אם עוד לא קראתם את הכתבה הראשונה בסדרה על הטרנדים שהפכו את מיתוג המעסיק לבאזזוורד, אנחנו ממליצים שתתחילו משם.
כזכור, ב-2021 התחלנו לראשונה לראות שילוט חוצות, פרסומות בטלוויזיה, ומאמץ גדול מאוד בסושיאל עם מיטב הסלבים, במטרה לגייס את הטאלנטים הטובים והנאמנים ביותר. אם עד אז, כל התחום של גיוס עובדים היה שייך רק למחלקות הגיוס, בשנתיים האחרונות החלה להתגבש הבנה שמיתוג מעסיק צריך להיות אחריות משותפת של משאבי אנוש ושיווק. כיוון שיש כאן פונקציה של רווחה, יש שיגידו שמיתוג מעסיק נוגע גם לתקשורת פנים ארגונית.
כל אנשי המקצוע מדגישים את הצורך בשיתוף פעולה רב מערכתי, אך באשר לשאלה לאיזו מחלקה שייך מיתוג מעסיק, הדעות של אנשי המקצוע חלוקות ובהתאם לכך גם דרכי הפעולה שלהם.
לימור אטד, מתמחה במיתוג מעסיק ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו, רואה במיתוג מעסיק תפקיד בפני עצמו: "כיום, לנוכח הצורך העולה, יש תפקידים מוגדרים של מנהל.ת מיתוג מעסיק. שוטטות קצרה בקהילות רלוונטיות בפייסבוק ובלינקדאין כבר תציף את הביקושים. במידה ואין תפקיד מוגדר כזה, שיווק הגיוס ושימור העובדים בד"כ יופקד בידי מנהלי משאבי אנוש או כנדבך נוסף של עבודה למנהלי השיווק או התקשורת השיווקית, שקיבלו כמשימה לטפל בשיווק הפנימי ובחיזוק הארגון מול העובדים ובשיווק הגיוסים. בנוסף, ישנם ארגונים שבוחרים לקחת יועצים חיצוניים לנושא, מה שמגדיל את מנעד הפעילות של משרדים המתמחים בתקשורת פנים וחוץ ארגונית בפרסום וביחסי ציבור."
שירלי הרמן, מנהלת שיווק ומיתוג מעסיק במיקרוסופט ישראל מחקר ופיתוח, מדברת בראייה הוליסטית: "מיתוג המעסיק הוא מאמץ משותף של הרבה גורמים בארגון, פנימיים וחיצוניים. מהחוויה של העובד ביומו הראשון, דרך פיתוח הקריירה שלו, ההטבות אותן הוא מקבל, דאגה ל- well being ולאיזון בית עבודה שלו - וגם אם וכאשר הוא מחליט לעזוב. בנקודות המגע האלו אנחנו פועלים כדי ליצור חוויה חיובית ולחזק את החיבור לארגון. כל זאת בשילוב עם הסיפור החיצוני שלנו, על הטכנולוגיה החדשנית שמפותחת פה, על הערכים שאנחנו מאמינים בהם, על האימפקט שיש לכל עובדת ועובד בארגון, על התרומה לקהילה וההשקעה האינסופית בהכלה וגיוון, וכמובן ההומור והקלילות שלפעמים אנחנו עושים בהם שימוש כדי לייצר תרבות מגוונת עם תכנים שאנחנו מזהים שמעניינים את קהלי היעד שלנו והטאלנט אליו אנחנו פונים."
קרן ארז, מנהלת חווית עובד, מגוון והכלה ומיתוג מעסיק בסודהסטרים משייכת את מיתוג מעסיק דווקא לתחום של משאבי אנוש: "האחריות על תחום מיתוג המעסיק נמצא אמנם תחת חטיבת משאבי האנוש, אבל אנחנו עובדים בשיתוף פעולה הדוק ושוטף עם כל היחידות העסקיות, ובראשן עם מחלקת השיווק. כך, תמיד יש לנו רעיונות ופרויקטים חדשים שמייצגים את לב העשייה שלנו בתחום. היוזמות הכי טובות מגיעות מהמנהלים בשטח ומהמפגש בין צורך עסקי לערכים. "
ירדן גור, מנהלת מיתוג מעסיק גלובלי בחברת הסייבר Semperis אומרת כי "פונקציית מיתוג המעסיק יושבת על התפר שבין משאבי אנוש ושיווק. אין דרך אחת נכונה למקם את התפקיד, אבל אנחנו הרגשנו שהקשר ההדוק בין מחלקת מיתוג המעסיק לבין משאבי אנוש חשוב והכרחי, ולכן בחרנו למקם את התפקיד תחת מחלקה זו. בפועל העבודה היומיומית היא אל מול ממשקים מרובים."
