עצמאות על מלא: איך שורדים 77 שנים בשוק הישראלי

הם התחילו כשהמדינה רק נולדה, המשיכו כשהאינפלציה דהרה, שרדו אינתיפאדות, טילים, משברים כלכליים, ואפילו את מהפכת האיקומרס. חלקם היו פעם מונופולים או חברות ממשלתיות, אחרים נולדו מהברקה של יזם עקשן. כולם הצליחו לא רק לשרוד לאורך השנים, אלא גם להישאר רלוונטיים ולעיתים אפילו פורצי דרך. אז מה אפשר ללמוד מהצלחתם של המותגים הוותיקים ביותר בישראל?

"את השם 'המשביר' טבע ברל כצנלסון, מתוך הפסוק בספר בראשית: "המשביר לכל עם הארץ". יוסף, 'המשביר את מצרים' - שבר את שבע שנות הרעב במצרים ובכך הושיע את ישראל", מספר סער שביט, סמנכ"ל שיווק המשביר - רשת בתי כלבו שמספקת מגוון מוצרים רחב לבית ולמשפחה.

"הרשת פתחה את חנות הכלבו הראשונה שלה בסוף שנת 1947 בשותפות עם התאגדות קואופ ירושלים. המשביר התמקדה במשך השנים בהקמת חנויות כלבו המספקות לצרכנים מגוון עצום של מוצרים בחנות אחת. בכך הביאה הרשת לישראל תרבות צריכה חדשה ומודרנית, אשר הקדימה את הקניונים, ומשכה לחנויות עשרות אלפי לקוחות.

בשנות ה-90 רכשה המשביר את שקם גאלרי, מחברות המסחר הגדולות בארץ באותן שנים, וב-2003 נרכשה הרשת על ידי רמי שביט וקבוצת משקיעים. כיום לרשת 37 סניפים בפריסה ארצית וכן חנות אונליין. החברה נסחרת בבורסה והיא מעסיקה 1400 עובדות ועובדים".

אבל המסע הזה לא חף מאתגרים. לדברי סער, "האתגר המרכזי שעמד בפני החברה לאורך השנים הוא לשמור על רלוונטיות בשוק משתנה ולהביא לצרכן הישראלי מענה כולל ואיכותי, תחת קורת גג אחת, תוך הקפדה בלתי מתפשרת על איכות המוצרים, שירות מעולה, מבצעים והטבות".

באשר לחדשנות ומהלכים שהובילו לצמיחה לצמיחה, הוא משתף: "המהלך המרכזי שתורם לצמיחת הרשת הוא בחירה נבונה של המותגים אותם אנו מייבאים לארץ באופן בלעדי. אנו בוחרים בקפידה מותגים בינלאומיים בהם אנו מזהים התאמה לצרכנים הישראלים ופועלים בנחישות על מנת להשביח ולהצמיח אותם בשוק הישראלי ולעיתים גם מחוצה לו. בנוסף אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים שלנו הוא מועדון הלקוחות "Club365", שנחשב לאחד ממועדוני הלקוחות הגדולים בישראל".

מעטים יודעים שלצד כל אלה, למשביר יש גם פעילות ענפה בחו''ל. במסגרת העמקת הפעילות עם מותגים בינלאומיים וההשקעה בהם במטרה להצמיח אותם, במשביר מקפידים לזהות הזדמנויות להרחיב את הפעילות עם מותגים אלה גם בחו"ל. לדוגמא, לאחרונה חתמה קבוצת המשביר על הסכם עם ענקית האיקומרס GLOBAL-E לטובת הקמת זרוע הפעילות הבינלאומית שלה לשיווק והפצת המותג באיחוד האירופי ובבריטניה.

"את ההשראה לשם 'תלמה' הגה מייסד המותג מהבית: תלמה היה שמה של בתו של ד"ר ארנולד הילדסהיימר, יזם עסקי שעלה מגרמניה והקים ב-1937 את מפעל המרגרינות 'בלו-בנד' בחיפה", מספרת נגה בנר-סוארי, סמנכ"לית השיווק של יוניליוור ישראל, שמחזיקה היום במותג תלמה.

