גיא פורה החל את דרכו כסמנכ"ל דיגיטל ב-BBDO תל אביב. בשנת 2013, הוא הקים סטארטאפ Snoox, שפיתח פלטפורמת קניות דרך תמונות - רעיון שקדם לפיצ'ר הקניות של אינסטגרם. המיזם הוביל אותו לניו יורק, שם החל לייעץ לסטארטאפים בתחומי השיווק והמכירות. כיום, פורה הוא משקיע פעיל ב-22 חברות ומנהל סינדיקט השקעות בשם Five Eyes יחד עם שותפו אוהד גליקסמן. הראיון התקיים במסגרת הפודקאסט "Founders' Marketing Compass" בהנחיית אתגר שפיבק, העוסק באתגרים של מייסדי סטארטאפים בניהול צוותי השיווק שלהם.
מה משקיעים מחפשים בצוות השיווק?
פורה מדגיש כי הוא מחפש יותר מסתם מספרים ונתונים. "שיווק עבורי הוא האמנות והמדע של לגרום ללקוח לבחור בך על פני אחרים ולהיות מוכן לשלם פרמיה עבור המוצר שלך", הוא מסביר. לדבריו, צוות שיווק מצליח הוא כזה שמסוגל ליצור מותג שאנשים ינהרו אליו גם ללא תקציב גדול.
הערכת המטריקות השיווקיות
למרות שמטריקות כמותיות הן חשובות, פורה מדגיש כי הוא מתמקד בהתפתחות של המדדים לאורך זמן. "מה שאני מחפש הוא האבולוציה של יצירת עלות נמוכה יותר להשגת לקוחות שיקנו את המוצר או השירות שלך", הוא מסביר ומוסיף כי "שלושה חודשים יכולים להספיק כדי לראות מגמה חיובית בעלות רכישת לקוחות (CAC)."
פורה מדגיש את החשיבות של מודעות למותג עוד לפני הפגישה עם משקיעים. "אם שמעתי עליך לפני שנכנסת לחדר, זו התחלה מצוינת", הוא אומר. "אם מעולם לא שמעתי עליך, אתה מתחיל בדיוק כמו כולם". הוא ממליץ לסטארטאפים להשקיע מאמצים בבניית מודעות למותג שלהם עוד לפני שהם פונים למשקיעים, ומדגיש את החשיבות של הבנת הסיפור מאחורי המטריקות השיווקיות.
"זה לא רק מה הסיפור על המספרים", הוא מסביר. "זה יותר כמו האם אתה יודע מה עשית ולמה קיבלת את התוצאות האלה, ומה אתה הולך לעשות כדי לשפר את התוצאות האלה?" הוא מחפש שיטה מאחורי הפעולות, סיבה מאחורי המספרים, ותהליך חשיבה שמוביל לצעדים הבאים.
פורה מצביע על שתי טעויות עיקריות שסטארטאפים עושים בשיווק:
- ניסיון לשווק את המוצר ולא את הפתרון לבעיה של הלקוח: "ראיתי הרבה סטארטאפים שאומרים 'זו הבעיה שאני חושב שקיימת וזה הפתרון שלי', אבל הם מעולם לא דיברו עם הלקוחות שלהם". פורה מסביר שללא הכרות מעמיקה עם הלקוחות, קיימים או פוטנציאליים, יהיה קשה להגיע למוצר שבאמת עונה על הדרישה בשוק, ומדגיש את החשיבות של הבנת הלקוח ובעיותיו לפני פיתוח הפתרון.
- התייחסות לשיווק רק כמחלקת תגובה ישירה: "רוב המייסדים מתייחסים לצוותי השיווק שלהם כצוותי תגובה ישירה. הם מפרסמים מודעה ורוצים לדעת את המדדים יום אחרי", אומר פורה. לדבריו, "בניית מותג ומשיכת לקוחות לוקחת זמן, במיוחד כשמדובר במוצר חדש לקהל חדש עם טכנולוגיה חדשה".
מתי כדאי להתחיל לבנות מותג?
בניית מותג היא משימה קריטית לכל סטארטאפ, אך העיתוי הנכון להתחיל בה משתנה לפי סוג העסק. לחברות B2C, גאי פורה ממליץ להתחיל מהיום הראשון. אין צורך בתקציב גדול, אלא ביצירתיות ובמחשבה מחוץ לקופסה.
