מבצעים, הונאות ומה שבניהם: המותגים הישראלים בישורת האחרונה של נובמבר

חודש נובמבר, המוכר בזכות חגיגת הקניות המקוונת הגדולה, הוא לא רק הזדמנות עבור מותגים לייצר מכירות, אלא גם אתגר משמעותי במציאות ישראלית ייחודית של חוסר ודאות, מתח ביטחוני, ורוויי סיכונים ברשת. מותגים צריכים להמציא את עצמם מחדש ולמצוא דרכים להתחבר לצרכן הישראלי בצורה עמוקה ומשמעותית יותר, במיוחד על רקע השינויים הדרמטיים באווירת השוק המקומי.

לדברי נגה גור אריה, סמנכ"לית השיווק ב-Visa ישראל ומרצה לניהול השיווק באוניברסיטת תל אביב, הקונטקסט בו פועל הצרכן הישראלי השנה מורכב במיוחד. "נובמבר 2024 הוא לא עוד חודש של מבצעים; הוא נובמבר תחת מציאות של 'Permacrisis' - תקופה מתמשכת של חוסר יציבות ואי ודאות, בשנה שהיא אולי המורכבת ביותר בעשורים האחרונים לניתוח התנהגות צרכנים בישראל", היא מספרת.

"במציאות של טראומה, פוסט-טראומה וחיים בצילה של מלחמה, הישראלים פועלים במרחב של דואליות כמעט הזוייה: מצד אחד, חיי היומיום נמשכים - הולכים לעבודה, קונים באשראי, טסים לחו"ל. מצד שני, קיים צורך עז בביטחון אישי ובשייכות. בתוך המורכבות הזו, מותגים ישראליים נדרשים להציע הרבה מעבר להנחות רגעיות. הם נדרשים להפוך לשחקנים מרכזיים בחיים של הצרכן הישראלי - מותגים עם שורשים מקומיים שמבינים את הקונטקסט, יודעים מה חשוב ומשמעותי עכשיו, ומעניקים ערך שמשלב ביטחון, נוחות וקרבה אנושית.

היא מוסיפה כי "הצרכנים מחפשים יותר מתמיד מוצרים שמחזקים את תחושת השייכות והביטחון, ומתמקדים באורח חיים שמדגיש את הבית, המשפחה והקהילה המקומית. מגמות אלו מובילות להעדפה של בילויים וחוויות עם הקרובים לנו, ולדרישה גוברת ממותגים ישראלים לשדר עמידות, ערכיות, ולתרום לקהילה.

כך למשל, סקר של Dentsu משנת 2024 הראה כי 45% מהצרכנים מתכננים לתעדף את השקעתם בבית, בעוד שסקר של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מיולי 2024 הראה עלייה בעסקים שמאפשרים עבודה מהבית, מה שמחזק את תחושת הביטחון והשייכות. מותגים שמצליחים לשלב ערכים אלו, לצד הדגשת הפן האנושי באינטראקציות עם לקוחותיהם, יזכו באמון הצרכנים ויבנו נאמנות לטווח ארוך."

יניב ברק, סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת finitiOne שמנהלת תוכניות נאמנות וקשרי לקוחות עבור ארגונים, מדגיש כי "בתקופת החגים השנה, למרות המלחמה המתמשכת, ראינו עלייה ברכישות של ישראלים באמצעות שוברי הנחה של מועדוני לקוחות שונים, ביחס לשנה החולפת. אין המשמעות שבהכרח יש עלייה ברכישות של הישראלים מאותם המותגים, אך בהחלט אנחנו רואים שיש עלייה בשימוש בהנחות דרך מועדוני הלקוחות השונים בתקופת החגים השנה".

