שוק התיירות הישראלי נמצא בתוך מערבולת של שינויים קיצוניים. מצד אחד, קהלים רבים שבעבר היו מטורגטים לקמפיינים שמקדמים את ישראל כיעד תיירותי פיתחו תפיסות שליליות לגבי ישראל והפכו ללא רלוונטיים. מצד שני, מחיקתם של יעדים מובילים בתיירות היוצאת מהמפה בשל אירועים אנטישמיים חיזקה את תיירות הפנים וכן את היציאה של ישראלים ליעדים פחות מוכרים שמנצלים את ההזדמנות לחדור לשוק הישראלי.
בתוך כך, עסקי תיירות בארץ מתמודדים פעם נוספת עם מציאות של חוסר ודאות. היחס בין תיירות פנים וחוץ משתנה, התחרות על כל תייר גוברת, המשאבים של כולם מצטמצמים ורבים מהעוסקים במלאכה כבר מצאו להם אפיקי פרנסה אחרים. אז איך ממשיכים מכאן?
מדריכי הטיולים הם רק דוגמא אחת
הדרך ארוכה ומפותלת
ישבנו לשיחה עם אמרי קלמן, מומחה לפיתוח קהילות (community marketing), מנכ"ל חברת הנציגויות טרנובה, במטרה להבין מה נדרש היום כדי להחזיר את התיירים לישראל, אילו אתגרים צפויים בדרך והיכן נמצאות ההזדמנויות?
"עם סיומה הרשמי של המלחמה, בתקווה שהוא קרב, עסקי התיירות הישראלים ייבחנו בראש ובראשונה ברלוונטיות שלהם", מסביר אמרי קלמן. "המטיילים יצפו מבתי המלון, הצימרים, הסוכנים, המפעילים והמדריכים שיספקו להם מוצרים חדשים, שיהיו מצד אחד בטוחים ונגישים, ומצד שני אטרקטיביים ובעלי ערך מוסף מבחינה רגשית וחווייתית. על אנשי התיירות לפעול כעת בנחישות כדי לאסוף מידע על קהל הלקוחות, להבין את הצרכים החדשים, ולהיות גמישים כדי לבנות מוצרים חדשים גם לתיירות פנים וגם לתיירות נכנסת".
לדבריו, "חוסר היציבות הבטחונית בתוך ישראל עלול ללוות אותנו עוד תקופה ארוכה וגם מקרים מזעזעים כמו תקיפת הישראלים באמסטרדם עלולים לשוב ביעדים נוספים. בתוך כך, עלינו להיות ערוכים עם אסטרטגיות פעולה למקרים בהם תיירים נזקקים למענה מיידי במצב שבו הם חשים איום לבטחונם.
כדי להתמודד עם אתגר זה, על עסקי התיירות להגביר את שיתופי הפעולה בינם לבין עצמם. רק שיתוף פעולה הדוק בין מדריכי הטיולים, סוכני הנסיעות, מפעילי התיירות וחברות התעופה יוכלו להבטיח שיקום של תעשיית התיירות הישראלית. בדיוק לשם כך הוקמה קהילת התיירות של ישראל."
איך מתמודדים עם החששות של התיירים ומשיבים להם את הביטחון לבקר בישראל?
"אותה אסטרטגיה שיווקית שהביאה אותנו להקים את קהילת התיירות של ישראל נשארת רלוונטית גם בפניה לקהלים. זוהי אסטרטגיה קהילתית והיא מבוססת על מספר יסודות חשובים, כאשר הראשון והחשוב מכל הוא אמינות המסרים", הוא מסביר.
"כשהביטחון של התיירים פגוע, קמפיינים שישדרו מציאות אוטופית עלולים להתהפך במהירות וליצור אפקט שיווקי שלילי. עלינו לוודא שאנחנו מעניקים להם שיקוף אמיתי של המצב, ומאפשרים להם בחירה מושכלת באתר התיירות שלנו או ביעד אותו אנחנו משווקים. בתוך כך, ידיעות תקשורתיות ממומנות או קמפיינים שנוצרו עם AI יגבירו את התחושה של 'פייק ניוז' ויערערו על אמון התיירים.