"תלמה החל כמחלקה לייצור ושיווק מרגרינה בחברת תמ"י (תוצרת מזון ישראלית) שרכשה את מפעל 'בלו-בנד'. המחלקה הוקמה ב-1947 והמוצרים הראשונים שייצרה היו 'מיץ תלמה', שהיה למעשה רוטב לסלט, ומיונז תלמה.

במהלך השנים עברה החברה האם תמ"י גלגולים עסקיים שונים עד שהגיעה לבעלות מלאה של יוניליוור ישראל - ובמקביל התרחב המותג למוצרים נוספים כמו ממרח צמחי, קוביות ואבקות מרק, ממרח שוקולד, שומן צמחי לטיגון, ועוד. בשנות ה-80 פתח המותג פרק חדש ומפואר בהיסטוריה שלו, כשנכנס לתחום דגני הבוקר".

לדברי נגה, "אחד האתגרים הגדולים והמוצלחים של המותג היה כניסתו לקטגוריה של דגני הבוקר. מדובר בקטגוריה שבתחילת שנות ה-80 בקושי היתה קיימת בישראל - ילדים בארץ אכלו בבוקר פרוסת לחם עם בלו-בנד, גבינה או ריבה. את הקורנפלקס הראשון פיתח תלמה בעזרתם של מהנדסי מזון בריטיים וב-1985 החל ייצורו של הקורנפלקס הצהוב, שמאז הפך למוצר הדגל של החברה ולקלאסיקה ישראלית. אתגר נוסף שהתמודדנו איתו הוא שיפור של הערכים התזונתיים של המוצרים שלנו, תוך שמירה על הטעם והאיכות".

"היום, מוצרי תלמה מיוצרים במפעלי יוניליוור בערד ובחיפה וכוללים מגוון רחב של מוצרי דגנים, ובראשם קורנפלקס של אלופים ואלופות, כריות, חטיפים מלוחים, חטיפי דגני ילדים וגם ממרחים ובראשם מיונז תלמה האהוב".

נגה מדברת על בניית זהות המותג לאורך השנים כמנוע מרכזי לצמיחתו: "מעבר להובלת השוק של דגני הבוקר, תלמה ביסס לעצמו ייעוד (Purpose) בהתאם לתפיסה של יוניליוור, שמאמינה שמותגים שיש להם ייעוד משגשגים ומצליחים יותר. הייעוד שתלמה הגדיר הוא עידוד אורח חיים פעיל ומיצוי היכולות הטמונות בכל אחת ואחד. בהתאם לכך, יש למותג שיתוף פעולה ארוך שנים עם החברה למתנ"סים בפרויקט 'משפחות של אלופים', שמעודד אורח חיים פעיל, ובשנים האחרונות קידם המותג מהלכים לעידוד אורח חיים פעיל אצל מבוגרים וילדים עם מוגבלויות, בשיתוף פעולה עם ההתאחדות הישראלית לספורט נכים והוועד הפראלימפי. לצד זה, גם השקנו אריזה נגישה של "קורנפלקס של אלופים", במסגרת מיזם 'שווה פיתוח'".

הדואר הוקם עם קום המדינה, והחליף את שירותי הדואר הבריטים של תקופת המנדט. הדואר פעל כזרוע של משרד הדואר, משרד התקשורת ורשות הדואר, ולאחר מכן כחברה ממשלתית תחת רשות החברות.

סמל הדואר המוכר של האיילה הדוהרת, המוכר לרוב בציבור הרחב כ'סמל הצבי', מלווה את הדואר משנת 1948 ועד היום. ליבת הפעילות של דואר ישראל הייתה ונותרה חיבור בין אנשים מרחבי הארץ והעולם, תחילה באמצעות מכתבים והודעות טלגרם, אחר כך באמצעות פקס או טלפון, ובהמשך בהעברת חבילות מכל העולם.

