טאפרוור נוסדה בשנת 1946 על ידי ארל ס. טאפר, מהנדס שהמציא את שיטת האטימה ההרמטית לפלסטיק. הרעיון שעמד בבסיס המוצר היה פשוט אך מהפכני: כלי אחסון למזון שיעזרו לשמור על טריותו לאורך זמן. טאפרוור בהובלתו, הייתה חלוצה בתחום העיצוב של מוצרי פלסטיק, כאשר הקופסאות הצבעוניות והמעוצבות שלה הוסיפו צבע וטעם אישי שנעדר עד אז מהמטבחים בארה"ב. בהיותה החלוצה שהובילה מהפכה של ממש, עיצוב המוצרים של טאפרוור השפיע רבות על מעצבי מוצר רבים ומגוונים, מה שהוביל ליצירת מגוון רחב של מוצרי פלסטיק לבית.
"טאפרוור הייתה יותר מאשר רק יצרנית של כלי פלסטיק - היא הייתה סמל של נוחות, ארגון, וחיים משפחתיים באמריקה של המאה ה-20" אומרת ד"ר גילה אורן, ראשת ההתמחות בשיווק ודיגיטל ומרצה בפקולטה למנהל עסקים במכללה למינהל.
עם זאת, ההצלחה האמיתית של החברה החלה בשנות ה-50, כאשר החברה פיתחה והוציאה לפועל מודל שיווק ייחודי, שבו נשים מכרו את המוצרים ישירות לצרכנים במסיבות ביתיות מה שכונה Tupperware Party. התכנסויות חברתיות אלה, בהן נשים היו מציגות, מתנסות וקונות את המוצרים, היו הרבה יותר מאירוע מכירה, שכן באותה תקופה היה מדובר באירוע חברתי לכל דבר - מקום שבו נשים יכולות היו להתחבר, לשתף סיפורים וללמוד טיפים חדשים בתחום ניהול משק הבית.
לפי ד"ר אורן "אלה היו ימיהם הראשונים של מודלים רב שכבתיים (Multi-Level Marketing או בקיצור MLM) של מכירה ישירה באמצעות הדגמות ביתיות או סוכנים ביתיים. שיטה זו שימשה לימים גם את מותג שואבי האבק קירבי ואת חברת Herbalife שגם עשתה לימים שימוש בשיווק רב שכבתי.
ד"ר אורן מסבירה כי "מודל שיווק ומכירות זה יצר ביקוש אמיתי מלמטה והפך את טאפרוור לתופעה מסחרית-תרבותית של ממש, מה שעזר לה להרתחב בעולם". יש לציין כי בשיאה טאפרוור העסיקה עשרות אלפי עובדים ברחבי העולם והפגינה נוכחות כמעט בכל מדינה בעולם. המכירות השנתיות שלה הגיעו למאות מיליוני דולרים והיא נחשבה לאחת החברות המצליחות ביותר בתחום השיווק הישיר. אז מה הביא לקריסה?
עליית מחירים, הסתמכות על הצלחה ראשונית וחוסר יכולת לחדש
הגורמים לקריסתה של טאפרוור מגוונים וכוללים עלייה במחירי חומרי הגלם, בעלויות השכר והשינוע, בשילוב עם חובות מצטברים שכולם יחד גרמו לקשיים כלכליים שהחברה לא הצליחה להתגבר עליהם.
כמו כן, לטאפרוור הייתה בעיה עם הפטנט שלה שהיה יחסית פרוץ ובכך נתנה למתחרים את האפשרות לחקות את המוצרים שלהם. הסיבה לכך הייתה הטבע הבסיסי של המוצר עצמו. קופסאות אחסון פלסטיק, גם אם הן מעוצבות בצורה ייחודית או כוללות מנגנוני סגירה מתוחכמים, הן בסופו של דבר מוצרים פונקציונליים שכל מפעל סיני יכול לייצר בעשירית מעלות הייצור באמריקה. כך, החדשנות של טאפרוור בראשית ימיה איבדה את טריותה והפכה לנחלת הכלל. ממש כמו מותג פיירקס המיתולוגי שהתרסק גם הוא לפני שנה, ללא השקעה בחדשנות טכנולוגית, סופה של טאפרוור היה ידוע מראש.
שינויים בהרגלי הצריכה
לפי ד"ר אורן, "השינויים התרבותיים שחלו בשנים האחרונות, העלייה במודעות לתחום הקיימות והסביבה לצד המעבר לחיים בריאים יותר, שינו את הרגלי הצריכה של הצעירים שהפכו כבר לבעלי משפחות ופגעו מאוד בביקוש למוצרי פלסטיק. מי שבעבר רצו להיראות עם קופסאות טאפרוור היום כבר פחות מתחברים", אומרת ד"ר אורן.
"טאפרוור נתפסה בשנים האחרונות כמותג מיושן ולא רלוונטי לצרכנים הצעירים. עקרות הבית המסורתיות, אלו של שנות החמישים והשישים שיצאו מהבית למסיבות הטאפרוור כבר לא איתנו או שהן מבוגרות מאוד. נשים צעירות יוצאות לעבודה, מקיימות חיים עשירים ומלאים בעיסוקים משמעותיים והערך החברתי-תרבותי של אירועי נשות טאפרוור הפך לפחות רלוונטי", לדבריה.
המורשת התרבותית
אבל טאפרוור הייתה הרבה מעבר למותג קופסאות פלסטיק, היא הייתה תופעה תרבותית של ממש שהשאירה את חותמה וכך למרות הקשיים הכלכליים, השפעתה של טאפרוור על התרבות הפופולרית תישאר לנצח. המוצרים הצבעוניים והמעוצבים שלה היו נוכחים בסרטים, בסדרות טלוויזיה ובספרים רבים, והפכו לסמל של תקופה.
בסדרות כמו "Mad Men" ו"The Brady Bunch", ניתן לראות קופסאות טאפרוור במטבחים של הדמויות, כשהשתמשו בהם כמטאפורה לחיים האמריקאים, לצריכה ולשינויים החברתיים, מה שסייע בהדגשת את התקופה ואת אורח החיים של המעמד הבינוני.
נוכחותו של המותג חצתה תחומי אמנות וז'אנרים וכך גם אמנים כמו אנדי וורהול מצאו השראה במגוון מוצרים ביתיים, כולל מוצרי פלסטיק כמו טאפרוור, והפכו אותם לסמלים של תרבות הצריכה המודרנית.
קץ עידן?
היעלמותה של טאפרוור מסמלת את סופו של עידן שלם. היא מזכירה לנו כיצד תרבות הצריכה והשינויים הטכנולוגיים יכולים להשפיע על חברות ותעשיות שלמות. למרות הקשיים, סיפור ההצלחה של טאפרוור והמורשת התרבותית העשירה שלה ימשיכו להדהד במשך שנים רבות.