במצב הקיים, לאנשי מקצוע מהימנים, מומחים ומעודכנים יש יתרון אדיר. שיווק מבוסס קהילות יתמקד ביצירת תוכן המבוסס על מטיילים ששבו מישראל לאחרונה, או כאלה שנמצאים כאן באותו הרגע, שיכולים לדווח על החוויות שלהם ולספק מידע אמין ואקטואלי על המתרחש, בשפה שלהם. מסרים אלה יחשבו אמינים הרבה יותר מכל פוסט ממומן.
יסוד חשוב נוסף בשיווק קהילתי הוא יצירת החיבוריות בין המטיילים. תיירים שנמצאים בחופשה הרחק מהבית, באזור שענני המלחמה טרם חלפו מעליו, מוכרחים להיות בקשר ישיר ורציף אחד עם השני ועם גורמי תיירות מוסמכים שידעו לכוון ולהדריך אותם כיצד לפעול. קבוצות וואטסאפ של תיירים שנמצאים בארץ הן מקום מעולה עבורם להתייעץ ולהיעזר זה בזה במידת הצורך.
יסוד שלישי וחשוב לאסטרטגיית שיווק זו היא החסכון הכלכלי. המשק הישראלי יסיים את המלחמה עם הרבה פחות משאבים פנויים לנופש, וכך גם ענף התיירות. עלינו לחסוך בתקציבי שיווק שמייקרים את מחירי המוצרים שאנחנו מוכרים.
בעוד שהתחרות שלנו גוברת מול חברות טכנולוגיות המסתמכות על AI בלבד, ולא על כוח אדם מקצועי, שיווק קהילתי היא האסטרטגיה החסכונית ביותר והיעילה ביותר, לטווח ארוך. השקעת אנרגיות בקהילת הלקוחות הקיימים של העסק וחיזוק הקשרים עם הלקוחות הנאמנים, היא אפקטיבית הרבה יותר מאשר בזבוז של משאבים על תחרות שיווקית אגרסיבית. היא גם תתן את הערובה הבטוחה ביותר ליציבות ולצמיחה, שכן ללקוחות הקיימים יש את הידע הטוב ביותר בנוגע לנקודות השימור והשיפור של העסק."
לאור הפגיעה במעמדה של ישראל, מה עושים כדי לחזק את הקשר עם קהילות התיירות בחו"ל?
"אנחנו הישראלים ידועים ביצירתיות שלנו, בנחישות שלנו וביכולת ההתאוששות שלנו. התכונות האלה ישרתו אותנו כעת גם בחיזוק הקשרים עם גורמי תיירות בזירה הבינלאומית - אם זה בכתיבת סיפור תיירותי חדש לצפון, לנגב המערבי, לתל אביב ולירושלים, יצירתיות בבניית מסלולי תיירות חדשים, וחיזוק יכולת ההתאוששות שלנו כקהילה מגובשת", אומר קלמן.
"עלינו להגביר את התקשורת עם אנשי הקשר שלנו מקהילות תיירותיות מקבילות, הן ממועצות אזוריות אחרות והן ממדינות אחרות. פגישות זום תקופתיות אינן מספיקות במצב הרגיש שבו אנחנו נמצאים. על התקשורת הזו להיות רגישה ומתעניינת, ולאפשר לשותפים שלנו את ההזדמנות להביע את חששותיהם ואת האתגרים איתם הם מתמודדים", הוא מוסיף.
האם כדאי למקד את מאמצי השיווק במדינות ספציפיות שעשויות להיות יותר רגישות למצב, ואיך?
"בכל הנוגע לשיווק של תיירות נכנסת לישראל, עלינו להיעזר באסטרטגיה של שיווק מבוסס קהילות ולהתמקד במדינות ובערים שבהן ישנן קהילות קיימות שתומכות בישראל. הקהילות הראשונות שנכון לפנות אליהן, הן קהילות הישראלים המתגוררים בחו"ל וקהילות יהודיות תומכות. קהילות עצומות וחזקות של ישראלים התבססו באירופה, בארצות הברית ובמזרח יהיו הראשונות לאמץ את מסרי השיווק החדשים של ישראל", הוא אומר.
"כולנו נחשפנו לאפקטיביות המטורפת של הקהילות הללו בהדהוד המסרים של הקמפיין להחזרת החטופים, שעשו זאת ביוזמה פרטית ובמימון עצמי. על משרד החוץ ומשרד התיירות לשתף פעולה זה עם זה, ולגייס את תמיכתו של מגזר התיירות העסקי, בדגש על חברות התעופה הישראליות.