אחרי שנים של התנהלות כושלת האופיינית לגופים ממשלתיים, בתחילת 2024 החל הדואר בתהליך של טרנספורמציה דיגיטלית ובנובמבר 2024, ממש לפני חצי שנה, החברה הופרטה ונמכרה לקבוצת משקיעים בהובלת קבוצת מילגם, ובשיתוף קבוצת הפניקס וליימן שליסל.

דוד לרון, מנכ"ל דואר ישראל, מספר: "הגלובליזציה בתחום הדואר עברה שינויים דרמטיים ב-77 שנות קיומה של המדינה, ובאופן מואץ מאז תחילת שנות האלפיים. אם בעבר עיקר הפעילות של אלפי הדוורים, השליחים והנהגים של דואר ישראל התמקדה בחלוקה של מעל מיליארד מכתבים שנשלחו בכל שנה לרחבי הארץ, היום מרבית עובדי הדואר עוסקים במיון, הפצה ומסירה של חבילות שהוזמנו מאתרים בארץ ובעולם, ללא הפסקה בימי שגרה ובימי מלחמה, מאז קום המדינה. עובדי הדואר מעניקים שרות גם בסניפי דואר ישראל הפזורים בכל הארץ, במרכזי ערים, במרחב הכפרי, לאורך הגבולות מקריית שמונה דרך עוטף עזה, בכפרים ובאיו"ש ועד אילת".

לדבריו, "השינוי במגמות הצרכניות והטמעת טכנולוגיות אוטומציה מתקדמות, מאפשרים לדואר להרחיב את פעילותו במקביל למגמות בתחום האיקומרס, ולצמוח גם בתחום הפיננסים עם שירותי מט"ח, כרטיסים נטענים וביטוח, במאות סניפי הדואר ובדיגיטל. המשימה שלנו בעידן החדש של דואר ישראל כחברה פרטית היא לייצר לציבור הישראלי חוויות חדשות וטובות יותר ולשמור על האהוב והטוב, באמצעות השקעה באוטומציה ודיגיטציה ובזכות עובדי הדואר המסורים שיביאו את השירות לרמות הגבוהות ביותר".

חברת אמישראגז נוסדה בינואר 1949, זמן קצר לאחר תום מלחמת העצמאות, והייתה חברת הגז הישראלית הראשונה. בשוק שבו פעלו אז חברות בבעלות תאגידי נפט בינלאומיים, בלטה אמישראגז ככוח עצמאי וחלוצי.

גילי ששון, סמנכ''לית השיווק של קבוצת אמישראגז אנרג'י מספרת: "כחברה ישראלית פורצת דרך, אמישראגז הייתה הראשונה להתקין מערכות גז מרכזיות לבניינים ואף הייתה הראשונה להתקין זוג מכלי גז מחוץ לבתי הלקוחות - מהלך ששדרג את השימוש בגז והפך אותו לבטוח, נוח ונגיש יותר לציבור הרחב.

בימי הפעילות הראשונים של החברה עבדו בה 13 עובדים וכיום מועסקים בה מאות עובדים בכל רחבי הארץ. כבר בשנות ה-50, פעלה אמישראגז לספק גז סדיר למדינה הצעירה והמשיכה לעצב את תחום האנרגיה בישראל עד היום".

על האתגרים המרכזיים לאורך השנים מספרת גילי: "במהלך שנות פעילותה, החברה שומרת בעקביות על סטנדרט גבוה ומחויבות עמוקה לחברה הישראלית - בימי שגרה ובמשבר. כחלק ממשק לשעת חירום (מל"ח), החברה מחויבת להמשיך ולספק שירותים חיוניים גם בזמני חירום ומלחמה. לאורך השנים עמדה החברה מול אתגרים רבים ומורכבים, אך המשימה שלה נותרה ברורה: להבטיח אספקה סדירה של גז לכל תושבי ישראל - מצפון ועד דרום. בשנתיים האחרונות הרחיבה החברה את פעילותה גם לתחום החשמל והאנרגיה המתחדשת, כחלק מרפורמת החשמל בישראל".

