מקרב על טאלנטים לפיטורים נרחבים בפחות משנה - מה קורה בהייטק?

אם עוד לא קראתם את החלק הראשון בסדרה, על הטרנדים שהזניקו את מיתוג המעסיק קדימה, ואת החלק השני שבו דנו בשאלה מי אחראי על מיתוג מעסיק, אנחנו ממליצים שתתחילו משם.

כזכור, הקורונה הזניקה את חברות הטכנולוגיה בישראל וגרמה לכסף רב לזרום כמו מים בנהר הירקון. אותן חברות, שרצו להראות למשקיעים שלהן שהן צומחות בקצב מסחרר, החלו להשתמש לראשונה באמצעי שיווק אגרסיביים במטרה לגייס כמה שיותר עובדים, כשהן מתחרות בניהן על הטאלנטים טובים ביותר, בשוק שהיה בו הרבה יותר היצע מאשר ביקוש.

כמו כל טרנד חזק בישראל, גם מיתוג המעסיק זכה לתשומת ליבם של מפיקי ארץ נהדרת, שהחליטו לרכב על הגל והמציאו את המותג הדמיוני WEBOS תחת הנהגתו של המנכ"ל האגדי נדיר האקרמן (אודי כגן).

החשיפה בעקבות המערכונים של ארץ נהדרת אמנם נתנה דחיפה אדירה לעולם הגיוס, כשהעלתה את מצוקת המעסיקים בהייטק אל סדר היום הציבורי ומשכה עובדים רבים להייטק בפעם הראשונה בקריירה שלהם. אבל גל הפיטורים הנוכחי, שיש הטוענים שבא "לתקן" את העליה חסרת הפרופורציה בגיוסים במהלך השנתיים האחרונות, גורם כעת לקומדיה להיראות יותר כמו טרגדיה. את אותם מפוטרים, שהובטח להם עולם ומלואו ואופק תעסוקתי מזהיר וכעת מחפשים את עצמם מחדש, זה פחות מצחיק.

רעות גלעדי, מנהלת שיווק ותקשורת בבלנדר טכנולוגיות פיננסיות: "מצד אחד, אין ספק שהוא תרם רבות לתחום ולרצון של אנשים שלא עבדו בחברות הייטק לעשות שינוי ולהיות חלק מהתעשייה. זה גרם לאנשים לשאוף קדימה ולנהל את הקריירה שלהם באופן אקטיבי. מצד שני, הוא גרם לדיסוננס ויצר פערים בין חברות שונות בתעשייה וגם בתוך הארגונים עצמם כי אותן משכורות עתק משולמות בעיקר לצוותי פיתוח בעוד שצוותי המטה והתפעול אינם זוכים לאותם תנאים."

ואכן, הדחיפה להייטק שיפרה במעט את אחוז הסטודנטים שנרשמים לקורסים ולמוסדות אקדמיים במקצועות ההייטק, אבל כשהפוקוס העיקרי הוא על כמה טעמי גלידה יש במקפיא, אין פלא שלא כל אנשי המקצוע ראו את זה באור חיובי.

ד"ר טלי תאני-הררי, המכונה "הדוקטורית למיתוג", אומרת שמדובר בגימיק ומשווה אותו למבצעי סוף עונה: "האפקט של האירוע, בדומה להוזלת מחירים, הוא קצר טווח וישפיע בעיקר על "מחליפניים", כאלה המעוניינים לעבור ממקום למקום באופן תכוף. כדי לבנות מערכת יחסים יציבה עם העובדים, כזו שתחזיק מעמד לאורך זמן, יש צורך ביותר מגימיקים. עובדים שלא ירגישו תחושת סיפוק מהעבודה, תחושת מחוברות לארגון, מוטיבציה ורצון לתרום להצלחת החברה, יעברו לחברה המתחרה כשזו תשיק את האירוע הגדול הבא."

"תקופה כזו היא שעת הכושר של מיתוג המעסיק", אומרת לימור אטד, מתמחה במיתוג מעסיק ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו. "דווקא בתקופה כזו צריך לחדד את המסרים והחזון עם הערכים של החברה. פיטורים יוצרים חבלה ארגונית ואישית למי שנשארו, כי הם מרגישים מאוימים ונמצאים בחוסר ודאות. זה הזמן לייצר מסרים אחידים, תוואי ברור ושיח פתוח, ובה בעת לשמור על סדר יום רגיל של כל מה שאינו נוגע למשבר, כדי לתת תחושת יציבות. זה מתבטא גם במיתוג החיצוני וגם בתקשורת של המנהלים מול העובדים ובשיח האישי."

