בעידן שבו כולם מדברים על דיגיטל, מפתיע לגלות שדווקא הדור הכי דיגיטלי בהיסטוריה - דור ה-Z - מוביל את המגמה של חזרת הפרסום למרחב הציבורי. כמי שעומדת בראש חברת פרסום החוצות המובילה בישראל, אני עדה למהפכה שקטה שמתרחשת מתחת לאף של כולנו.
כבר לא שקועים במסכים
בניגוד לסטריאוטיפ של "הצעירים שתקועים במסכים", דור ה-Z הישראלי הוא דור שחי את העיר. הם לא סתם יוצאים החוצה - הם חיים החוצה. בעוד שהוריהם אולי חלמו על בית בפרברים, הצעירים של היום לא רוצים לצאת ממרכזי הערים. הם רוכבים על קורקינטים, נפגשים בבתי קפה, ומחפשים חוויות שאי אפשר לקבל דרך המסך. הם לא יוצאים מלב העיר ויגיעו לעיתים רחוקות לאיילון ולצירים הראשיים המובילים אל העיר כשהם יוצאים לבקר את ההורים והסבא סבתא לפני היציאה בשישי.
אבל הנקודה המעניינת היא שהם לא מנתקים את עצמם מהדיגיטל - הם פשוט משלבים אותו עם העולם הפיזי בצורה טבעית. כשהם רואים פרסום חוצות עירוני שמעניין אותם, הם מיד מחפשים את המותג ברשתות החברתיות. הנתונים מראים עלייה של פי 7 באינטראקציות בסושיאל ופי 6 בחיפושים ברשת בעקבות קמפיין חוצות עירוני ואפקטיבי, לאחר מינימום 6 חשיפות.
דוגמה טובה לחברה שפעלה בכיוון הזה היא YSL אשר השיקה את love shine, שפתון חדש שפונה לדור הצעיר. הם ביצעו דיול באזורי הבילוי בתל אביב וכדי לחזק את סיפור המותג - הוסיפו תחנות ממותגות בגובה העיניים עם עמדות איפור באזורים אלו, כשהמטרה היא יצירת חוויה פיזית כחלק ממהלך כולל.
החיבור בין הפיזי לדיגיטלי הוא המפתח להבנת המנטליות של דור ה-Z
הצעירים של היום לא רואים את העולם במונחים של "או-או" אלא "גם-וגם". הם רוצים את החוויה הפיזית של העיר, אבל גם את היכולת לשתף אותה מיד בסטורי. הם מחפשים אינטראקציות אמיתיות, אבל גם דרכים לתעד ולהנציח אותן.
כחברת פרסום חוצות אורבנית (עירוני), האתגר שלנו הוא לא רק להיות נוכחים במרחב הציבורי, אלא ליצור חוויות פיזיות שמתכתבות עם האופן שבו הדור הזה צורך מדיה, ומוצג במקומות בהם הוא נמצא בפועל. זו הסיבה שאנחנו משקיעים בפתרונות שמשלבים את העולם הפיזי עם הדיגיטלי - החל מקמפיינים אינטראקטיביים בסמוך לנקודת המכירה ועד לשילוט דיגיטלי חכם שמתאים את עצמו לשעות היום ולקהל היעד.
למשל, כשמותג ספרייט ביקשו מאיתנו למצוא דרך להעביר את המסר שהמשקה שלהם הוא "המרענן הרשמי של הקיץ", יצרנו עמדות ברחבי העיר שמעודדות אינטראקציה עם המותג, בהן ניתן היה להתרענן בלחיצה על כפתור ולהנות מריח לימון פרשי המזוהה עם המוצר. את העמדות מיקמנו במקומות ציבוריים בהם יש תנועה ערה של צעירים - בחוף הים, כיכר הבימה ולב העיר, והכל לצד קמפיין עירוני חזק שהעביר את אותו המסר ויצר רפטיציה גבוהה שמשאירה את המותג במודעות.
תל אביב כמקרה בוחן
ישראל, עם מזג האוויר הנוח שלה והתרבות האורבנית התוססת, היא קרקע פורייה במיוחד לתופעה הזו ועל אחת כמה וכמה תל אביב, שמושכת אליה צעירים רבים. הצעירים יוצאים לרחוב ושם הם פוגשים את פרסום החוצות העירוני בגובה העיניים, ברפטיציה גבוהה, מה שהופך את פרסום החוצות העירוני לאפקטיבי במיוחד.
המספרים מראים: כשמשלבים נכון את כל המרכיבים - מיקום נכון בעיר, עיתוי נכון ומסר נכון - רואים עלייה של פי 5 בביקורים באתרי המותגים. זו לא סתם עוד פלטפורמת פרסום - זה ערוץ תקשורת מדיד שמדבר בדיוק בשפה של הדור הזה ומשאיר את המותג ב-Top of Mind של הצרכנים.
התובנה המרכזית היא שדור ה-Z לא "תקוע במסכים" כפי שנהוג לחשוב. הם פשוט מגדירים מחדש את היחסים בין העולם הדיגיטלי לפיזי. מותגים שיצליחו להבין את זה ולדבר איתם בשני העולמות במקביל, הם אלה שיצליחו לבנות איתם קשר אמיתי ומתמשך.
אז בפעם הבאה שאתם רואים קבוצת צעירים ברחוב, שימו לב: הם אולי מחזיקים סמארטפון ביד, אבל העיניים שלהם פקוחות לרווחה למה שקורה מסביבם. וזו בדיוק ההזדמנות שלנו להעביר להם מסרים.
שיר זכאי היא מנכ"לית JCDecaux ישראל.