יום השקר הבינלאומי נולד הרבה לפני עידן הסטוריז והטיקטוק. אי שם בימי הביניים, אנשים כבר הבינו את הערך הבידורי שבהטעיית הזולת, וכך הומצא ז'אנר שלם של קומדיה שכל תכליתו היא לצחוק על חשבון אחרים.
מי שגדל בשנות ה-80 אולי עוד זוכר את הימים בהם צפינו בפריים טיים באנשים שמחליקים על קליפות בננה, רק כדי לראות את יהודה ברקן מגיח מאחורי איזה קיר ומכריז: "אכלת אותה!" זו היתה פסגת ההומור של אותם ימים תמימים, והמותגים, כדרכם, הריחו הזדמנות.
מאז, האחד באפריל הפך לחגיגה פרסומית, כאשר כל מותג מביא פרשנות משלו למשמעות היום הזה. בעוד שאחדים ניצלו את ההזדמנות כדי "לעבוד" על הלקוחות שלהם בדרכים שונות ומשונות, אחרים בחרו להעביר מסרים מצחיקים או שטותיים, ולהסיר ליום אחד בשנה את המעטה העסקי הרציני שלהם - כמו שעשתה סלקום בקמפיין הבא:
כשכל יום הוא יום שקר
הבעיה היא שבעידן ה-AI, המציאות עצמה נעשתה אלטרנטיבית. כל ילד בן 12 יכול ליצור תמונה מציאותית להפליא של ראש הממשלה רוקד בלט, אפליקציות מסוגלות לדמות את קולו של כל אדם, וחדשות כוזבות מתפשטות במהירות הבזק.
זאת ועוד, כשנבחרי ציבור מתכתשים בניהם השכם והערב, כשכל צד מנסה להשחית את תדמית יריבו וכל האמצעים כשרים, קשה לדעת מי דובר אמת, מי מגזים ומסלף אותה ומי פשוט שקרן מוחלט. מהסיבות הללו, נדמה כי 1 באפריל נדחק השנה לשולי התודעה וכבר לא ממש מעניין אף אחד. האם איבדנו את חוש ההומור לחלוטין?
להומור יש יתרון שיווקי ברור, אז למה מותגים נמנעים ממנו?
מחקרי שיווק מראים שהומור בפרסום ומיתוג מגביר זכירות ויוצר חיבור רגשי עמוק, עד כדי כך שבפסטיבל הקריאייטיב של קאן החליטו בשנה שעברה להקצות קטגוריה נפרדת לקמפיינים הומוריסטיים. אך למרות היתרונות הברורים, ב-Kantar מציינים כי השימוש בהומור בפרסום נמצא כבר כמה שנים במגמת ירידה, וקל להבין למה: הצרכן של 2025 הוא ספקן, מפוכח וחשדן - בפרט בישראל.
וכמו שאנחנו כבר יודעים, בתקופות קשות, מותגים עלולים לחוש שהומור אינו מתאים ואינו תואם את מצב הרוח התרבותי. למשל, כשחיפשתי "1 באפריל" בפייסבוק, רוב הפוסטים שמצאתי לא היו מצחיקים בכלל ורק חזרו על הנרטיב של "מי צריך את 1 באפריל כשיש לנו מדינה של שקרנים". למרות זאת, העדויות שהציגה KANTAR מראות שדווקא בזמני משבר, הצרכנים משתוקקים לקצת אסקפיזם בריא.
בתרבות המונעת על ידי מדיה חברתית, בה כולם והכל נתונים לביקורת מתמדת, קיימת תחושה קולקטיבית בקרב מותגים של פחד לא להיתפס ברצינות, וההנחה היא שאם מותג יהיה מצחיק, הוא לא ייתפס ברצינות. הניסיון למצוא 'נוסחת קסם' לפרסום יעיל מקשה על מותגים 'להקל ראש' וליצור פרסומות הומוריסטיות.
בנוסף, קמפיינים מודרניים כבר לא נולדים כפרסומות טלוויזיה בלבד. הם מתקשרים ומתפתחים במערכת אקולוגית רב-ערוצית שמשתנה ללא הרף ובמהירות התרבות. זה הופך את המשימה למורכבת יותר וגם גורם ליצירת קמפיינים בקצב מהיר יותר, מה משאיר פחות זמן למרכיב חשוב ביותר: אומנות וליטוש.
אז מה עושים? מוותרים על המסורת או מחדשים?
הנה חמש דרכים שבהן מותגים חכמים משדרגים את המתיחה השיווקית והופכים אותה ליתרון למותג.
