הסודות של אמני השכנוע - עקרונות להשפעה בפרסום ובחיים על פי רוברט צ'לדיני

"שלושה פריטים אחרונים במלאי", "שעות אחרונות למבצע" - שיטות מכירה ושכנוע אלה מבוססות, לפי פרופ' רוברט צ'לדיני, על עקרון המחסור וההוכחה החברתית.

בספרו "השפעה" (הוצאת מטר), רב מכר שמכר כ-7 מיליון עותקים בעולם, נחשב לתנ"ך של עולם השיווק מזה ארבעים שנה, ולאחרונה יצא במהדורה מורחבת ומעודכנת לעידן האינטרנט והרשתות החברתיות.

מאנשי טלמרקטינג, שיווק מקוון ועד לרוכלים ברחוב - צ'לדיני מרכז את כל הטכניקות והתכסיסים השיווקיים וגם נותן טיפים להתגוננות מפני השפעות פרסומיות אלה.

פרופ' רוברט ב' צ'לדיני הוא מרצה וחוקר מצטיין לפסיכולוגיה. בעברו כיהן כנשיא האגודה האמריקאית לפסיכולוגיה חברתית ואישיותית, והיום הוא הנשיא והמנכ"ל של Influence at Work, חברת הדרכה ארגונית שעם לקוחותיה נמנים גוגל, מיקרוסופט, סיסקו, קוקה־קולה, IBM, פייזר, אסטרה זנקה, אוניברסיטת הרווארד, משרד המשפטים האמריקאי ונאט"ו. ברשותו אותות הוקרה ולמעלה מ־230 פרסומים מקצועיים ומדעיים.

במשך כמה שנים טובות צ'לדיני חקר את מיטב הטכניקות של מקצועני השכנוע. הוא הסתנן למשרדי פרסום, ליווה יחצנים ומגייסי תרומות, הוא חזר למודעות דרושים שחיפשו אנשי מכירות ומאלפי הטקטיקות שלמד הוא חילץ שבעה עקרונות: הדדיות, חיבה, הוכחה חברתית, סמכות, מחסור, עקביות ומחויבות, ואחדות.

למרות שחלפו 40 שנה מאז שכתב את הספר, מפתיע לגלות שהמהות לא השתנתה, אלא בעיקר הפורמט. הוכחה חברתית מופיעה ככפתורי לייקים וביקורות, ומחסור מתבטא בטיימרים שמראים שהמבצע עומד להסתיים או שבשעה האחרונה 100 איש התעניינו באותו חדר מלון. במהדורה המחודשת, עקרונות השכנוע עברו התאמה לעידן הדיגיטלי כדי להנגיש את חכמתו של צ'לדיני וליישם אותה בימינו אנו.

בשנת 2013, לציון חגיגות הארבעים להיווסדה, הציעה רשת בתי הקפה סטארבקס שוברים מקוונים לקפה בחינם לכל מי שיצייץ על כך בטוויטר. באופן דומה, מחווה קטנה כמו דוגמית חינמית של מוצר או סוכריה בתום הארוחה עוזרות לסגור עסקה או להגדיל טיפ ולהוציא אותנו הרבה יותר מרוצים.

הדוגמה הטובה ביותר לשימוש בחיבה הוא השימוש במשפיענים. אנשים נוטים לומר "כן" לאנשים שהם מחבבים. חיבה עשויה להתבסס על דמיון, מחמאות או אפילו על קשרים אישיים. זו הסיבה שמוכרים לעיתים ישתדלו "למצוא מכנה משותף" איתכם לפני שיציעו מוצר. בשיווק מקוון מדיות חברתיות ודיוור יוצרים ערוצי קשר לקהל, בנוסף אנו נוטים לגלות יחס חיובי יותר כלפי דברים שנמצאים במגע שוטף איתנו, כך שהחשיפה המוגברת מעודדת חיבה.

"אם כולם יקפצו מהגג..." - כשאנו רואים שאחרים כבר קיבלו החלטה מסוימת, אנו נוטים ללכת בעקבותיהם. כך פועלות המלצות לקוחות, דירוגים וכמובן - המשפט המפורסם "לקוחות אחרים רכשו גם…". לפי מחקר שפורסם ב-Search Engine Journal ב-2019, 98% מהרוכשים ברשת העידו כי הושפעו מביקורות מוצר.

"פופולריות מולידה פופולריות" - כשנטפליקס מציגה את רשימת הסדרות הפופולריות, היא אומרת "פופולריות היא נתון שאנשים יכולים להשתמש בו... אנחנו לא רוצים להחביא אותו אם זה מביא תועלת למנויים." באופן דומה, כשפלטפורמות המדיה החברתית מיידעות אותנו שהחברים שלנו סימנו לייק על תוכן מסוים, זה מעלה את הסיכוי שגם אנחנו נעשה את זה.

"המציג אינו רופא" - חלוק לבן, סטטוסקופ, הם סממנים חיצוניים של סמכות שפועלים עלינו באופן לא רצוני. אנו נוטים לסמוך על מומחים ואנשים בעמדות סמכות. בין אם מדובר ברופא שממליץ על תרופה ובין אם בשף מפורסם שממליץ על כלי מטבח, הסטטוס שלהם משכנע אותנו יותר מכל עובדה יבשה.

אם זה נדיר זה כנראה שווה יותר - מפריטי אספנות, מהדורות מוגבלות, ועד הטבות לרוכשים הראשונים, הנטייה לרצות להשיג משהו ככל שאוזל הזמן שבו ניתן להשיג אותו מגויסת למטרות מסחריות באמצעות טקטיקת ה"דדליין" - אחד המניעים הכי עוצמתיים לפעולה, שמבוסס על הפחד שלנו להחמיץ הזדמנויות.

צ'לדיני משתף כיצד פגש שכן בינואר בחנות הצעצועים והבין כי יצרני הצעצועים פיתחו אסטרטגיה המבוססת על עקרון העקביות. פרסום של צעצועים מיוחדים לפני החגים, מוביל לדרישה עזה אצל הילדים, והצעצועים המבוקשים אוזלים במהירות.

ההורים, שמרגישים מחויבים לקיים את הבטחתם, קונים צעצועים אחרים כפיצוי. לאחר החגים הילדים דורשים שההורים יעמדו במילתם, וההורים בלית ברירה מוציאים כפול על מתנת החגים, פעם לתחליף ופעם לצעצוע המקורי.

כולנו באופן אוטומטי ובלתי פוסק מחלקים אנשים לקבוצות, אנחנו והם. נטיות ללכידות קבוצתית התפתחו אבולוציונית כאמצעים להענקת יתרון הישרדותי לקבוצות ההשתייכות שלנו, ומתוך כך לעצמנו.

שלוש הקביעות האלה מופיעות שוב ושוב במגוון רחב של תחומים, כגון עסקים, פוליטיקה, ספורט ומערכות יחסים אישיות. אבל למשל סבל משותף או עשייה משותפת יכולים לעודד תחושת אחדות עם אחרים, ומי כמונו יודע זאת כישראלים וכיהודים בתקופה הקשה בתולדות המדינה.

"השפעה" אינה עוסקת במניפולציות או בתכסיסים. היא עוסקת בהבנת העקרונות הבסיסיים שמניעים את ההתנהגות האנושית, וכפי שצ'לדיני מזכיר: להיות מודע לעקרונות האלה זה לא רק להבין את המשחק - זה גם לעמוד בפיתוי כשצריך.