הצרכנים הבינו שמדובר במוצר נדיר שכנראה לא יחזור ועטו על המדפים בניסיון להשיג את הלחם המיוחד. האם באמת מדובר בניסיון למנף טעות אנוש, או שמא היה כאן מהלך שיווקי מכוון ואם כן, מה היתה מטרתו? האם ייתכן שכל זה היה כדי לבחון את ההיתכנות של מוצר חדש בשוק? והאם הטעות המתוקשרת תהפוך בסופו של דבר לפריט קבוע על מדף הלחמים?
כשאנחנו מתייחסים למוצרים במהדורה מוגבלת, אנחנו נוטים לחשוב שהם אכן, מוגבלים וככאלה, הם יופיעו רקלזמן קצר ויעלמו. אולם, יש לא מעט דוגמאות למוצרים שהושקו בתחילה במהדורה מוגבלת והם איתנו עד היום. מנגד, לא חסרים מוצרים כאלה שנעלמו כלעומת שבאו. אפילו הקראנץ' פיסטוק המפורסם, שיצר היסטריה ברשתות החברתיות והעלה משמעותית את המודעות למותג, לא נשאר על המדפים והשמועות אומרות שבמונחים כלכליים הוא לא היה רווחי לחברה.
אז למה להשיק מוצר במהדורה מוגבלת?
השקת מהדורה מוגבלת היא אסטרטגיה שיווקית נפוצה. היא יוצרת באזז, עניין ולעיתים היא גם תהיה מתומחרת מעט גבוה יותר. מחקר מ-2020 שבחן את הנושא של רכישת מוצרים במהדורה מוגבלת מצביע על נטיית הצרכנים לרכוש מוצרים ייחודיים בעלי ערך רגשי גבוה, המעניקים להם תחושת הישגיות. מחקר שנערך בהארוורד ב-2003 ובחן את דפוסי הקניה של בני המעמד הבינוני הגיע למסקנות דומות. באוניברסיטת אוקספורד מצאו כי החזקת פריטים ייחודיים יוצרת תחושת סיפוק פסיכולוגית. במילים אחרות - השקת מוצרים מהדורה מוגבלת עושה לנו הצרכנים משהו שבגללו אנחנו רוצים להשיג אותם, לטעום אותם, ולהתהדר בזה שיש לנו משהו מיוחד.
שיתופי פעולה במהדורה מוגבלת - שתי ציפורים במכה
חברה לא תמיד צריכה להמציא את עצמה מחדש. לפעמים, אפשר לקחת מוצר קיים ולחבר אותו למוצר של חברה אחרת. השילוב בין שני מותגים אהובים ומוכרים מייצר עניין רב שממנו החברות מבקשות להרוויח.
דוגמא חדשה לכך היא קוקה קולה שהשיקה לאחרונה משקה בטעם עוגיות oreo, או פיאט שהוציאה מהדורת מיוחדת של הפיאט 500 יחד עם בית האופנה גוצ'י, ויש עוד כאלה למכביר.
כך, בשילוב כוחות, נולדים מוצרים חדשים ומעניינים במהדורות מיוחדות שמייצרות עניין ובאזז סביב שני המותגים יחד.
גם המותגים הגדולים לא חסינים מכשלונות
בשנת 2002 השיקה חברת פפסי גרסה כחולה למשקה המוכר. הטעם והצבע לא התקבלו היטב בקרב קהל היעד והמשקה ירד מהמדפים. זה לא היה הניסיון הראשון של פפסי לייצר משקה בצבע אחר. עוד קודם, בשנת 1992 השיקה פפסי את ה-Crystal, גרסה שקופה למשקה, שגם היא פחות הצליחה.
ואל תחשבו שלקוקה קולה זה לא קרה. הבלאק, קולה בתוספת קפה שהשיקה החברה נכשל גם הוא בשל טעם לא אהוד ובלבול בקרב הצרכנים לגבי מטרתו.
גם מקדונדל'ס ניסו לצאת ב-1996 עם מוצר דגל יוקרתי, McDonald's Arch Deluxe, המבורגר פרימיום. המוצר נכשל בשל מחיר גבוה וחוסר התאמה הן לטעמם של הלקוחות הקבועים והן לאופי של המותג.
וכמובן, אחד הדברים הכי חשובים הוא לדעת איך אתה נתפס בעיני הצרכן. כך, חברת קולגייט גילתה שהציבור לא מצפה מחברת מוצרי שיניים לייצר גם קו מוצרי מזון קפואים - שכמובן נכשל.
דוגמא אחרונה לכישלון היא של מותג האופנועים הארלי דווידסון שניסה להיכנס לשוק הבשמים, אך המהלך נכשל בשל חוסר התאמה בין תדמית המותג למוצר.
