הרשמה בקליק כדי לרכוש מנוי סטרימינג, אפליקציה, חדר כושר או אפילו פוליסת ביטוח, הפכה כבר מזמן לעניין שבשגרה. אבל כשמגיע הרגע לבטל? פתאום צריך לשלוח מייל, לדבר עם נציג, או לחפש קישור נסתר אי שם בעמוד התנאים וההגבלות. וזה עוד במקרה הטוב. במקרה הרע, תמצאו את עצמכם מועברים ממחלקה למחלקה, בשיחה מתישה עם "נציג שימור לקוחות", שכנראה עבר הכשרה מקיפה בלוחמה פסיכולוגית.
החדשות הטובות: ועדת הסחר הפדרלית של ארה"ב מנסה לשנות את זה. החדשות הפחות טובות: האכיפה נדחתה שוב.
המצב הזה כבר מזמן חורג ממטרד צרכני. הוא הפך לטקטיקה עסקית אגרסיבית, המבוססת על עיקרון ידוע מעולם הפסיכולוגיה ההתנהגותית: ככל שקשה יותר לבטל - כך יותר אנשים ימשיכו לשלם.
הרגולציה החדשה: ביטול בלחיצה
כאן נכנסת לתמונה היוזמה של ועדת הסחר הפדרלית (FTC) האמריקאית. החוק, שהוצע לראשונה עוד בימי ביידן ב-2023, מחייב חברות שמוכרות שירותי מנוי - פיזיים ודיגיטליים - לאפשר ביטול באותה פשטות שבה נעשתה ההרשמה. אם נרשמתם אונליין בכמה קליקים, אתם אמורים גם להיות מסוגלים לבטל באותה דרך, בלי טלפון, בלי פקס ובלי עצבים מיותרים.
מעבר לכך, על החברות להציג את אפשרויות הביטול באופן ברור לפני שהן אוספות את פרטי התשלום של הלקוח. כן - גם אם מדובר בניסיון חינם. עסקים שלא יעמדו בדרישות החוק עלולים להיקנס בסכום של עד 50 אלף דולר.
לפי הודעת ה-FTC, החוק נכנס לתוקף בינואר האחרון, אך אכיפת הסעיפים המרכזיים נדחתה תחילה למאי, וכעת נדחתה פעם נוספת - ל-14 ביולי 2025. הסיבה הרשמית? הערכה מחודשת של נטל הציות על עסקים, והבנה שהדחייה המקורית לא לקחה בחשבון את המורכבות. ב-FTC גם ציינו כי "אם ניסיון האכיפה הזה יחשוף בעיות עם החוק, הוועדה פתוחה לתקן אותו כדי לטפל בבעיות כאלה", הוסיפה ה-FTC.
אם זה נשמע לכם פוליטי - אתם לא טועים
מאחורי הדחייה עומדת גם סערה פנים-אמריקאית: בחודש מרץ, הנשיא לשעבר דונלד טראמפ הדיח שני נציבים דמוקרטים מה-FTC, בניגוד לתקדים משפטי שקובע כי נשיא אינו יכול לפטר נציבים פדרליים ללא עילה מוצדקת. אותם נציבים תבעו את טראמפ, מה שהוביל למשבר פנימי חריף בתוך הרשות. כעת, כל ההחלטות מתקבלות בהרכב חסר, ובאופן מחשיד, הן גם מתקבלות פה אחד עם אפס התנגדויות. האם זה מה שמעכב את האכיפה? זה לא נאמר במפורש. אבל קשה להתעלם מהעיתוי ומהאינטרסים הפוליטיים והעסקיים שמעורבים בסיפור.
התאגידים הגדולים בקרב בלימה
מצד אחד, החוק החדש עשוי לדרוש שינויים עמוקים בממשקי המשתמש, בתהליכי שירות ובמודלים העסקיים של חברות רבות - במיוחד כאלו שהתרגלו להסתמך על "שכחתם לבטל" כמודל הכנסה עיקרי. מצד שני, הוא עשוי דווקא לשפר את שביעות רצון הלקוחות, לצמצם תלונות ולחזק את המותגים שבוחרים בשקיפות כהבטחת שירות, ולא כאילוץ משפטי.
החוק זכה לתמיכה מצד קבוצות צרכנים, אך נתקל בהתנגדות מצד ארגוני לובי של תאגידים גדולים כמו Disney, Comcast Warner Bros, ו-Discovery, שטענו כי הוא פוגע במודלים העסקיים שלהם ומטיל עליהם עלויות מיותרות. הם אף הגישו תביעות בטענה שה-FTC חרג מסמכותו.
כפי שנכתב ב-TechCrunch, "מדובר לא רק בטקטיקה שיווקית - אלא בשאלה של אתיקה עסקית. לקוחות לא צריכים להתחנן כדי להפסיק לשלם."
בנתיים בישראל: השפעה חוצת גבולות ורגולציה שעוד לא הדביקה את הקצב
למרות שכלל "ביטול בקליק" הוא יוזמה אמריקאית, ההשלכות שלו גולשות גם לעסקים וצרכנים בישראל. עבור חברות ישראליות שמוכרות שירותים לצרכנים אמריקאים - אפליקציות, פלטפורמות SaaS, שירותי תוכן - מדובר בדרישה משפטית שדורשת היערכות. אבל גם עסקים שפועלים רק בישראל צריכים לשים לב: כשהסטנדרט הבינלאומי משתנה, גם הציפייה של הלקוח המקומי משתנה.
אם ביטלתם את המנוי בנטפליקס, ספוטיפיי או אמזון בקליק, אתם תצפו לאותה הקלות גם כשמדובר באתר קניות מקומי, חברת ביטוח או חוג במתנ"ס השכונתי. עסק שיאלץ את לקוחותיו לרדוף אחרי נציגים טלפוניים, למלא טפסים או חלילה לשלוח פקס, ימצא שהמוניטין שלו מתרסק במהירות.
מבחינת רגולציה, בישראל אין עדיין חקיקה מקבילה, אם כי חוק הגנת הצרכן דורש גילוי נאות והוגנות בעסקאות מתמשכות. בפועל, האכיפה מתמקדת באותיות הקטנות - ולא בחוויית השימוש. רוב המהלכים שמקדמים שקיפות מגיעים דרך לחצים ציבוריים, תביעות ייצוגיות או פרסומים תקשורתיים - ולא מהכנסת או הממשלה.
הבשורה? עסקים ישראליים יכולים לאמץ את החוק האמריקאי גם בלי לחכות לרגולטור, ולזכות ביתרון תדמיתי מהותי. ובעולם שבו תדמית שווה אמון שווה המרה שווה רווח, זה לא עניין שולי.
אז מה הלאה?
ה-FTC מבטיחה שהחוק ייכנס לאכיפה מלאה ביולי. אבל גם אם תבוא דחייה נוספת, ברור שכיוון הרוח השתנה. עידן השימור הכפוי עומד להתחלף בעידן של שקיפות צרכנית. ואם זה לא יקרה בחקיקה, זה יקרה דרך הרגליים של הצרכנים - או באצבעותיהם, שיקליקו החוצה באותה קלות שבה נרשמו. בסופו של דבר, זה לא רק עניין של ביטול. זה עניין של כבוד בסיסי ללקוח. ואם חברות יתחילו להבין את זה - כולם ירוויחו.