"כמו שאומרים שצריך לדעת איך להתגרש, כך גם במקרה של פיטורים", לימור ממשיכה: "מיתוג מעסיק צריך להיות מוכן למתקפות תקשורתיות מבחוץ בגין הפיטורין, למשל מעובד שפוטר והחליט להוציא כביסה מלוכלכת. לכן חשוב מאוד לדעת איך להיפרד ולהכין תוכניות מגרה ומסרים שמושרשרים פנימה והחוצה במידה והפיטורין הופכים למשבר תקשורתי גרוע יותר."

ענבל דיין, מנהלת שיווק בחברת הפינטק Verifone ישראל מוסיפה ש"כל דבר שלוקחים אותו לקיצון גורם בסוף לנזק. השנתיים וחצי האחרונות היו מטלטלות, מעבר חד מתקציבי עתק לקמפיינים ופינוקים ועד למצב הנוכחי של פיטורים ועצירת גיוסים. יותר מדי חברות זרמו עם הטרנד כי זה מה שהיה מקובל בשוק. באיזשהו מקום המטרה כבר לא קידשה את האמצעים. בתקווה שעכשיו זה מעט מאוזן יותר."

ליהי גרטי, סמנכ"לית שיווק ב-CodeValue אומרת כי על רקע התמורות הכלכליות גם אופי מיתוג המעסיק צריך להשתנות: "מיתוג מעסיק הפך בשנים האחרונות לתחרות ראווה. זה אולי היה אפקטיבי ב-2021, אבל היום המסר הזה חוזר כמו בומרנג. בזבזנות נתפסת באור שלילי יותר. בתקופה של אי וודאות, עובדים מחפשים תחושת ביטחון. לדעתי חברות צריכות לשדר לעובדים הפוטנציאליים שהם מגיעים לבית בטוח לטווח ארוך ולמקום שיהווה קרקע פורייה לצמיחה מקצועית. המשבר הנוכחי המחיש שזה הדבר החשוב ביותר." אומרת גרטי.

ליהי גרטי סבורה כי בתקופה של חשש למקום העבודה ועננה כלכלית יש להשקיע יותר במסר לעובדים הקיימים: "צריך לשנות המיקוד מהחוץ לפנים. במקום להשקיע בקמפיינים שפונים למועמדים, חשוב לדבר קודם כל אל העובדים הקיימים, להתמקד בשימור עובדים, יצירת חיבור רגשי, ומתן תחושת יציבות. אווירה כזו תתרום לתפוקה ולשביעות הרצון של העובד."

עכשיו, כשנדמה שהחגיגה כבר הסתיימה, קשה לדעת מה יעלה בגורלם של קמפייני גיוס עובדים, וכיצד יוכלו חברות להמשיך לספק את התנאים וההטבות שהובטחו לעובדים רק לפני שנה.

ליטל פרוש דוד, סמנכ"לית משאבי אנוש ואופרציה ביוניקורן הסייבר פרימטר 81: "מיתוג מעסיק, בעיניי, הוא לא שלטי חוצות ומסיבות גג, אלא מוניטין שנבנה עם הזמן דרך חוויית המועמד והעובד. מיתוג מעסיק בנוי מעוד ועוד שיח חיובי שנוצר סביב החברה, משגרירי מותג, ומעובדים ועובדים-לשעבר שנתפסים כהרבה יותר אותנטיים ואמינים. מיתוג מעסיק גם צריך להיות מבוסס על יתרונות אמיתיים של החברה, כמו האתגר הטכנולוגי שהיא מספקת, או סביבת עבודה קולגיאלית ומהנה עבור כל העובדים. יתרון אחר הוא היכולת של העובד לצמוח בארגון ולפתח את הקריירה האישית שלו גם במבט על היום שאחרי - סרטונים מצחיקים ונופש בחו"ל הם רק חלק ממה שקורץ היום למועמדים פוטנציאליים."

שירלי הרמן, מנהלת שיווק ומיתוג מעסיק במיקרוסופט ישראל מחקר ופיתוח, שזכתה לאחרונה בתואר "המעסיק הטוב ביותר בישראל בשנת 2022", סבורה שניתן להמשיך ולעשות מיתוג מעסיק גם בלי תקציבי עתק: "לעולם לא נשתמש בתקציב גבוה על קמפיין ללא הצדקה אמיתית, שמגובה בתוכן אותנטי שאנחנו עומדים מאחוריו בלב שלם. יש לנו תמיד איזון בין קמפיינים אייקוניים כמו הקמפיין עם מירי פסקל וקמפיין המאסטר שף שלנו, לבין קמפיינים עם פעילויות שמצליחות להגיע לקהל רחב אך ללא עלות גבוהה."

