בעולם שבו אחד מכל חמישה ילדים בארה''ב מתמודד עם השמנת יתר, נתון שגרם למדינות כמו בריטניה לאסור על שידור פרסומות לג'אנק פוד וממתקים אחרי 21:00 בערב, מתברר שהפתרון לאתגרי התזונה טמון בשינוי תפיסתי פשוט. קמפיינים שיווקיים שונים מדגימים כיצד יצירתיות והומור יכולים להוביל למהפכה של ממש בצלחת - ובבריאות הדור הבא.
בשנת 2018, רשת הסופרמרקטים הבלגית Delhaize יצאה במהלך שיווקי מבריק בשם "הירקות הקסומים". הרקע לקמפיין היה מדאיג: רוב הילדים אוכלים רק כ-30% מכמות הירקות המומלצת ליום. זוהי תופעה מוכרת גם בישראל ובמדינות רבות אחרות, שבהן ילדים נמנעים מאכילת ירקות ומעדיפים מזון מעובד ועתיר סוכר. רשת הסופרמרקטים יצאה בהכרזה - במקום שההורים יצטרכו להתחנן בפני ילדים לאכול ירקות, נשנה את כללי המשחק.
לאחר ששאלו מספר ילדים ברחבי המדינה כיצד הם היו קוראים לירקות שונים - הם שינו את שמותיהם של 12 סוגי ירקות על המדפים לכינויים מסקרנים ומושכים, לפי הכינויים שהעניקו הילדים. כך, גמבה הפכה ל'תיבת אוצר', גזרים ל'טילים כתומים', ועגבניות שרי ל'אפי ליצן אדומים'.
השמות החדשים הופיעו על האריזות, השלטים בחנויות, ואפילו על הקבלות בקופה, ובכך יצרו חוויית קנייה חדשה ומרגשת עבור הילדים. התוצאות היו מדהימות: זינוק של 151% במכירות הירקות תוך שבועיים בלבד, עם מעל 2 מיליון "ירקות קסומים" שנמכרו בתקופה זו. הורים דיווחו כי ילדיהם החלו לראות ירקות באופן משחקי יותר, מה שהפך אותם למושכים יותר ויצר עבורם אינטראקציה, לעיתים ראשונית, עם ירקות שעד כה נמנעו לחלוטין מיצירת מגע עמם.
בריטניה נלחמת באוכל הבריא
בשנת 2019, קמפיין של ארגון "Eat Them To Defeat Them" הושק בבריטניה, מציג גישה יצירתית ומשעשעת לעידוד צריכת ירקות בקרב ילדים. הקמפיין, שנוצר על ידי ארגון Veg Power, מציג את הירקות כ"פולשים" שיש "להביס" על ידי אכילתם. הסרטון המרכזי של הקמפיין מציג ילדים הנלחמים בירקות ענקיים בסגנון סרטי פעולה, תוך שימוש בהומור ודמיון כדי להפוך את אכילת הירקות לחוויה מהנה ומאתגרת. גישה זו מדגימה כיצד ניתן להשתמש בשיווק חדשני כדי לקדם הרגלי תזונה בריאים בקרב ילדים.
בהמשך להצלחה האדירה של הקמפיין הראשוני, קמפיין נוסף של הארגון הושק בשנת 2021. הקמפיין השיק סרטון חדש ומרשים, המדגים את כוחה של יצירתיות בשינוי תפיסות לגבי אכילת ירקות.
הסרטון, שזכה לחשיפה נרחבת בערוצי הטלוויזיה הבריטיים, מציג סצנה דרמטית של "פלישת ירקות" לעיר. ילדים נראים נלחמים בירקות ענקיים בסגנון סרטי פעולה, כשהם משתמשים בסכו"ם כנשק. הגישה ההומוריסטית והמשחקית הזו הופכת את אכילת הירקות למשימה הרואית ומרגשת.
תוצאות מרשימות
הקמפיין המשיך להתפתח ולהשפיע גם בשנים הבאות. בשנת 2024, הקמפיין הגיע ל-620,000 ילדים מ-2,375 בתי ספר יסודיים ומיוחדים. הנתונים הראו כי 77% מההורים דיווחו שילדיהם אכלו יותר ירקות בעקבות הקמפיין, ו-62% מההורים ציינו שגם הם הגבירו את צריכת הירקות שלהם.
מה שמרשים במיוחד הוא ההשפעה ארוכת הטווח של הקמפיין. בקרב הורים שילדיהם השתתפו בקמפיין יותר מפעם אחת, 55% דיווחו על שיפור מתמשך בכמות ובמגוון הירקות הנאכלים. זה מדגיש את חשיבות העקביות בחינוך תזונתי.
