מאיש המרלבורו ועד לקופסאות האפורות: כיצד השתנו אסטרטגיות השיווק של חברות הטבק?

בתחילת המאה ה-20, חברות הטבק זיהו פוטנציאל עצום בשוק הנשי. קמפיין "לפידי החופש" של חברות הטבק האמריקאיות ב-1929 היה נקודת מפנה משמעותית.

הקמפיין ניצל את הגל הראשון של הפמיניזם, כאשר הציג את הסיגריות כסמל לעצמאות, ריבונות אישית ומרדנות, ואף התפאר ביתרונות בריאותיים כמו ירידה במשקל. חשוב לזכור שבאותה התקופה, רופאים לא התנגדו כלל לעישון, ואף המליצו על כך כאשר השתתפו בעצמם בפרסומות. התוצאות היו מרשימות: ב-1923, נשים רכשו רק 5% מהסיגריות. עד 1965, המספר זינק ל-33.3%.

רק לקראת שנות ה-60', כאשר נזקי הסיגריות החלו להתגלות, אנשי החוק החלו לנקוט עמדה נחרצת, לאחר ששנים "ישבו על הגדר" והציעו להימנע מעישון - אך לא הצהירו כי זו בחירה שעלולה לעלות לאנשים בחייהם.

מצב דומה של "ישיבה על הגדר" ניתן לראות כיום במגוון מוצרים המשווקים באופן נרחב בחנויות הפארם והסופרמרקטים השונים, כאשר הצרכן מודע לבעייתיות בעת הצריכה - אך ממשיך לצרוך. מדאורדורנטים המכילים אוזון, דרך מוצרי טיפוח המכילים מי חמצן, מוצרי החלקות שיער המכילות פורמלין ומוצרים נוספים - המשווקים באופן אגרסיבי לצרכן כ"טבעיים" מאחר ואלו יסודות הקיימים בטבע, אך בכמויות מסחריות ישנה סכנה אמיתית לבריאות הציבור.

בתחילת דרכו, מותג הסיגריות מרלבורו כיוון את הפרסום שלו בעיקר לנשים. בשנות ה-30 וה-40, הפרסומות הציגו נשים מסתוריות ויפות, תוך שימוש באידיאל היופי הנשי של התקופה. המפנה הגדול הגיע בשנות ה-50, כאשר המודעות לנזקי העישון גברה וחלה ירידה במכירות. מרלבורו, שנתפסה כמותג נשי, החליטה לשנות את תדמיתה באופן דרמטי, במהלך שיווקי שנחשב לאחד המשמעותיים ביותר בעולם הפרסום לדורותיו.

מדובר כמובן בקמפיין "איש המרלבורו", שחגג ערכים של אינדיבידואליות גברית ועצמאות, ונתן למעשנים הצדקה להמשיך לעשן למרות הסיכונים הבריאותיים.

איש המרלבורו, שמייצג אדם שבנה את עצמו מלמטה, הפך לסמל הערצה לגברים ונשים כאחד. למרות ההצלחה השיווקית, הקמפיין עורר ביקורת רבה בשל משיכת קהל צעיר לעישון. ב-1997, בעקבות שינויי חקיקה, הופסק השימוש בדמות איש המרלבורו בפרסומות. בנוסף, באופן לא מפתיע במיוחד, ארבעה מהשחקנים ששיחקו את איש המרלבורו נפטרו מסרטן ריאות.

עם גילוי נזקי העישון בשנות ה-60 וה-70, החלה הרוח לנשוב לכיוון אחר לחלוטין. אזהרות בריאות החלו להופיע על חפיסות הסיגריות, ותעשיית הטבק נאלצה להתאים את עצמה, בין היתר על ידי אזהרות חמורות על גבי האריזה, ובמדינות מסוימות אפילו תמונות קשות של ריאות שרופות או שיניים חסרות. הפרסומות הישירות הוחלפו בשיווק עקיף ומתוחכם יותר. חברות הטבק החלו לתת חסויות לאירועי ספורט ומוזיקה, תוך ניסיון ליצירת קשר חיובי בין המותג שלהן לבין חוויות מהנות ואנרגטיות.

בשנות ה-90, המגבלות על פרסום הטבק התהדקו ברחבי העולם. במקביל, התעשייה פיתחה אסטרטגיות חדשות. סיגריות "לייט" הוצגו כאלטרנטיבה בריאה יותר, למרות שבפועל לא היו בריאות יותר. חברות הטבק השקיעו גם במחקרים שנועדו להטיל ספק בממצאים המדעיים על נזקי העישון, בתקווה לייצר מסך עשן של ספקנות מדעית.

כיום, השיווק של מוצרי טבק נמצא במצב פרדוקסלי. מצד אחד, המגבלות החוקיות מונעות פרסום ישיר של המוצרים. מצד שני, התעשייה ממשיכה להיות רווחית, וכעת ההשקעה העיקרית נמצאת בשיווק סמוי ובפעילות לובי. הדגש עבר לפיתוח מוצרים חלופיים כמו סיגריות אלקטרוניות, המוצגות כחלופה עדיפה לשימוש. חברות הטבק פנו גם לשיווק חווייתי, כאשר הן יוצרות קשרים עם ברים ומועדונים נבחרים, ומנסות ליצור תחושת בלעדיות וקהילתיות סביב העישון.

המסע של שיווק הסיגריות מדגים כיצד תעשייה שלמה נאלצה להתאים עצמה לשינויים דרמטיים בתפיסה החברתית ובחקיקה. מ"לפידי החופש" ועד לקופסאות האפורות של היום, השינוי משקף מהפך תרבותי עמוק ביחס לעישון. אך למרות כל המגבלות, תעשיית הטבק ממשיכה לחפש דרכים יצירתיות להגיע לצרכנים.

האתגר העומד בפני קובעי המדיניות הוא להמשיך ולהתאים את הרגולציה לשיטות השיווק המתפתחות, תוך שמירה על האיזון העדין בין חופש הבחירה לבין הגנה על בריאות הציבור. בעידן הדיגיטלי, כאשר גבולות הפרסום מטשטשים, נדרשת חשיבה מחודשת על האופן שבו אנו מגדירים ומווסתים שיווק של מוצרים מזיקים.


עופר נידם הוא יזם, מייסד ומנכ"ל חברת דאסמיט.