בין אחריות אישית לתאגידית: כשצוקרברג התחמק מעונש בגלל "ראיות לא מספיקות"

בשבוע שעבר דחה ביה"מש הפדרלי באוקלנד קליפורניה תביעה אישית שהוגשה נגד מנכ"ל ומייסד מטא, מארק צוקרברג. שופטת ביהמ"ש המחוזי איבון גונזלס רוג'רס כתבה כי חסרים פרטים לצורך קביעת אחריות אישית של צוקרברג וציינה כי "שליטה על הפעילות התאגידית לבדה אין בה די כדי לבסס אחריות".

ככל שהמיתוג של מוביל הרשת חזק ו"אייקוני" יותר, נשאלת השאלה האם יש לראות בו אחראי ישיר לנזקי החברה או שמא יש להמשיך ולראות בחברה ישות משפטית נפרדת?

החלטת השופטת מדגימה את המורכבות של הטלת אחריות אישית על מנכ"לים של ענקיות טכנולוגיה, בגין נזקים שנגרמים למשתמשים כתוצאה משימוש בפלטפורמות שבבעלותם או בניהולם.

התובעים, קבוצת הורים מבתי ספר בעשרות מחוזות באוקלנד, טענו בכתב התביעה כי הרשתות החברתיות שבבעלות מטא (פייסבוק ואינסטגרם) מהוות סכנה בריאותית למשתמשים בכלל ולילדים ובני נוער בפרט, וכי הן גורמות להם לנזקים בריאותיים ונפשיים.

מטא, לטענת התובעים, לא רק שלא חשפה את הסיכונים הקשורים לפלטפורמות המדיה החברתית, אלא דאגה להסתיר את הסיכונים מהמשתמשים. צוקרברג, לטענתם: "ידע, השתתף ולמעשה שימש הרוח המנחה מאחורי ההסתרה והמחדלים".

ביהמ"ש קבע כי יתכן שהראיות שהוגשו בתביעה נגד מטא וצוקרברג אכן חושפות השתתפות פעילה יותר והכוונה בהסתרת הנזק על משתמשים, אולם הראיות שהובאו בפני ביהמ"ש "אינן מספיקות כדי לייחס לצוקרברג אחריות אישית של נושא משרה בתאגיד".

נציג התובעים ציין בתגובה כי: "בין אם מארק צוקרברג יישא באחריות אישית ובין אם לאו, התביעה שלנו נגד מטא, החברה אותה הוא מוביל 20 שנה - מתקדמת". הוא הוסיף כי התובעים לא יעצרו עד שמאות המשפחות ובתי הספר אותם הוא מייצג ימצו את הדין בביהמ"ש. "אנחנו מתקדמים עם הגילויים שיחשפו את האמת כיצד ענקיות הטכנולוגיה מעדיפות ביודעין את הרווחים על פני בטיחות ילדינו".

פסק הדין מסיר אחריות מצוקרברג ומייצר חיץ ברור בין אחריות תאגידית לאישית - חיץ שמשמש מעין מגן עבור מנהיגים בעלי השפעה רחבה על מיליוני משתמשים.

באותה נשימה, פסק הדין פותח דיון האם חיץ זה בעידן הרשתות החברתיות והמנכ"לים ה"אייקונים" העומדים בראשם יכול להמשיך ולהתקיים. שאלה זו תלווה אותנו במיוחד לנוכח הלחץ הגובר על הרגולטורים להתמודד עם מנכ"לים אייקונים אלו.

ככל שענקיות הטכנולוגיה צוברות כוח והשפעה על דעת הקהל העולמית, כך מתגברת גם הדרישה הציבורית לרגולציה מקיפה על פעילותן, שתמנע מהן לפגוע במשתמשים, במיוחד צעירים וילדים.
מדינות דוגמת ברזיל וצרפת דרשו מהמנכ"לים לקחת חלק פעיל במניעת תוכן מזיק ובהגנה על משתמשים, במיוחד ילדים ובני נוער;

ראש ממשלת אוסטרליה הודיע בשבוע שעבר על כוונתו לחוקק חוק שיאסור על ילדים מתחת לגיל 16 להחזיק חשבונות ברשתות החברתיות. בתגובה ציינה ראש מחלקת הבטיחות של מטא, אנטיגונה דיוויס כי החברה תכבד כל מגבלת גיל שתציב ממשלת אוסטרליה;

במקביל, גם באו"ם נשמעת קריאה להגביר את הרגולציה על הרשתות החברתיות. השפעתן ההרסנית על תחומים כמו פרטיות, בריאות הנפש ופייק ניוז מחייבת, לדעת גורמים רבים, שינוי גישה שיכלול פיקוח מחמיר וצעדים משפטיים חמורים כלפי מי שעומדים בראש החברות ומעצבים את השיח הציבורי.