"אגד", קבוצת התחבורה המובילה בישראל, נוסדה כקואופרטיב ב-1 בינואר 1933, כתוצאה ממיזוג של ארבעה קואופרטיבים של תחבורה ציבורית שפעלו בארץ ישראל בתקופת המנדט הבריטי - המהיר, הגה, קדימה והתאחדות הנהגים. את השם "אגד" הציע המשורר הלאומי חיים נחמן ביאליק.

בתחילה מנה קואופרטיב אגד 963 חברים, שפעילו 338 אוטובוסים בקווים קבועים בין ירושלים, תל אביב וחיפה ואף אל סוריה, לבנון, עבר הירדן, מצרים ועיראק. עם השנים החברה צמחה וכיום היא מעסיקה כ-11,000 עובדים בישראל ובאירופה, ומעניקה שירות למיליון נוסעים ביום בכ-4,400 אוטובוסים, שגומעים מרחק של מיליון ק"מ ביום.

מלבד אוטובוסים לתחבורה ציבורית, אגד היא גם מפעילת הקו האדום של הרכבת הקלה בתל אביב ולאחרונה זכתה במכרז להפעלת הקווים הירוק והסגול בגוש דן.

בשנת 2020 נרכשו 60% ממניות אגד על ידי קרן ההשקעות קיסטון, אשר כיום, יחד עם קרנות המורים והגננות, מחזיקה ב- 78% ממניותיה.

גלעד ריקלין מנכ''ל קבוצת אגד, מספר על האתגרים המרכזיים לאורך השנים: "בעקבות שינויים רגולטורים, שבין היתר הגבילו את נתח השוק שלה, אגד שינתה את פניה. היא הפכה מקואופרטיב לחברה פרטית, הפועלת לפי סטנדרטים בינלאומיים, ופיתחה מקורות הכנסה נוספים - נכנסה לתחום הרכבות הקלות, פתחה את רשת המוסכים ללקוחות חוץ, פיתחה את הנדל"ן, הרחיבה את הפעילות בחו"ל ועוד.

הקבוצה כוללת את EBS, חברת האוטובוסים הרביעית בגודלה בהולנד, ואת חברת האוטובוסים הציבורית הפרטית הגדולה ביותר בפולין - Mobilis. עם זאת, אגד רואה לנגד עיניה תמיד את מחויבותה לחברה הישראלית, כנותנת שירות המאפשר להגיע לכל מקום בבטחה ובשלום".

אבל האתגר הכי גדול היה ללא ספק ה-7 באוקטובר והימים שבאו אחריו. על כך מספר גלעד: "המשכנו להסיע ציבור בכל הארץ, גם תחת אש. בנוסף, גויסנו כחברה למאמץ המלחמתי ונהגינו עבדו במשך ימים בהסעת חיילים ומפונים. המלחמה הוכיחה עד כמה חשוב לישראל הביטחון התחבורתי. היכולת שלנו, כמובילי התחבורה הציבורית בישראל, להמשיך לספק אותו, בזכות גודל החברה ופריסתה בכל הארץ, היא ערך מרכזי שאנו פועלים לאורו".

על חדשנות ומהלכים שהובילו לצמיחה מספר גלעד: "אגד פועלת כדי לעמוד בחזית התחבורה החדשנית והירוקה ביותר. קרוב לרבע מצי האוטובוסים שלנו כבר חשמלי, ויש לנו עוד מאות אוטובוסים המונעים בגז. בנוסף, אנו דואגים להיטיב את חווית הנסיעה, באמצעות שימוש בביג דאטה והטמעת והטכנולוגיות המתקדמות ביותר לתכנון נסיעות, בטיחות וייעול השירות לנוסע. בנושא האחרון הושקעו משאבים רבים, וההשקעה הזו הובילה אותה, פעם שנייה ברציפות, להיות מדורגת במקום הראשון בדו"ח הבקרה של משרד התחבורה, גם במדדי המשרד וגם בשביעות רצון הנוסעים.

