננה קדימה ולהרוויח מי יודע כמה שנות מובילות, במקום להיסגר.

גם אוניברסיטת תל אביב כמעט התייצבה מול אותה שוקת שבורה כאשר הסקס-אפיל שלה כמוסד אקדמי חוקר התחיל להיות דהוי ומעומעם. להיות אקדמאי הפסיק להיות מושך וקוסם, והסטודנט החדש חיפש הצלחה, כבוד וכסף. כדי לפגוש את האמביציות הללו קמו מוסדות השכלה גבוהה שנגסו באוניברסיטה וסיפקו פתרון מיידי ורלוונטי יותר.

כדי לחזור להיות מובילה ורלוונטית בחרה האוניברסיטה להבליג על ההתפארות בפרסומיה המדעיים, לטובת העברת הפוקוס לצד של ה"צרכן" - כלומר הסטודנט ואיש הסגל הפוטנציאלי.

הפוקוס עבר למניע שהביא להמצאות ולפריצות הדרך: סקרנות. במקום להגיד "אנחנו יודעים" שיבשה האוניברסיטה הגדולה והמרכזית את הנרטיב שלה לטובת "אנחנו לא יודעים".

כל המצאה מתחילה מרגע של אי ידיעה. כל מחקר מתחיל מאי ידיעה, ואוניברסיטת תל אביב הפכה לאוניברסיטה הראשונה בעולם שעושה שימוש באי הידיעה ככוח המניע.

השיבוש האמיץ העניק לאוניברסיטה זריקת נעורים והחזיר אותה למשחק שממנו הייתה סכנה שתיפלט.
המשנה של "בעקבות הלא נודע" זלגה מההבטחה למעשה, וכיכבה בפעילויות שוטפות ובהצעות הערך. בכך האוניברסיטה החזירה לעצמה את כל מי שהפנה לה גב ואיבד בה עניין.

שיבוש נועד להישאר עם אצבע על הדופק למרות שהמציאות מאיימת לעצור אותו.
חיות מכל הסוגים, מיקרו אורגניזמים, צמחים - יודעים את זה.
הטוב בעולם הוא זמני וצריך לחשב מסלול מחדש בכל רגע נתון. גם חתולים שנראים זחוחים ומנומנמים, יודעים לעשות זאת על הענף הכי גבוה בעץ ולא במקום חשוף ונמוך.

מותגים ששכחו שלא לעולם חוסן - נגדעה הצלחתם בשיאה. קודאק, נוקיה ובלוקבסטר הם הדוגמאות הטרגיות של הצלחה שהתנפחה והתנפחה עד שפגשה בסיכה קטנה שבקעה את הבלון.

עשה לעצמך disruption or discontinuity לפני שאחרים יעשו לך את זה (כמו ב-3 המותגים שצוינו לעיל). זהו אחד הטיפים האסטרטגיים הכי חשובים וגם הכי מטרידים. מתי הרגע שצריך להפסיק ליהנות מההצלחה? האם יש התקפה מתוכננת על המותג שלי שאני לא ער לה?

הדמיון למציאות הישראלית הכואבת מכביד אבל אי אפשר להתעלם ממנו. הקונספציה חייבת להיבדק חדשות לבקרים, ובכל מקום שנראה כי אין מקום לבהלה, חשוב שחלק מאיתנו יישאר מבוהל וילך לישון עם עין אחת פקוחה.

זה לא נשמע טוב אבל כזה הוא הטבע, ואני בעדו.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר, ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.