1. "פייק איט טיל יו מייק איט"
במקום להכריז על מוצר מופרך ולהודות שהכל שקר, מותגים מתוחכמים מכריזים על מוצר מופרך - ואז באמת מייצרים אותו במהדורה מוגבלת. כך עשתה חברת Mountain Dew כשהודיעה על "Baja Blast Hot Sauce" - רוטב חריף בטעם המשקה הפופולרי שלה, שאיפשר ללקוחותיה לעבוד על חבריהם ב-1 באפריל ולגרום להם לשתות את הרוטב החריף כמו ששותים מיץ. ההיענות הייתה כל כך גדולה שבסופו של דבר הוחלט לייצר את הרוטב בכמות מוגבלת, והוא עף במהירות מהמדפים.
2. מתיחה במסווה של ערך חברתי
מי לא זוכר את המבורגר הוופר המיוחד של ברגר קינג, שעוצב במיוחד לשימוש ביד שמאל? חברה הודיעה על השקת מוצר חדש שנראה הזוי, במעטה של התחשבות באוכלוסיות מיעוט: המבורגר מיוחד לשמאליים. הקמפיין התפוצץ וקהל השמאליים הציף את הסניפים בהמוניו, רק כדי לגלות שמדובר בהמבורגר רגיל לחלוטין. הלקוחות שהבינו שהפכו לבדיחת היום לקחו את זה בקלילות ושיתפו בהמוניהם את החווייה שעברו - מה שכמובן הגביר עוד יותר את הויראליות של הקמפיין.
3. המדע הבדיוני של היום הוא הטכנולוגיה של מחר
במקרה הטוב, בדיחות ה-1 באפריל של אתמול הפכו למציאות של היום. אי אז בשנת 2014, כשגוגל "התבדחה" על שילוב AI בג'ימייל, איש לא העלה בדעתו שתוך עשור בינה מלאכותית תנסח עבורנו את רוב התכתובות העסקיות. אפילו "Google Nose", שהתחיל כמתיחה בה הציגה החברה שירות חדשני המאפשר "להריח" את תוצאות החיפוש, הפך היום לטכנולוגיה קיימת שמבטיחה לאפשר לנו לשלוח ריח בוואצאפ. במילים אחרות - לפעמים כל מה שנדרש כדי להניע רעיון חדש זה לשתול אותו בתודעה שלנו. אז איפה בעצם הבדיחה והאם היא על חשבוננו?
4. להתבדח, אבל לא על חשבון הלקוחות
בעקבות סקר צרכנים שמצא כי 47% מהנוסעים נוטים לשאת איתם רגשות ודאגות שמטרידים את שלוותם, בחברת התעופה האוסטרלית Virgin Australia מצאו דרך מקורית לציין את האחד באפריל והציעו שירות מהפכני: לקחת מהנוסעים את המטען הרגשי ולהשאיר אותו בידיהם האמונות של צוות המטוס. כך הצליח המותג להרוג שתי ציפורים במכה: גם להשתתף בטרללת ה-1 באפריל, וגם לחזק את אמינות המותג וערכיו בעיני הצרכנים.
5. קומדיה של טעויות
העובדים בחברת הנדל"ן התאילנדית הזו היו מתוסכלים כיוון ששם החברה היה דומה מדי לשם של חברה אחרת העוסקת בייעוץ מס. זה יצר הרבה מאוד שאלות מצד הלקוחות שהתשובה להן תמיד היתה זהה: אנחנו לא עושים תיאומי מס. כדי להתמודד עם התופעה המטרידה, בחברה החליטו לנצל את האווירה המבודחת של ה-1 באפריל ולהעלות את הנושא למודעות הציבור. עוד מוקדם לומר האם הקמפיין היה אפקטיבי לאופן בו אנשים תופסים וזוכרים את החברה, אבל כבר עכשיו ניתן לראות שבמה שנוגע לאותנטיות - הם לגמרי הבינו את העניין.
האם עדיין כדאי להשקיע ב-1 באפריל?
התשובה הקצרה היא כן, אבל בחוכמה. התשובה הארוכה היא שבעולם רווי תוכן, דווקא מותג שמודע לסקפטיות של הצרכנים ומצליח להפתיע אותם עם תעלול שנון, מקורי ובעל ערך - מרוויח את ההערכה שלהם. אם כבר משקיעים, שווה לחשוב על אסטרטגיה שהולכת מעבר ל"הא-הא, עבדנו עליכם".
שיווק טוב תמיד יעורר רגש, בין אם זה צחוק, הפתעה או אפילו תסכול במינון הנכון. מותג שמצליח לגרום לצרכנים להגיד "רגע, זה אמיתי או לא?" ואז לספק תשובה שמפתיעה לטובה - ינצח את האלגוריתם וישאיר חותם.
בסופו של יום, ה-1 באפריל הוא כמו כל כלי שיווקי אחר: האפקטיביות שלו תלויה ביצירתיות ובאותנטיות של מי שמשתמש בו. ואם אתם מתכננים מתיחת 1 באפריל, אולי פשוט תנסו להיות כנים - בעידן הפוסט-אמת, זו תהיה הפתעה אמיתית.