במסגרת הפודקאסט Founders' Marketing Compass, שוחחתי עם אודי לדרגור, Chief Evangelist ולשעבר CMO ב-Gong, על האתגרים וההזדמנויות במערכת יחסים זו, וקיבלתי ממנו תובנות חשובות שיכולות לסייע לסמנכ"לי שיווק לבנות מערכת יחסים מוצלחת עם המנכ"ל שלהם, ולסייע ליזמים להבין כיצד לנהל את השיווק שלהם בצורה נכונה.
סוגי מנכ"לים: הבנת הדינמיקה
"בחרו את המנכ"ל שלכם בחוכמה. הם באמת יכולים לקבוע כמה תיהנו מהעבודה שלכם, אבל גם כמה תהיו מצליחים וכמה זמן תשמרו על התפקיד הזה", אומר לדרגור ומציין שקיימים סוגים שונים של מנכ"לים, ולכן חשוב לסמנכ"ל השיווק להתאים את אופן העבודה והתקשורת לסוג המנכ"ל איתו הוא עובד. הבנת הדינמיקה הבין-אישית וההבנה העסקית של המנכ"ל היא קריטית להצלחת השותפות:
המנכ"ל המשווק
מנכ"ל בעל רקע או הבנה בשיווק מהווה נכס אדיר. הוא מבין את החשיבות של פעולות שיווקיות, את האסטרטגיה ואת התרומה שלהן להצלחת החברה. במקרה כזה, חשוב לסמנכ"ל השיווק להציג נתונים ומדידות בצורה שוטפת, לשתף בתובנות ולנהל דיאלוג פתוח ומקצועי. כאשר שני הצדדים מדברים "באותה שפה", שיתוף הפעולה יהיה פורה ויעיל יותר.
המנכ"ל הטכנוקרט
מנכ"ל שמגיע מרקע טכנולוגי או פיננסי עשוי להתקשות בהבנת המורכבות של השיווק. הוא יחפש לרוב נתונים מדידים ומוחשיים. במקרה כזה, חשוב לסמנכ"ל השיווק לפשט את המושגים, להסביר את ההשפעה של הפעולות השיווקיות על מדדים עסקיים כגון הכנסות, לידים ושימור לקוחות, ולהשתמש בשפה עסקית ולא רק שיווקית.
המנכ"ל "הכל יודע"
זהו אולי האתגר המורכב ביותר. מנכ"ל כזה עשוי לחשוב שהוא מבין הכל בשיווק, גם אם אין לו רקע או ניסיון רלוונטי. הוא נוטה להתערב בפרטים קטנים, לכפות את דעתו ולעיתים אף לפגוע באפקטיביות של הקמפיינים. במקרה זה, בניית אמון היא קריטית. סמנכ"ל השיווק צריך להציג נתונים מקצועיים, מחקרים וסטטיסטיקות שתומכים בהחלטותיו, ולהסביר בצורה רגישה את ההשלכות האפשריות של גישות שונות. חשוב להדגיש את המומחיות של צוות השיווק ולנסות להגיע להסכמה משותפת.
ניהול מערכת יחסים מול כל סוג של מנכ"ל
לאחר שהבנו את סוגי המנכ"לים השונים, נשאלת השאלה כיצד על סמנכ"ל השיווק להתנהל מול כל אחד מהם:
מול מנכ"ל משווק, הדגש הוא על שיתוף פעולה הדדי, דיונים מקצועיים והצגת נתונים שתומכים באסטרטגיה השיווקית. חשוב לשמור על תקשורת פתוחה ולנצל את הידע והניסיון של המנכ"ל בתחום.
מול מנכ"ל טכנוקרט, יש להתמקד בהצגת נתונים מדידים ומוחשיים, ולהסביר את הקשר בין הפעולות השיווקיות לתוצאות העסקיות. חשוב להשתמש בשפה עסקית ולהימנע ממונחים שיווקיים מורכבים.