לעומתן, יש אסכולה אחרת שטוענת שמדובר בתפקיד שיווקי נטו. גיל רוזן, נשיא חטיבת השיווק באמדוקס טוען שהדעה הרווחת בתעשייה היא שזה תפקיד של אנשי שיווק, ואם זה לא קורה זו אנומליה או אפילו עיוות: "יש לנו קהל יעד, מסרים וצ'אנלים. ואנחנו משתמשים בהם כדי להמיר מועמדים לעובדים. מי שנותן את הבריף זה משאבי אנוש, כי הם אלה שמעודכנים עם המחלקות והחטיבות של אמדוקס ברחבי העולם. הם נותנים תמונת מצב של מה חסר כרגע ומה סדר העדיפויות, והשיווק בונה להם את הקמפיין, המסרים והשפה. בסוף, מיתוג מעסיק הוא תת נושא של מיתוג החברה. כמו שאני משרת את חטיבות השירות, המכירות והטכנולוגיה כדי לספר את הסיפור סביב המוצרים, עכשיו יש לי לקוח חדש וחשוב מאוד שנקרא משאבי אנוש. הוא מגדיר לי את הצרכים שלו ואני עושה אקסקיושן. זו עבודה שיווקית פר-אקסלנס. במקומות שמשאבי אנוש מתעסקים בזה, זה או כי חטיבת השיווק חלשה או שהם פשוט עושים משהו שהם לא מבינים בו. זה אולי החידוש הגדול שקצת מבלבל אנשים, שהלקוח הזה, משאבי אנוש, הפך להיות חשוב כמעט כמו מכירת המוצרים".
גם מירי בר נתן, מיתוג מעסיק ותקשורת פנים גלובלית בטאבולה, מצדדת באותה הדעה: "אצלנו, צוות השיווק אחראי על מיתוג המעסיק, מתוך ההבנה שהאתגר שעומד בפנינו הוא מיתוג ומיצוב. בדומה לתחום השיווק והמכירות, שם צוות השיווק תומך בצוותי המכירות בשיתוף פעולה צמוד, אנחנו רואים את מיתוג המעסיק כזרוע תומכת לצוותי הגיוס ומשאבי אנוש."
אביב ויצמן, ראש תחום תקשורת ומיתוג מעסיק ב- Natural Intelligence מחזקת: "העבודה חייבת להיות הכלאה בין שיווק למשאבי אנוש. אמנם אני מפתחת כלים ואסטרטגיה כדי לעזור לארגון לגייס ולשמר עובדים, אבל המשימות מתבצעות באמצעים שיווקיים ותקשורתיים: עיתונות, טלוויזיה, מדיה חברתית, פודקאסטים ומיטאפים. חייבים להסתכל על זה בצורה הוליסטית של 360 מעלות. בסופו של יום, כל המסרים צריכים לעבוד יחד, גם אם זה מנוהל ע"י פרסונות שונות. אנחנו בחרנו לקדם סיפורי עובדים, מתוך אמונה שלעבוד בארגון זה בסופו של דבר לעבוד עם אנשים, ואם הם אלה שמספרים על החוויה במילים שלהם, זה עובד הרבה יותר טוב."
גלית רשף, סמנכ"לית שיווק ב- NESS מסכמת: "מיתוג מעסיק הוא 'העסק של כולם' בארגון, והעובדים שלנו אחראים ל-60% מגיוסי החברה. כשכולם מבינים את המטרה המשותפת, החיבור בין החלקים השונים בארגון הוא אך טבעי, מרמת האסטרטגיה ועד הפרקטיקה של צוות עבודה משותף, שיתוף ידע, והיכרות עם המשימות של כל אחד מהצוותים."
אז מה בעצם המטרות של מיתוג מעסיק?
מינה זילברברג, מנהלת תיקי לקוחות בכירה, ארד תקשורת אומרת ש"המטרה המרכזית היא למצב את המעסיק כמוביל בתחומו מבחינה מקצועית וענפית וכפועל יוצא מגאוות היחידה הזאת גם כמציע תנאים הולמים ואף למעלה מזה. שני המסרים משולבים והם נבנים על יציבות ואמינות."
שני לוי, אחראית תקשורת ושיווק משאבי אנוש ב-NESS מחזקת: "להבדיל מתקופות בהן ארגונים עבדו בתקשורת אחת בתוך הארגון ובתקשורת שניה למועמדים וללקוחות שמחוץ לארגון, בעשור האחרון הבינו שההפרדה הזאת לא נכונה ואינה עומדת במציאות הנוכחית, בה הכל שקוף ופתוח. המסרים חייבים להיות אחידים בכל הערוצים ובכל העולמות. מיתוג מעסיק למעשה כמעט מחליף היום את המיתוג העסקי/שיווקי של החברה. מיתוג מעסיק חכם תורם באופן ישיר לעסקים של הארגון. לקוחות החברה מבינים כי זו חברה שמשקיעה מאד בתהליכי הגיוס, מיטיבה עם עובדיה, מכשירה אותם באופן שוטף, מפתחת אותם ומשקיעה בתהליכי משוב וכך הלקוחות זוכים ברמת המקצועיות הטובה ביותר."
