להקים מועדון לקוחות זה קל - אבל איך הופכים אותו למכפיל כוח של מכירות?

זה היה מקרה מובהק של חדשנות שהשתלמה. 30,000 חברים חדשים הצטרפו למועדון הלקוחות הדיגיטלי הראשון בארץ עם הקמתו. הנתונים שמדדנו הראו גם שכמות הביקורים החודשית קפצה בכ- 21% ומחזור המכירות גדל בכ-700,000 ש"ח - כל זה תוך שלושה חודשים בלבד.

מועדון דיגיטלי נשמע היום כל-כך מובן מאליו וזה נהדר. אבל זה לא היה כך בשנת 2013, כשרשת המסעדות BBB הקימה את המועדון הדיגיטלי הראשון בארץ. באותה עת, מותגים ניהלו את הקשר עם החברים וסיפקו הטבות רק דרך כרטיס פיזי שעבד כמו כרטיס אשראי. אבל בזכות המעבר לדיגיטל, הארנק שלכם כבר לא מתפקע מכמות כרטיסי פלסטיק שיכולה להחריב אקולוגית יער גשם בברזיל.

הייתה לי הזכות להיות חלק מהמהלך החלוצי הזה במסגרת סוכנות הדיגיטל אקליפטוס, שהקימה את המועדון עבור BBB. המועדון הזה חגג השנה עשור, וזו הזדמנות מצוינת לחשוף את האסטרטגיה שעמדה בבסיסו ורלוונטית גם היום. הטכנולוגיה משתנה מהר, המוח האנושי הרבה פחות. לכן יש אסטרטגיות ששווה למחזר ורק את הטקטיקה צריך לשנות. גם כשאנחנו שהקמנו את המועדון לא המצאנו את הגלגל מחדש. ניתחנו מועדונים שהיו קיימים לפנינו, הפקנו תובנות מה עובד ויישמנו אותן במוצר שבנינו.

אז מה הפך את המועדון הדיגיטלי הראשון להצלחה שרלוונטית גם היום? התשובה הקצרה היא תגמול על סוג חדש של התנהגות. זו הייתה התקופה שבה אנשים החלו להעלות תמונות ולתייג בזמן אמת את המקומות בהם הם מבלים. המועדון של BBB היה הראשון שזיהה את הפוטנציאל והעניק לחברים נקודות גם על תיוג המותג במדיה החברתית ולא רק על רכישות.

שיטת התגמול הזו רלוונטית גם היום, משתי סיבות. הסיבה הראשונה היא פשוטה - הניסיון מוכיח שלפעמים זה עדיין אפקטיבי לתגמל לקוח עבור פעילות במדיה החברתית שמשרתת את החברה. תשאלו את מותג הביוטי MoxieLash Insider, שמתגמל לקוחות גם על מעורבות בסושיאל מדיה והורדת האפליקציה, ולא רק על רכישת מוצרים.

לעומת זאת, הרבה מותגים בארץ זנחו את הטכניקה של מתן תגמול על פעילות בסושיאל מדיה וזה חבל. דווקא בעולם של פייק ניוז ודיפ פייק, כשכל-כך קשה לדעת מה אמיתי ומה לא, אנשים כמהים למשהו אותנטי ברשת. המלצה של לקוח אמיתי מתוך הפרופיל האישי שלו היא עדיין דבר אמין (יחסית).

אחרי שהצענו הטבה אחת, ההטבה השניה כבר הרבה יותר מעניינת ועמוקה כי היא נוגעת בסוד ההצלחה של תכניות נאמנות מאז ומתמיד. התפקיד העיקרי של מועדון לקוחות הוא לעודד התנהגות בפועל - עוד רכישות ויותר נאמנות.

במועדון הדיגיטלי של BBB יישמנו אסטרטגיה שחוזרת על עצמה במועדוני לקוחות מצליחים בעולם כי היא מגבירה מכירות. העיקרון פשוט - קניה אחת שווה הטבה כפולה. אבל מאחר והחיים הם לא אגדה של דיסני שבהם אפשר לקבל הכל וגם דלעת יכולה להפוך לכרכרה, יש פה גם תנאי קטן. ההטבה הכפולה היא לא אוטומטית. אם חבר המועדון רוצה להרוויח פעמיים על קניה אחת, הוא צריך לעשות עוד איזו פעולה קטנה למען המותג חוץ מלקנות אצלו.

מועדוני לקוחות מכל הסקטורים מתגמלים את חבריהם על ביצוע רכישה. בד"כ התגמול מתבטא בצבירת נקודות. במקרה של BBB, מי שרכש אוכל בסניף צבר לעצמו נקודות. החידוש שהכנסנו במועדון הדיגיטלי הוא שאם כבר ישבתם במסעדה והזמנתם ארוחה, יכולתם להרוויח נקודות נוספות אם תייגתם את המותג בפייסבוק.