מול מנכ"ל "הכל יודע", האתגר העיקרי הוא בניית אמון. יש להציג נתונים מקצועיים, מחקרים וסטטיסטיקות, ולהסביר בצורה רגישה את ההשלכות של החלטות שונות. חשוב להדגיש את המומחיות של צוות השיווק ולנסות להגיע להסכמה משותפת.
הכנה וחקירה לקראת כניסה לתפקיד
תהליך הכניסה לתפקיד סמנכ"ל שיווק דורש הכנה מקדימה וחקר מעמיק של החברה והשוק. זהו שלב קריטי לבניית בסיס איתן להמשך העבודה. אז מה צריך לבדוק על החברה?
- חקר שוק ומחקר מתחרים: הבנת הסביבה העסקית, קהל היעד והמתחרים.
- בחינת הנוכחות הדיגיטלית: בדיקת האתר, הרשתות החברתיות והתוכן השיווקי.
- שיחות עם לקוחות ושותפים: קבלת נקודת מבט חיצונית על החברה.
- הבנת ההתאמה בין המוצר לשוק (Product Market Fit): ללא התאמה בין המוצר לשוק, שום מאמץ שיווקי לא יצליח לאורך זמן. מוצר שאינו פותר בעיה אמיתית לקהל היעד, או מוצר שחווית המשתמש בו גרועה, יבריח לקוחות, וכל השקעה בשיווק תהיה בזבוז משאבים.
- בדיקת ביקורות ודירוגים: קבלת מידע על חוויות לקוחות. אתרים מומלצים לבדיקת ביקורות כוללים את G2, Trustpilot ו-TrustRadius.
שאלות מפתח למנכ"ל: הגדרת הצלחה משותפת
לפני שחותמים על חוזה, חשוב לסמנכ"ל השיווק להבין לעומק את הציפיות, היעדים והחזון של החברה, ובעיקר, כיצד המנכ"ל מגדיר הצלחה בתפקיד. "אני רוצה לשמוע במונחים מאוד ספציפיים מה הוא או היא מחפשים, כי אני רוצה לשמוע שהם מחפשים דברים שלדעתי יש לי שליטה עליהם, שלדעתי הם בתחום המומחיות שלי, ושלדעתי ניתן להשיג אותם", לדבריו.
שאלות מפתח למנכ"ל יכולות לספק תמונה ברורה יותר ולמנוע אי הבנות בעתיד. לדרגור אף הדגיש שאלה קריטית במיוחד: "מה יגרום לי להיות מוצלח מבחינתך בעוד שנה מהיום?". שאלה זו מאפשרת הבנה מעמיקה של ציפיות המנכ"ל ומסייעת בהגדרת יעדים מדידים וברורים. בנוסף לשאלה זו, מומלץ לשאול גם את השאלות הבאות:
מהם היעדים העיקריים של החברה בטווח הקצר והארוך? הבנת היעדים האסטרטגיים של החברה תאפשר לסמנכ"ל השיווק לבנות אסטרטגיה שיווקית שתתמוך בהשגתם. חשוב להבין לא רק את היעדים הפיננסיים, אלא גם את היעדים הנוגעים לחדשנות, פיתוח מוצרים, חדירה לשווקים חדשים ועוד.
מהן הציפיות שלך ממחלקת השיווק? חשוב להבין מה המנכ"ל מצפה מהשיווק, מעבר למספרים יבשים. האם הוא מצפה להגדלת מודעות למותג, יצירת לידים, שיפור שימור לקוחות או שילוב של כולם? חשוב גם להבין את סדר העדיפויות של המנכ"ל בנוגע ליעדים אלו.
מהו התקציב והמשאבים העומדים לרשות השיווק? הבנת התקציב והמשאבים הזמינים תאפשר לסמנכ"ל השיווק לתכנן את הפעילות בצורה ריאלית ויעילה. חשוב לברר לא רק את התקציב הכספי, אלא גם את כוח האדם, הכלים הטכנולוגיים והמשאבים האחרים העומדים לרשות מחלקת השיווק.