פורה מביא את פייסבוק כדוגמה שממחישה כיצד ניתן לבנות מותג חזק בתחילת הדרך, גם ללא תקציב גדול: "כשמארק צוקרברג השיק את פייסבוק, הוא נקט בגישה מעניינת. במקום לפתוח את הרשת החברתית לכולם, הוא הגביל את הגישה אליה.
בתחילה, רק סטודנטים מאוניברסיטת הרווארד יכלו להירשם. הם נדרשו להשתמש בכתובת אימייל רשמית של האוניברסיטה. הגבלה זו יצרה אפקט של בלעדיות. סטודנטים מאוניברסיטאות אחרות רצו להצטרף, אך לא יכלו, וזה עורר סקרנות וביקוש רב. בהדרגה, פייסבוק הרחיבה את הגישה לאוניברסיטאות נוספות. כל הרחבה כזו יצרה גל חדש של התעניינות ורישום.
גישה זו אפשרה לפייסבוק לבנות מותג חזק ללא פרסום יקר. הביקוש נוצר באופן אורגני, מפה לאוזן. הסטודנטים עצמם הפכו לשגרירי המותג. זוהי דוגמה מצוינת לבניית מותג יצירתית, המבוססת על הבנת הפסיכולוגיה של הקהל היעד. פייסבוק הפכה למבוקשת דווקא בגלל שלא כולם יכלו להשתמש בה.
לעומת זאת, לחברות B2B הוא ממליץ להמתין קצת, ולהתחיל להשקיע בבניית המותג רק לאחר שיש לפחות חמישה לקוחות משלמים, כדי להבטיח שיש ביקוש אמיתי למוצר לפני ההשקעה בשיווק.
לדבריו, בניית מותג היא תהליך ארוך טווח. היא דורשת השקעה של זמן, מחשבה ולעתים כסף, אך התוצאה שווה את המאמץ. מותג חזק יכול לעזור לכם להתבלט בשוק תחרותי ולגרום ללקוחות לבחור בכם על פני המתחרים.
פורה מדגיש שאפשר לבנות מותג גם ללא תקציב גדול. החוכמה היא למצוא דרכים לגרום לאנשים לדבר על המוצר או השירות שלכם. זה יכול ליצור באזז משמעותי ללא עלות.
מה הלקח המפתיע ביותר שלמדת כמשקיע?
פורה גילה שבמספר מקרים, ההערכות הראשוניות שלו על סטארטאפים היו שגויות. חברות שנראו מבטיחות בהתחלה לא תמיד הצליחו. לעומתן, חברות שנראו פחות מרשימות לעתים פרחו באופן מפתיע. פורה מדגיש שלוקח כחצי שנה להבין את הפוטנציאל האמיתי של חברה. זה מראה כמה קשה לחזות הצלחה בשלבים מוקדמים.
הלקח העיקרי הוא שמשקיעים צריכים להיות גמישים ופתוחים לשינויים. אסור להיצמד לדעות ראשוניות. במקום זה, חשוב לעקוב מקרוב אחרי התפתחות החברות לאורך זמן. פורה ממליץ למשקיעים להיות מעורבים באופן פעיל בחברות שהם משקיעים בהן. זה עוזר להבין טוב יותר את ההתפתחות שלהן ולתרום להצלחתן. הגישה הזו עזרה לפורה לבנות פורטפוליו מוצלח של 22 חברות, שאף אחת מהן לא נסגרה עד כה.
לסיכום, פורה מבקש להפריך את המיתוס שניהול סטארטאפ הוא קל או דרך מהירה להתעשר. "זו רכבת הרים", הוא אומר. "תקבלו מכות בבטן, בפנים, תבעטו בכל מקום אפשרי. צריך להיות מוכנים לזה". עם זאת, הוא מדגיש שלמרות הקשיים, "זו הדרך הכי מספקת שאני יכול לחשוב עליה."
האזינו לראיון המלא בפודקאסט Founders' Marketing Compass
אתגר שפיבק הוא יזם ואיש שיווק המלווה סטארטאפים וחברות; מייסד הסטארטאפ Fixel שנמכר ב-2020 לחברה אמריקאית; מנהל מסלולי הדיגיטל בתארים הראשון והשני בפרסום בקריה האקדמית אונו; מחבר משותף של הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" יחד עם ירון אחר ז"ל, מייסד וואלה שיווק ודיגיטל.