כך יישמנו בפועל את העיקרון של הטבה כפולה על קניה אחת. את ההטבה הראשונה הרווחתם אוטומטית על זה שיישבתם ואכלתם בסניף. עבור ההטבה הנוספת הייתם צריכים לעבוד, אבל ממש בקטנה. בסה"כ להוסיף פעולה קטנה של תיוג רשת המסעדות במדיה. הרווח של BBB מכל הסיפור היה משולש: גם נאמנות לקוחות (כבר צברתם נקודות, אז תבואו לאכול בסניף) , גם דאטה על הלקוחות וגם חשיפה חינמית במדיה.

היבט החינמיות מוביל אותנו ל"אזור הגאונות" של סוג התגמול הזה. העיקרון של הטבה כפולה על אותה קניה עובד מעולה כאשר גם הלקוח וגם המותג צריכים להשקיע משאבים מינימליים בהטבה השנייה. אם נחזור לדוגמת המועדון של BBB, הרי שתיוג המותג בפייסבוק זו פעולה שלא דורשת משאבים משמעותיים מהלקוח ומהחברה. עבור הלקוח זו פעולה קצרה וקלה לביצוע בזמן שממתינים לאוכל או לחשבון, והרבה לקוחות היו עושים אותה בכל מקרה, גם בלי לקבל הטבה, כי זה היה הטרנד העדכני בסושיאל מדיה באותה עת.

מה שלא פחות חשוב - שום דבר שקשור בהטבה הזו לא עלה כסף למותג. לצורך השוואה, כשמותג נותן הטבה של 1+1, למשל שני המבורגרים במחיר של אחד, הוא מרוויח פחות כסף על המוצרים שנמכרו. זה לא אומר חלילה ש- 1+1 היא בהכרח הפסדית לחברה. במצבים מסוימים שווה לחברה להציע 1+1, למשל כשחברת ביגוד צריכה להיפטר ממלאי במחסן.

סמנכ"ל השיווק הנוכחי של קבוצת BBB, שרון שפירא, משתף באיזו סיטואציה הטבת 1+1 היא אפקטיבית עבורו: "ימי ראשון מאופיינים בירידה בכמות האורחים במסעדות, בעיקר אחרי סוף השבוע. בזכות הטבה קבועה של 1+1 בימי ראשון בלבד, המסעדות התמלאו גם ביום הזה. ההטבה הזו כה עמוקה ומושרשת בקרב הלקוחות, שלא ויתרנו עליה גם כשעדכנו לאחרונה את מתווה ההטבות של המועדון".

כל זה טוב ויפה ונכון, אבל אם אפשר למצוא מנגנון תגמול שהוא יצירתי, פשוט וזול לכל הצדדים, ההנאה והרווח כפולים.

אם נקפוץ עשור קדימה מ-2013, שנת הקמת המועדון של BBB, ישירות לשנת 2023, נוכל לראות שגם לגו בחרה להשתמש באותה דרך כדי לתגמל את לקוחותיה. באוגוסט 2023 לגו השיקה מועדון חברים חדש בשם "LEGO Insiders", שהחליף את המועדון הקודם שנקרא "Lego VIP". במסגרת השדרוג הוכנס למועדון חידוש: הוצע ללקוחות לקבל תגמול גם עבור סריקת הברקוד שמופיע על סט הלגו שרכשו. העיקרון נשאר זהה לעקרון שבו אנחנו השתמשנו עשור קודם לכן - מתן הטבה כפולה על אותה רכישה, בתנאי שהלקוח מבצע עוד פעולה קטנה ופשוטה למען המותג. הדבר היחיד שהתחלף הוא האמצעי (מתיוג בפייסבוק אצל BBB לסריקת ברקוד בלגו).

לגו נבחר שנה אחר שנה כמותג הכי האהוב בעולם. זה מותג מוטה חדשנות שממשיך להפתיע במוצרים ושת"פים מרהיבים. הוא גם הצליח היכן שרבים נכשלו וסלל לעצמו דרך מקהל הילדים לקהל מעריצים רחב ונאמן בקרב מבוגרים. אבל גם המותג החדשני הזה מבין לשלפעמים כדאי לשמר אסטרטגיות וותיקות ולשנות רק את הטקטיקה בהתאם לתקופה.

לסיכום, המוח האנושי לא משתנה משמעותית תוך עשור אחד וגם לא תוך חמישה. לכן, אותם עקרונות שעבדו לרשת המסעדות BBB בישראל של 2013 עדיין עובדים בעולם גם היום.



אריאל פלג היא אסטרטגית חדשנות, חוקרת תרבות טכנולוגית וחברה בצוות ההיגוי של מרכז החדשנות בלשכה לטכנולוגיות המידע.