"הדוגמא הקלאסית שלנו היא ימי אימוץ כלבים שאנחנו מקיימים במשרדים", ממשיכה הרמן: "באמצעות פעילות מדהימה שמעודדת עובדים לאמץ כלבים, אנחנו מצליחים להעביר כל כך הרבה מסרים שמשרתים את המותג שלנו, ובעלות נמוכה. הקמפיין זוכה לאהדה מאוד גדולה בקרב קהלי היעד שלנו, החברים שלהם, והמשפחות שלהם. באמצעות קמפיין כזה לדוגמא, אנחנו גם מספרים שהקמפוס והמשרדים שלנו הם דוג פרנדלי, גם מעודדים את ערך האימוץ של בעלי החיים, וגם מגיעים לקהלי יעד חדשים שהם לא העוקבים הישירים שלנו."

גם אביב ויצמן, ראש תחום תקשורת ומיתוג מעסיק ב- Natural Intelligence: "זה לא משחק של פיי-טו-פליי, שמי שיש לו הכי הרבה כסף יגייס את הטאלנטים הכי טובים. אנחנו יכולים לראות בשיווק, יח"צ, ותחומים משיקים אחרים, שמה שמנצח זה בעיקר פיצוח קריאטיבי ואותנטי לחברה. יותר מזה, מאוד טרנדי היום להעביר ביקורת על חברות שעושות סרטונים יקרים. בהתחלה זו היתה המגמה השולטת והיום יש מגמה הפוכה, שחברות וארגונים מסתכלים על זה בצורה ביקורתית. האמת טמונה ביצירתיות וחופש. מה שמצליח לשבור את זה ולהיכנס לתודעה זה קריאייטיב, אסטרטגיה וביצוע."

ואכן, בשיא תקופת הגיוסים ראינו איך חשיבה מחוץ לקופסא סייעה לאנשי הקריאייטיב לחדור לתודעת המועמדים כמעט באפס תקציב, כפי שתואר בהרחבה בפוסט הזה של צביה קרן, מנהלת מיתוג מעסיק ב-FIverr:

רני רהב, בעלים של משרד היח"צ רני רהב תקשורת, אומר גם הוא כי "לא נדרשים סכומי עתק, כי אם השקעה מותאמת אישית שהיא בראש ובראשונה רגשית ומנטלית, אמינה ועקבית לאורך זמן. אפשר להעצים עובדים בשיחות, קורסים, בונוסים נדיבים, קידום משמעותי. אמנם כל אלה עולים בסוף כסף, אבל כשמעסיק יודע להשקיע באנשים הנכונים, בזמן ובמקום המתאימים, הרי שתרומת מהלך שכזה לתחושת המחוברות הארגונית של העובדים ולחברה עולה עשרת מונים על כל מסיבת ענק רגעית. "

"אני מאמין שמיתוג עסקי נכון ומדוייק, תורם לתחושת השייכות של העובדים, חדשים כותיקים, כמו גם מאפשר למשוך מועמדים מוכשרים. עם זאת, לא צריך להפריז ב"שואו", גם כדי לא להוביל לאכזבה או לפער בין התדמית למציאות וגם משום שחשוב לשמור על צניעות. אני מאמין, שכשלעובד טוב וכיף לקום בבוקר, זו ההצלחה האמיתית של מיתוג עיסקי נכון. כדי שזה יקרה, חובה לייצר דיאלוג פתוח ובריא, תרבות ארגונית הוגנת, והכי חשוב - פרגון אמיתי ותגמול בהתאם. בסופו של דבר, שום מסיבה גרנדיוזית לא תחזיק עובד לאורך זמן בארגון אלא אותן "מסיבות" קטנות ויומיומיות שמייצרות תחושה חיובית, סיפוק ומחוברות ארגונית."

אי אפשר לדבר על מיתוג מעסיק בלי להזכיר את תופעת "ההתפטרות השקטה" וציפיות השכר המוגזמות שהגיעו בעקבותיה. שאלנו את אנשי המקצוע על תפקידו של מיתוג המעסיק במניעת מצב שבו העובדים עושים את המינימום האפשרי הדרוש.

במחקר שערכה GLOAT בקרב יותר מ-1,000 עובדים ברחבי ארצות הברית, עלה כי סיבה מרכזית לתופעת ההתפטרות הגדולה היא שעובדים מבקשים קריירה לכל החיים, ולא משרות ללא מוצא. כשליש מהעובדים אינם במסלול הקריירה שבו היו רוצים להמשיך. כ-48.1% מהעובדים מחפשים ברגע זה, או יחפשו במהלך 90 הימים הקרובים, מקום עבודה אחר. כמעט מחצית מהם העידו כי הם מחפשים עבודה מחוץ לארגון שבו הם עובדים היום. כשנשאלו לסיבה לכך, השיבו כ65.8% מתוכם כי מדובר ברצון למצוא הזדמנות טובה יותר. אם העובדים חושבים שקל יותר לצמוח ולהשיג את המטרות המקצועיות ארוכות הטווח שלהם מחוץ לחברה, זה יהיה כמעט בלתי אפשרי לשכנע אותם להישאר.