הערכים החיוביים וגם השנויים במחלוקת שמנהיגים טכנולוגיים מייצגים משפיעים באופן ישיר על תפיסת הציבור את הרשתות שבבעלותם. מחקרים מראים שלמוניטין האישי של מנהלים בכירים יש קשר ישיר לתפיסת המותג הכללית וכי מנכ"לים מוערכים או שנויים במחלוקת יכולים לשפר או להזיק למותגי הענק אותם הם מנהלים.

מארק צוקרברג ואילון מאסק הפכו במידה רבה לסמלים תרבותיים, כאלה שהמותג האישי שלהם משפיע ישירות על המוניטין של החברה עצמה.

מאסק נתפס כמזוהה עם חדשנות טכנולוגית ומנהיגות פורצת דרך, אך סגנון הניהול שלו שנוי במחלוקת ועמדותיו הפומביות זוכות לביקורות נוקבות. עם קנייתו את טוויטר, קידם מאסק את ערכי חופש הביטוי, אך ספג ביקורת ציבורית על ההשלכות של שינויי מדיניות אשר צמצמו את מנגנוני הבקרה על התוכן, מה שגרם לריבוי תוכן מזיק.

במקרה של מטא, הביקורת על אופן ניהול התכנים, או תגובות לאירועים חברתיים אינה פוגעת רק בחברה, אלא גם במוניטין האישי של צוקרברג כמנכ"ל.

מחקרים אלו, אם כך, מצביעים על הפרדוקס הייחודי בפניו עומדים מנהיגים בולטים דוגמת צוקרברג ומאסק - מצד אחד הציבור דורש מהם שקיפות ואחריות אישית, אך מצד שני מערכת המשפט והחברה מאפשרות להם לשמר מידה מסוימת של "חסינות". גם כאשר נגרמים נזקים משמעותיים כתוצאה מהפעילות העסקית שלהם, המערכת המשפטית לרוב תטיל את האחריות על החברה ולא על המנכ"ל ישירות.

פרדוקס זה הגיע לשיאו כאשר מאסק תרם לא פחות מ-130 מיליון דולר לקמפיין הבחירות של טראמפ והעמיד את X, הרשת החברתית שבבעלותו, לטובת קידום הקמפיין. עמיתיו של מאסק טענו כי החלטתו לרכוש את טוויטר לפני כשנתיים היא חלק ממאמציו להגן על החברות שלו מפני רגולציה. כעת, ההודעה כי מאסק יעמוד בראש המשרד ליעילות ממשלתית, שמטרתו להילחם בבירוקרטיה הממשלתית ולבצע קיצוצים בתקציב הממשלה, היא אולי לא הפתעה גדולה אך בהחלט סיבה לדאגה.

ואולם, מעצרו של מייסד ומנכ"ל טלגרם פאבל דורוב על ידי רשויות צרפת באוגוסט האחרון בגין "שותפות בפלטפורמה מקוונת שמאפשרת עסקאות בלתי חוקיות" מרמז על מה שעלול יהיה לקרות כאשר אותם מנהיגים אייקוניים ייתפסו במערומיהם. יש האומרים שזה רק עניין של זמן.

במקרים רבים, המוניטין האישי של המנכ"ל משפיע יותר מהמותג עצמו על תפיסת הציבור את החברה. כיום, הציבור מצפה מהמנכ"לים להחזיק באחריות אישית גבוהה יותר כלפי ההשפעה שיש לחברות שלהם על הציבור. מנגד, מערכת המשפט והחקיקה עדיין מבחינה בין אחריות אישית לאחריות תאגידית. המקרה של מטא מחדד את הצורך בשינוי גישה אשר יצפה מהמנכ"לים לא רק להוביל את החברות להצלחה כלכלית וחברתית אלא גם לקחת אחריות על הנזקים הנגרמים כתוצאה מהצלחתם.

עו"ד שני מזרחי היא מייסדת של משרד אסטרטגיה, יחסי ציבור וניהול משברים.