"מיתוג מעסיק נכון מעניק זהות תאגידית ברורה לעובדים" מוסיפה ענבל דיין, מנהלת שיווק בחברת הפינטק Verifone ישראל: "הוא כולל טון וסטייל ברור המועבר לעובדים והחוצה, מייצר שפה אחידה ומחזק את תחושת גאוות היחידה, גם בעבודה המשותפת וגם כשגרירים של החברה. בתהליכי גיוס נעזרים לעתים קרובות בפלטפורמת חבר מביא חבר בשיטת התגמול, כך שגם העובד מרוויח בונוס וגם החבר מרוויח עבודה".
מירי בר נתן שמה דגש על נושא המודעות כדרך ליצירת לידים: "המטרה המרכזית של מיתוג מעסיק היא יצירת מודעות בקרב קהלי היעד בהקשר של קריירה. אנחנו רוצים שעובדים פוטנציאליים שלנו, שמשתנים בהתאם לתפקיד ומיקום, יכירו את התרבות הארגונית שלנו, האתגרים המקצועיים שלנו, ואת האנשים שהופכים אותנו למה שאנחנו. המטרה השניה היא ליצור הזדמנויות להבאת לידים רלוונטיים לצוותי הגיוס כדי להעשיר את משפך הגיוס של החברה. במפגש עם קהלי יעד ספציפיים, אנחנו מדייקים עוד יותר את המסרים, לדוגמא, כשמדובר על קהל טכנולוגי, נדבר על הדאטה שלנו ועל החדשנות הטכנולוגית, ועם קהל עסקי נדבר על סוגי הלקוחות שאנחנו עובדים איתם ועל הפרויקטים שלנו. את המסרים אנחנו מקפידים לספר דרך הסיפורים האישיים של העובדים והעובדות, כי בסופו של דבר מה שמעניין זה האנשים."
גם גיל רוזן שם את המודעות בעדיפות: "מודעות היא חשובה כי אם אני לא בתמונה שלך, אתה בתור מועמד בכלל לא תחשוב עליי כמקום פוטנציאלי לעבודה. זה הבסיס שצריך לעבוד עליו לאורך זמן מול מתחרים. כשהייתי סמנכ"ל השיווק של בזק, היינו עושים 4 קמפיינים גדולים בשנה ומלא קמפיינים קטנים כל הזמן. אפשר לחשוב שאף אחד לא מכיר את בזק אבל זה ממש לא המצב, אז למה בכל זאת עשינו את זה? כי יש כל הזמן תחרות וצריך כל הזמן לחדש ולהזכיר ללקוחות ובמיוחד לעובדים, למה הם איתנו, או למה כדאי להם להצטרף אלינו. "
הוא ממשיך: "אנשים שעוסקים בטכנולוגיה זה קהל יחסית מתוחכם, אתה לא חייב ללעוס לו את זה עד הסוף, אבל אם עשית עבודה טובה הוא ישקול לעבוד אצלך. בשיווק קוראים לזה Top of mind - וזה המקום שאנחנו רוצים להיות בו כי זה התפקיד של מיתוג בכלל ומיתוג מעסיק בפרט".
"אין ספק שמיתוג מעסיק הוא שתי המילים הכי נחרשות בשנה האחרונה", מספרת דניאל כהן קליסקי, מנהלת מיתוג מעסיק בחברת AppsFlyer. "שלטי חוצות, זמן אוויר בהפסקת הפרסומות ובעיקר הרבה מסיבות. מטרת מיתוג המעסיק הינה לגרום לעובדות ועובדים פוטנציאליים להתעניין בארגון ולשקול אותו כמקום העבודה הבא", היא אומרת.
"חלק ניכר ממיתוג מעסיק הוא עבודה על "גאוות יחידה", כלומר יצירת חיבור של העובדות והעובדים למותג ובניית תחושת שייכות חזקה. בטח בימים אלה, שהרבה חברות מאיטות גיוסים או מתייעלות, העבודה על חיבור העובדים ותחושת גאוות היחידה חשובה מתמיד. אנחנו מזהים שמה שמעניין עובדים זה לא מסיבות ומשקפי שמש ממותגים. רוב העובדות והעובדים מתעניינים בפיתוח קריירה, מנהלת או מנהל שיתנו להם לגדול, ושיהיה להם ממי ללמוד. חברות שלא ישכילו להבין את זה בתקופה הזו ישארו מאחור. מסיבות נוצצות כבר לא נוצצות כפי שהיו והיום הביקורות על הז'אנר גבוהות מתמיד. זה בסדר לחגוג אבל עד גבול מסוים שלא 'מוציא את העיניים' לחברים שהרגע נסגרה החברה בה עבדו. הזירה משתנה והשינוי צריך להגיע יחד איתה."
אז אחרי כל זה, נשאלת השאלה מה עשה טרנד ההייטקס (ע"ע ארץ נהדרת) למיתוג המעסיק, והאם זה בהכרח מצריך תקציבי עתק? על כל זה ננסה לענות בכתבה השלישית בסדרה.