יחד, עליהם למקד את המאמץ השיווקי והסיפור התיירותי החדש באותן קהילות אשר יתבקשו להדהד את מסרי השיווק, בתמורה לתמיכה והסיוע שנדרש להן. לקהילות הישראלים בחו"ל יש את ההשפעה הגדולה ביותר על בניית הדימוי של הישראלים ושל מדינת ישראל, ולהן יש את הסיכוי הגבוה ביותר לקדם את הקמפיין התיירותי והתדמיתי של ישראל."
אילו צעדים כלכליים יכולים לעזור לעוסקים בתיירות להקל על עלויות ולשמור על יציבות כלכלית בתקופה שלאחר המשבר?
"הדרך הטובה ביותר לצמצם את ההוצאות ולהגדיל את ההכנסות באופן מיידי היא לרקום שיתופי פעולה עסקיים עם גורמים בעלי נגישות למשאבים שהם יקרים לעסק שלך אבל זולים עבורם. דוגמא טובה לכך היא שיתופי פעולה בין סוכני תיירות למשפיענים: בעוד שלמשפיענים יש את משאב השיווק הזול והיעיל, לסוכנים יש את היכולת להגיע להסכמים עסקיים עם אתרים תיירותיים.
משפיען וסוכן שמשתפים פעולה ובוחרים ביעד או נישה רלוונטיים, יוכלו לצמוח במהירות וביעילות במימדי השיווק והמכירות, הרבה יותר מאשר משפיען שנאבק למצוא מפרסמים לבדו וסוכן שנאבק להשיג לידים בעצמו. קהילת התיירות של ישראל נוצרה בדיוק למטרה זו, שכן חברים בה כל העוסקים בתיירות, משפיענים, סוכנים, מארגנים ומשווקים."
המשפיען התימני לואיי אחמד מבקר בישראל
@buildersofmideast An Arab from yemen visits ISRAEL… watch and see what happens @JustLuai #arab #palestine #israel ♬ original sound - Builders of the Middle East
מה תפקידן של לשכות התיירות בתקופה שלאחר סיום המלחמה?
"תפקידן של לשכות התיירות ביציאה מהמשבר הוא אקוטי. הן אחראיות בראש ובראשונה על תכלול הגורמים הרלוונטיים לטובת קידום המדינה כיעד תיירותי, וזה בדיוק הצורך הדחוף ביותר בשעה זו.
בשל גודל המשבר, על לשכות התיירות של המועצות האזוריות בישראל לשתף פעולה זו עם זו, ולחבר בין הגורמים הרלוונטיים ליצירת קמפיין משותף שמאגם את המשאבים ומעגן את אסטרטגיית הפעולה הכוללת, אשר תתייחס למטרות העסקיות של כל הגורמים המעורבים", הוא מסביר.
"על לשכות התיירות של ישראל לשתף פעולה זו עם זו ועם לשכות תיירות של מדינות שכנות שירצו לשתף פעולה, כמו לדוגמא לשכת התיירות של קפריסין. יהיה קל יותר לשווק חבילות נופש שכוללת את ישראל וקפריסין יחד מאשר כל אחת בנפרד.
על אף האתגריים שבכך, גם שיתופי פעולה עם לשכות התיירות של מדינות כמו ירדן ומצרים יכולים להניב ערך משמעותי לתייר שרוצה לבקר באזור ולשלב בין היעדים. פרסומים קודמים בנושא העידו כי צניחת התיירות לישראל מאז אוקטובר 2023 פגעו משמעותית גם בתיירות לירדן.
גם לשכות התיירות של מדינות זרות אשר פועלות בישראל ותפקידן לקדם תיירות לאותו היעד, יכולות להנות משיתופי פעולה עם לשכות רלוונטיות נוספות, וכמובן להרחיב את שיתוף הפעולה שלהן עם קהילת התיירות של ישראל. ללשכות תיירות יש יתרון משמעותי במצב הנוכחי - היותן 'ניטרליות' מבחינה עסקית. הניטרליות הזו מאפשרת להן לתפקד בתור החוליה המקשרת, תפקיד שאף גורם עסקי לא יוכל לעשות", מסכם קלמן.