"הכי חזק, הכי גדול" - למה השפה הזו כבר לא עובדת ואיך הופכים מותג "גברי" לנחלת הכלל?

בעולם עסקי שמשתנה תדיר, נשים מתגלות ככוח כלכלי משמעותי שכבר ממש אי אפשר להתעלם ממנו. ענפים ומותגים שנחשבו בעבר ל"גבריים", בהובלת מנהלות שיווק מובילות, שינו לגמרי את השפה והנראות שלהם כדי לפנות לכולם ולכולן, לא כאג'נדה חברתית, אלא כהכרח עסקי של ממש.

את המגמה החיובית הזו אנחנו רואים כעת גם בענפים שבעבר נחשבו ל"גבריים" - נדל"ן, ביטוח ופיננסים, רכב, כלי עבודה כבדים ואפילו נשק. אם פעם, פרזנטוריות בתחומים אלה נועדו להיות יפות ולחייך, היום דמות האישה שאנחנו רואים בפרסומות היא בדיוק המודל שנשים מודרניות היו רוצות להתחקות אחריו - כבר לא רק פנים יפות, אלא נשים עם אופי ועם קול, עם שאיפות מקצועיות ואישיות, ועם יכולת כלכלית להשקיע בעצמן.

"התעשיות בענף הנדל"ן היו מאז ומתמיד מזוהות עם העולם הגברי, וזה התבטא, בין היתר, בשיח פונקציונלי וקר ובפנייה לקהל גברי בעיקר - הכי גדול, הכי חזק, הכי הרבה", מספרת מאיה דונרשטיין יתיר, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רב בריח.

דונרשטיין יתיר הובילה מהפכה מיתוגית בחברה, ששינתה את הדרך שבה המותג מתקשר עם קהל היעד שלו. "הבנתי שצריך לשנות את השיח, ולדבר את התעשייה שלנו בשפה שמותאמת גם לקהל הנשי. שפה יותר נחשקת ועוטפת, שמדברת גם סטייל, רכות, יופי, והסתכלות הוליסטית של המרחב".

השינוי לא הסתכם רק בשפה השיווקית. החברה שינתה את נראות הלוגו שלה, מדמות גברית ושרירית לדמות עדינה יותר עם צבעים רכים. מהלך זה לא רק בידל את החברה מיתוגית בענף, אלא גם משך את קהילת המעצבות והאדריכליות - שוק B2B רחב ידיים שיש בו רוב נשי מוחץ.

בנוסף, החברה שינתה את אסטרטגיית החסויות שלה: "אם בעבר תמכנו בספורטאים גברים, בשנים האחרונות אנחנו תומכים רק בספורטאיות נשים צעירות ומבטיחות, מלינוי אשרם המתעמלת האגדית ועד מיקה בוכניק הטניסאית המבטיחה - שתיהן מייצגות עוצמה וביטחון, לצד יופי ורוך, וכך גם המוצרים שלנו".

גם בקבוצת מבנה מזהים את השינוי המשמעותי בענף הנדל"ן. יעל פרי, סמנכ"לית השיווק בקבוצה, מדגישה: "יותר ויותר נשים מחזיקות בתפקידי מפתח כלכליים, מקבלות החלטות רכישה משמעותיות, ומשפיעות על תהליכי השקעה - בין אם מדובר ברכישת דירה למגורים, בהשקעה בנכסים מניבים או בקבלת החלטות אסטרטגיות בתחום העסקי".

לדבריה, "כיום, נשים הן כוח כלכלי מהותי, ולא ניתן להתעלם מההשפעה שלהן על השוק. כחברה מובילה בענף הנדל"ן, הבנו שהמותג שלנו צריך לשקף את השינוי הזה, להיות קשוב ולפנות לכל קהלי היעד הרלוונטיים שלנו - נשים וגברים כאחד".

קבוצת מבנה יישמה את השינוי הזה גם בפעילות הקהילתית שלה, כשהשיקה לאחרונה קהילה עסקית לצד מועדון הכדורגל של הפועל פתח תקווה, בשיתוף עמותת 'אחד/אחת משלנו'. "אנחנו מאמינים ומאמינות שכדי לייצר שינוי אמיתי בענף, יש צורך בצעדים אקטיביים, קטנים כגדולים", אומרת פרי.

לא רק בענף הנדל"ן מתרחש השינוי. שרון פדרמן, מנהלת השיווק של קפה לנדוור, מספרת על האתגר של המותג לשנות תפיסות צרכנים: "קפה שחור תמיד נתפס כמשקה גברי - מחוספס, עוצמתי, כזה שמבושל על ידי של גברים שריריים סביב המדורה או במילואים. אבל בעולם השיווק, תפקידנו הוא לשבור תבניות וליצור חיבורים חדשים בין מוצרים לקהלים מגוונים.

שיווק חכם למוצר שנתפס גברי מתחיל בהבנה של קהל היעד - מה מדבר אליו, איפה הוא נמצא, ואיך אפשר לגרום לו להתחבר למוצר בצורה אותנטית. לא מדובר רק בצבעים או במסרים פרסומיים, אלא ביצירת תוכן וחוויות שמדברות אל נשים בגובה העיניים ומכניסות אותן לתוך העולם של המותג.

אחת היוזמות המשמעותיות של לנדוור הייתה חיבור לקהילות נשיות פעילות, במיוחד לנשות המילואימניקים. "בתור אישה נשואה לאיש מילואים, התחברתי באופן אישי לעשייה שלהן בגלל המשמעות שהיא מעניקה לנשים שנשארו להתמודד לבד עם שגרת היום-יום, אז פניתי אליהן והצעתי לשתף פעולה", מספרת פדרמן.

"התחלנו להגיע עם עגלות הקפה שלנו לאירועים שלהן, הגשנו קפה וחילקנו מתנות. ביום האישה 2024 העלינו יחד פוסט משותף, וכאשר הן זכו לכבוד להדליק משואה ביום העצמאות, דאגנו להבליט ולהוקיר את תרומתן".

שרון מסכמת: "יום האישה הוא הזדמנות מצוינת להזכיר שלכל מוצר - גם כזה שהיה מזוהה שנים כגברי - יש מקום על המדף של כולן. בסוף, קפה שחור הוא לא רק עניין של טעם, אלא של חוויה, רגש ותרבות - ואנחנו כאן כדי לוודא שהוא מדבר לכולם ולכולן".

המעבר לשיווק המכבד את שני המגדרים אינו רק עניין של תקינות פוליטית או טרנד חולף. מדובר בהכרה עסקית בשינוי המציאות הכלכלית והחברתית, שבה נשים מהוות כוח קנייה והשפעה משמעותי. מותגים שמשכילים להתאים את עצמם למציאות זו לא רק מרחיבים את קהל היעד שלהם, אלא גם מעצבים מחדש את תעשיות שלמות, ממוצרי צריכה ועד נדל"ן.

שינוי בגישה השיווקית אינו מסתכם בשינוי צבעים או סלוגנים, אלא בחשיבה מעמיקה על צרכים, רגישויות ואופני תקשורת שונים, וביכולת ליצור מסרים וחוויות שמדברים אל כל הקהלים בצורה אותנטית ומכבדת.