נעמה גלבנד, מנהלת מיתוג מעסיק בחברת Gloat: "השוק עבר סוג של התבגרות בכל מה שקשור לתחום. נפרדנו משלטי החוצות ומסיבות הענק והיום הדגש הוא על מה שקורה 'כשהמסיבה נגמרת'. זה מה שמעניין את האנשים באמת - לא רק התנאים, אלא מי המנהלת שלהם? מול מי הם יעבדו? מה הערכים שמובילים את החברה שהם רוצים לעבוד בה? האם יש להם אפיק קידום משמעותי?"

"חברות מעצבות מחדש את הדרך שבה הן עובדות ולמיתוג המעסיק יש תפקיד מרכזי בשינוי הזה", ממשיכה נעמה. "חברות חייבות להוכיח לאנשים שלהן שהם נמצאים במקום הטוב ביותר עבור הקריירה שלהם, לטווח הקצר והארוך. הרעיון של עבודה ללא מוצא הולך ונכחד במהירות. בעולם העבודה החדש, העובדים מצפים למסלולי קריירה ארוכי טווח, אבל בעיקר לחיבור אותנטי יותר בין ערכי החברה לבין האמונות האישיות שלהם".

רני רהב: "מעסיק שקשוב לרחשי הלב של עובדיו, שיודע לשחרר ברגע הנכון ולתמוך ברגע האחר, להעצים, לקדם, להעריך ולבטא את הערכתו - לא רק במילים אלא גם במעשים, יוכל להתמודד ביתר קלות עם התופעה הזו ולייצר אצל עובדיו גאוות יחידה, שתאפשר להם 'לעוף' קדימה הן בתחושה הפנימית והאישית שלהם והן ברצונם לתרום לארגון ולקחת חלק פעיל בהצלחתו, הרבה מעבר לנדרש".

ד"ר תאני-הררי: "מיתוג מעסיק חייב להיות ממוקד, מאוזן ואמין כדי למנוע התפטרות של עובדים. רק מיתוג מעסיק המבוסס על ערך מרכזי של החברה ועל אסטרטגיית המיתוג הכללית של הארגון יכול להצליח להיתפס כאמין ומאוזן לאורך זמן. מיתוג מאוזן יסייע לחברה למשוך עובדים איכותיים חדשים ולא פחות חשוב לשמור על העובדים הקיימים ועל רמת העניין והסיפוק שלהם בחברה."

רעות גלעדי: "התפטרות שקטה היא לא דבר חדש, זה רק מושג חדש. תמיד היו ויהיו עובדים "שמגרדים את הקירות" או מעבירים את הזמן. מיתוג המעסיק הוא חלק בלתי נפרד ממיתוג החברה עצמה. עובד בוחר במקום עבודה גם לאור מה שמשדר המותג אשר בעקיפין ממצב את מיקומו של העובד ואת קבוצת ההשתייכות שלו. רובנו מעדיפים להיות חלק מארגון ומותג מצליחים מאשר כאלו שלא, גם בלי קשר לתנאים. בסוף זו היכולת לרתום את הצוות להביא הצלחות, לשמור על מוטיבציה גבוהה, לכידות חברתית גבוהה ואווירה חיובית."

חשוב לציין שהתחרות על הטאלנטים לא הסתיימה. ההייטק עדיין צמא לעובדים, אלא שעכשיו יש בעיות תקציביות שמקשות על חברות לשמור על ההון האנושי שהן עבדו כל כך קשה לגייס, ובפרט, לעמוד בציפיות הגבוהות שנוצרו בקרב העובדים כאשר הכסף זרם חופשי.

אין ספק שצמיחתו של מיתוג המעסיק מסמלת מגמה חיובית בכל הקשור לרווחת עובדים, מחוברות לארגון, ויצירת סביבת עבודה נעימה ותומכת התפתחות, אבל ההייפ שנוצר סביב אירועי היחצנות ומופעי הראווה יצר השלכות בעייתיות, שלא לומר הרסניות, לענף כולו. יש כאן שיעור חשוב לא רק לאנשי המקצוע האמונים על גיוס עובדים אלא על ענף ההייטק כולו, שמצד אחד עשה פלאים לכלכלה הישראלית ומצד שני סובל מתדמית ראוותנית ובזבזנית, ויש שיאמרו שבצדק. עכשיו, כשהגלים מתחילים לרדת, זה הזמן לזקק את המקצוע החיוני הזה לדברים החשובים באמת ולהאמין שכמו שאפשר להרוס, אפשר גם לתקן.

הישארו בסביבה לכתבה הרביעית בסדרה - איך בונים אסטרטגיית מיתוג מעסיק?