אז מה חשוב לדעת כשמשיקים מוצר במהדורה מוגבלת?
- ערך ייחודי - הצלחתה של מהדורה מיוחדת תלויה בערך המוסף שהיא מציעה לצרכנים. זה יכול להיות עיצוב (כדוגמת אנג'ל עם הפרוסות הגדולות במיוחד), חומר חדש שנכנס לשימוש, טכנולוגיה ייחודית, סיפור מאחורי המוצר או בלעדיות גיאוגרפית (ניתן להשיג רק ב…). אם הצרכנים לא מבינים מה הופך את המהדורה למיוחדת, הם לא ימהרו לרכוש אותה.
- FOMO - כשמשיקים מהדורה מיוחדת לזמן מוגבל, צריך לגרום לצרכנים לחשוש לפספס אותה. ועדיין, אסור להונות את הצרכנים. אם מותג מבטיח שהמהדורה תהיה חד-פעמית, אך בהמשך משיק אותה שוב, הוא עלול לפגוע באמון הלקוחות. הדרך הנכונה היא להבהיר מראש האם מדובר באירוע חד-פעמי או במהדורה שעשויה לחזור בעתיד.
- מחיר - תמחור נכון הוא קריטי. בעוד שמחיר נמוך מדי או זהה למוצרים ה"רגילים" עלול לפגוע בערך הנתפס של המוצר, מחיר גבוה מדי עלול להגביל את קהל היעד. יש לנתח את הביקוש הצפוי, לבדוק כמה הלקוחות מוכנים לשלם ולבצע השוואה למוצרים דומים בשוק. מהדורות מוגבלות נוטות להצליח כאשר הן נתפסות כהשקעה משתלמת ולא רק כהוצאה יקרה.
- ערוצי הפצה - השקה של מהדורה מיוחדת לא צריכה להיות נגישה לכולם. אפשר לשווק את המוצר דרך ערוצים בלעדיים, חנויות דגל, מכירות מוקדמות או שיתופי פעולה עם משפיענים וקהילות נבחרות. בנוסף, יש לשקול שימוש בהגרלות, מכירות פומביות או השקות בשלבים כדי להעצים את תחושת הייחודיות.
- סיפור מעניין - הלקוחות לא קונים רק מוצר, הם קונים חוויות וסיפורים. מהדורה מיוחדת מצליחה כאשר היא מלווה בסיפור חזק: מה ההשראה מאחוריה? למה היא נוצרה? מה הופך אותה לכל כך נדירה/ מיוחדת? שיווק מבוסס סיפור מאפשר לחבר רגשית את הצרכן למוצר ולהגביר את הערך הנתפס שלו.
- קונספט וקריאייטיב - מצד אחד אנשים אוהבים דברים חדשים, אבל יש קהל לא קטן שלא רוצה להיות "שפן ניסיונות" ולא רוצה להוציא כספים ולהתבאס - ולכן כשמשיקים מוצר חדש ובמיוחד במהדורה מוגבלת שרומזת על "לא בטוחים שהמוצר יעבוד" הקריאייטיב חשוב מאוד.
- הוכחה חברתית - אחד הכלים הכי מומלצים לשיווק מוצר במהדורה מוגבלת, היא להראות שהמוצר נוצר מתוך הבקשה של הלקוחות, "אתם ביקשתם ואנחנו דואגים לכם". כך גם אנשים שלא מחוברים לרעיון מבינים שיש שוק שמעוניין במוצר, וגם אם אני לא חלק ממנו, אני לא רוצה לפספס את זה.
כדי להימנע מכישלונות, חשוב לבצע מחקר שוק מעמיק, לתמחר את המוצר בהתאם לערכו הנתפס, להשקיע בשיווק אפקטיבי ולהבטיח איכות גבוהה. כמובן שהצלחה תלויה בפרמטרים רבים אבל תכנון נכון וחיבור חכם למותג יכולים בהחלט לסייע בהצלחה.
לסיכום, לפני שיוצאים במהלך של הוצאת מהדורה מיוחדת או מוגבלת או אפילו שת"פ עם מותג אחר חשוב מאוד לברר מראש איך זה יתפס אצל הקהל. במקרה של אנג'ל, בין אם מדובר בטעות אמיתית שמונפה או במהלך אסטרטגי מחושב, התוצאה מדברת בעד עצמה - הצרכנים התנסו במוצר וחוו את דעתם - וזה שווה המון לחברה שמחפשת לחדש. כעת ייכנסו פרמטרים נוספים של טעם, ניראות, שיווק ותימחור שכולם יחד יקבעו האם המוצר יצליח או ייעלם כלעומת שבא.
ארז מנשה הוא מנכ"ל ומייסד חברת הנוירומרקטינג Crown