מותג האופנה Cotton Club מציג גישה אסטרטגית לחודש המבצעים, שמתמקדת בחיזוק הקשר עם מועדון הלקוחות. גאיה פלד, סמנכ"לית השיווק של המותג, מסבירה:

"בחודש הקניות, כאשר הצרכנים מוצפים בהנחות ומסרים מכל כיוון, אנו שואפים לבלוט ולחזק את הקשר עם הקהילה שלנו ולשים במרכז את הערכים המרכזיים של המותג, שהם קהילה - מועדון הלקוחות שלנו, והאיכות הגבוהה ביותר במחיר אטרקטיבי. הדגש הוא על יצירת חיבור אישי והענקת ערך ממשי, שמטרתם לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על אמון ושיתוף."

בחודש הקניות המקוונות, לצד המבצעים המפתים, נרשמת עלייה במתקפות סייבר המכוונות לצרכנים תמימים. נתי טל, מוביל קבוצת מחקר בחברת הסייבר Guardio, מתאר את הסכנות:

"בחודש הקניות המקוון, הידוע גם כחודש המבצעים, התקפות פישינג הופכות מתוחכמות וממוקדות יותר, תוך ניצול הלחץ והרצון של הצרכנים לצוד מבצעים משתלמים. בין השיטות הנפוצות ביותר ניתן למצוא אתרים מזויפים שמתחזים לחנויות מוכרות, מציעים הנחות שאינן סבירות, ומשתמשים במסרים רגשיים כמו 'חנות ותיקה נסגרת בעקבות קשיים'. אתרים אלו מתאפיינים בהצגת מלאי בלתי מוגבל, תמונות מוצר מועתקות מאתרים כמו עלי אקספרס, וחוסר שקיפות בפרטי החברה. המטרה העיקרית היא גניבת פרטי אשראי או מכירת מוצרים מזויפים באיכות ירודה."

כדי להגן על עצמכם, נתי ממליץ על כמה דברים שקריטי לבדוק לפני שמוסרים את פרטי האשראי:

• האם יש פרטי יצירת קשר ברורים באתר? חוסר פרטים מדויקים כמו כתובת, מספר טלפון או דוא"ל ליצירת קשר הוא סימן אזהרה, במיוחד אם לא ניתן למצוא את שמות האנשים שמאחורי החברה.
• האם תמונות המוצרים מקוריות? ניתן לבדוק זאת באמצעות תכונת איתור מקור התמונה ב-Google Images.
• האם ההצעה נראית טוב מדי מכדי להיות אמיתית? היזהרו ממבצעים לא סבירים - הנחות עצומות של 80% ומעלה צריכות לעורר חשד.
• מה משתמשים אחרים כתבו על החברה או המוצר? אל תסתפקו בביקורות שמופיעות באתר שעשויות להיות מוטות או מפוברקות - חפשו את עמודי הביקורות של החברה בגוגל וברשתות החברתיות.
• השתמשו בכלים טכנולוגיים שיכולים לזהות ולחסום אתרים מזויפים כאלו, כמו Guardio.

נתי מסכם: "במיוחד בעונת הקניות, יש לזכור כלל ברזל: פשוט עצרו לרגע. עצרו לבדוק אם משהו לא נראה אמין. עם הטכנולוגיה המתקדמת, המודעות האישית קריטית. הגנה על הנתונים והפרטים האישיים מתחילה במודעות ובהבנה של הסכנות הקיימות, במיוחד בתקופה מועדת לפורענות כמו חג הקניות."

לסיכום, חודש נובמבר השנה שונה מכל מה שידענו. מותגים וצרכנים מוצאים את עצמם מתמודדים עם מציאות חדשה, כשהם נדרשים להיות ערניים יותר מתמיד - הן באסטרטגיות השיווק והן בהגנה על עצמם ברשת. אם המותגים יצליחו לשלב בין הקשבה לצרכים הרגשיים של הצרכן הישראלי לבין בניית אמון לאורך זמן, הם עשויים לצאת מהחודש הזה לא רק עם רווחים כספיים אלא גם עם נאמנות לקוחות אמיתית.