כיצד נמדדת הצלחה של פעילות שיווקית? חשוב להבין מהם מדדי ההצלחה (KPIs) שהמנכ"ל משתמש בהם כדי למדוד את ביצועי השיווק. האם מדובר בלידים, המרות, עלות לרכישה, החזר השקעה (ROI) או מדדים אחרים? הבנה זו תאפשר לסמנכ"ל השיווק להתמקד במדידה ובדיווח על מדדים רלוונטיים.
מהם האתגרים וההזדמנויות העיקריים של החברה? הבנת האתגרים וההזדמנויות העומדים בפני החברה תאפשר לסמנכ"ל השיווק להתאים את האסטרטגיה השיווקית למציאות העסקית ולתרום לפתרון האתגרים ולמינוף ההזדמנויות.
מהי התרבות הארגונית של החברה? הבנת התרבות הארגונית תסייע לסמנכ"ל השיווק להשתלב בצורה טובה יותר בארגון ולתקשר בצורה יעילה עם עובדים ועם המנכ"ל.
מהו סגנון הניהול? הבנת סגנון הניהול של המנכ"ל תאפשר לסמנכ"ל השיווק להתאים את אופן העבודה והתקשורת אליו.
אז איך בונים שותפות מנצחת בין המנכ"ל לסמנכ"ל?
מערכת יחסים מוצלחת בין מנכ"ל לסמנכ"ל שיווק היא נכס אסטרטגי עבור כל חברה. היא דורשת הבנה הדדית, תקשורת פתוחה, אמון ומחויבות משותפת להשגת יעדי החברה.
"ברמה גבוהה, בשלבים המוקדמים של חברות מדברים על שני הדברים העיקריים שמצופה מהשיווק לייצר: מספר אחד פייפליין ומספר שתיים סיפור, מסר ברור", מסביר אודי. "אבל יש רמת בגרות שבדרך כלל נמצאת אצל מייסדים מנוסים יותר, שם הם יודעים שהם צריכים להתחיל לתכנן לטווח הארוך מהיום הראשון, והם חייבים לבנות משהו שיש להם חזון איך הוא יגדל לרמה גלקטית, לא משהו קטן שחמישה לקוחות ימצאו שימושי".
"כנראה הטעות הנפוצה ביותר, והיא נובעת במידה רבה מהלחץ שאולי המנכ"ל מפעיל על משווק מתחיל שלא יודע יותר טוב או שאין לו ביטחון להתבטא אחרת, היא שהם ממקדים את רוב השיווק שלהם בהצעות פרסום מכירות והצעות הקשורות למוצר, שיכולות לעבוד על מי שמוכן לקנות עכשיו. הבעיה היא שכ-95% מהשוק שלך לא מחפשים לקנות עכשיו".
אודי מסביר כי מבחינת סמנכ"לי השיווק, העבודה תמיד הולכת להיות איזון בין טווח קצר לטווח ארוך, "כי אם נתכנן הכל לטווח קצר לעולם לא נבנה חברה בת קיימא לטווח ארוך. יש דברים שצריך להתחיל לבנות מוקדם, כמו מוצר שיהיה התשתית והבסיס של עסק מצליח לטווח ארוך".
"יש דברים שאני יכול ללמד ויש דברים שאני יודע שאני לא יכול ללמד ולכן אני צריך שמישהו יגיע איתם. דוגמה אחת היא אנרגיה ומוטיבציה גולמית, זה משהו שמאוד קל לזהות בראיון פנים אל פנים".
זכרו, שיווק אפקטיבי מתחיל בהבנה עמוקה של השוק, המוצר והלקוחות, אך הוא משגשג כאשר הוא נתמך על ידי שותפות אסטרטגית חזקה בין סמנכ"ל השיווק למנכ"ל.