גישה יצירתית זו מדגישה את חשיבות שינוי התפיסה כלפי אכילת ירקות. ניתן לראות כיצד הפיכת האכילה הבריאה לחוויה מהנה ומאתגרת יכולה להוביל לשינוי משמעותי בהרגלי התזונה של ילדים. הקמפיין מדגים כיצד שיתוף פעולה בין תעשיית הבידור לבין יוזמות בריאות הציבור יכול ליצור תוכן שהוא גם מבדר וגם חינוכי, ובכך להשפיע על התנהגות הצרכנים הצעירים בצורה חיובית ומשמעותית.
יישום בישראל
המהלך הזה הוא בדיוק התשתית שעליו נשען החינוך התזונתי. זהו תהליך מורכב שמטרתו לא רק ללמד על ערכים תזונתיים, אלא גם לשנות הרגלים ותפיסות לגבי מזון. חינוך תזונתי אפקטיבי משלב ידע תיאורטי עם התנסות מעשית, ומתאים את המסרים לגיל ולתרבות של קהל היעד.
יתכן שילידי שנות ה-70 וה-80 עוד זוכרים את הפרסומות הישנות של מועצת הירקות, שעשו שימוש בדמויות חמודות ושירים שאי אפשר היה להפסיק לזמזם.
היום, האתגר מורכב אף יותר. אנו מתמודדים עם תרבות של אוכל מהיר, פרסום אגרסיבי של חטיפים ומשקאות ממותקים, ומגוון תרבותי עצום שמשפיע על הרגלי האכילה. לכן, חינוך תזונתי בישראל חייב להיות יצירתי, רב-תרבותי ומותאם לחיי היומיום של משפחות ישראליות.
הקמפיינים הללו מדגימים עיקרון חשוב בחינוך תזונתי: הפיכת האוכל הבריא למושך ומרגש. במקום להתמקד במה שאסור לאכול, הגישה הזו מדגישה את ההנאה והכיף שבאכילת מזון בריא. זוהי גישה שיכולה להיות מיושמת גם בארץ, עם התאמות מקומיות כמובן. למשל, במקום לקרוא לגזר "טיל כתום", שיוצר בישראל קונוטציות שליליות, בוודאי לאחר ה-7/10, אפשר לכנות אותו "חללית כתומה". ההתאמה לתרבות המקומית היא קריטית להצלחת מהלך כזה.
חינוך תזונתי אפקטיבי גם מערב את הילדים בתהליך. הוא יכול לכלול סדנאות בישול, גינות ירק בבתי ספר, וביקורים בחוות חקלאיות. כל אלה מחברים את הילדים למקור המזון שלהם ומעודדים אותם לטעום דברים חדשים.
עיצוב הרגלי הצריכה של הדור הבא
כוחם של פרסום ושיווק לעצב הרגלי צריכה, במיוחד בקרב צעירים, הוא עצום ומוכח. ביפן, למשל, נסטלה הצליחה לשנות את תרבות התה המסורתית עם סוכריות הקפה שלה, תוך שהיא יוצרת שוק חדש לגמרי בקרב צעירים שלא צרכו קפה קודם לכן.
@thebusinessbubble Japan. Coffee. WW2. KitKat. India. France. This is the incredible true global story in 56 seconds on how Nestle turned Japan from a tea drinking country into the coffee-crazed culture that it is today. So many business leaders look for the immediate win, but maybe this can help you look a bit more further ahead. [Sponsored by Klook] ? Follow @thebusinessbubble for more trends, news and business psych #nescafe #nestle #japan #tokyo #donquijote #business #psychology #businesspsychology #maggi #kitkat #kitkatjapan #india ♬ original sound - The Business Bubble
בתחום אחר לגמרי, חברת LEGO הצליחה להפוך את מוצריה מצעצועים לכלי חינוכי מוערך, ששינה את תפיסת ההורים לגבי ערך המשחק. אלו דוגמאות מובהקות לכך שקמפיינים יצירתיים יכולים לא רק לשווק מוצר, אלא לשנות תרבות צריכה שלמה, ולעיתים אף להשפיע לטובה על החברה כולה.
סיכום ומבט לעתיד
לסיכום, הקמפיינים שהזכרנו מדגימים את הכוח של יצירתיות בשינוי הרגלי אכילה. הם מראים שלעתים, כל מה שנדרש הוא שינוי פרספקטיבה כדי לגרום לילדים (ומבוגרים) לראות את הירקות באור חדש. בעולם שבו אנו מתמודדים עם השמנת יתר וסוכרת בקרב ילדים, גישות יצירתיות כאלה הן לא רק רצויות - הן הכרחיות.
האתגר הוא לקחת את הרעיונות האלה ולהתאים אותם למציאות הישראלית. עם קצת דמיון, הרבה נחישות, ושיתוף פעולה בין הורים, מחנכים ואנשי בריאות, אפשר ליצור מהפכה של ממש בצלחת - ובבריאות של הדור הבא.
הכותבת הינה רויטל אדמוני, מחברת תוכנית "אוכלים בריא" עבור משרד החינוך.