"השם מכבי הוא תמצית הישראליות - שם שמחבר תקופות קדומות לעידן המודרני", מסביר עו"ד שמעון פרג', סמנכ"ל משאבי אנוש, מכבי שירותי בריאות. "מקור המילה מכבי הוא בראשי התיבות 'מי כמוך באלים ה'', מתוך שירת הים. בשנת 1941, מייסד מכבי, ד"ר פליקס טיילהבר, אימץ את השם ממועדון הספורט 'מכבי', שהוקם אז עבור יהודים ממוצא גרמני-אוסטרי, לאחר שחברותם במועדון אחר בגולה סורבה עקב יהדותם".

לדברי שמעון, בתחילת דרכה מנתה מכבי 10 רופאים ועשרות חברים בלבד. בעת הקמת המדינה כבר פעלו במכבי 11 סניפים. כיום, מכבי שירותי בריאות הוא ארגון רפואי מהגדולים בישראל. חברים בה כמעט 2.8 מיליון איש, ומועסקים בה כ-18,000 עובדים וצוותים רפואיים מכל מקצועות הבריאות. בנוסף, מכבי היא קבוצת בריאות הכוללת את אסותא מרכזים רפואיים, אסותא אשדוד, מכבידנט, בית בלב, מכבי טבעי, מכבי יזמות, מכבי פארם ומכון המחקר KSM.

על האתגרים בחייה של מכבי מספר שמעון: "כגוף שכפוף למערכת הבריאות בישראל, מכבי מתמודדת באופן קבוע עם אתגרים תקציביים, רגולטוריים ומחסור בכוח אדם רפואי ועם זאת, לאורך השנים, צוותי מכבי עמדו בחזית: בלחימה במגפות עולמיות ובעתות מלחמה, כדי להבטיח רציפות טיפולית ומענה רפואי, גם בזמנים הקשים ביותר.

במהלך מגפת הקורונה, מכבי ויתר הקופות פעלו בהצלחה ובמסירות רבה, והיוו מודל לעולם כולו. כך גם בכל סבבי הלחימה לאורך השנים, ובמיוחד מאז ה-7.10 במלחמת חרבות ברזל, כשצוותי מכבי המשיכו להעניק טיפול גם תחת אש ואיומים ביטחוניים.

על המהלכים שהובילו לצמיחה הוא מספר: "בשנים האחרונות מכבי מאמצת ערכים של חדשנות ואיכות חיים שהיא מציעה ללקוחותיה. היא מובילה את מהפכת ה-Wellness והייתה הראשונה להשיק את אפליקציית UPAPP, שמאפשרת לחבריה לבחור מתוך מאות פעילויות ספורט בפריסה ארצית לשמירה על הבריאות. לחברה שירותים דיגיטליים מתקדמים והיא משלבת טכנולוגיות מתקדמות מבוססות AI לשיפור השירותים הרפואיים והנגשתם באופן מותאם אישית."

למרות השנים שחלפו והמהפכות שעברו על המשק הישראלי, החברות הוותיקות שפועלות כאן עוד מימי קום המדינה מוכיחות שאפשר להפוך אתגרים למנועי צמיחה. השוק הישראלי מושפע מהשוק הגלובלי והתמורות שחלות בו, ואולם גם מותגים וחברות שנרכשו על ידי חברות בינלאומיות הצליחו לשמור על צביונם הישראלי, לייצר בארץ ולהעסיק עובדים ישראליים.

מהלכים כאלה וכמוהם גם התפתחותן של החברות שנשארו בבעלות ישראלית מלאה, התאפשרו בזכות יכולת הסתגלות מרשימה, שימור ה-DNA הישראלי והבנה עמוקה של הצרכן המקומי. הן הצליחו להמציא את עצמן מחדש פעם אחר פעם, ולהמשיך להציע שירותים עדכניים, מגוונים ורלוונטיים. סיפור ההצלחה שלהן הוא גם סיפורו של המשק הישראלי: זריז, משתנה ותמיד מחובר לשורשים.