מונטיזציה: למה כל כך קשה להתפרנס מניהול קבוצת פייסבוק

בינואר 2015 נחסם בפתאומיות עמוד הפייסבוק "סטטוסים מצייצים" בעל מיליון העוקבים, בטענה שגבה תשלום עבור פרסום סמוי בניגוד לתנאי השימוש של הפלטפורמה.

חז"ל כבר אמרו מזמן כי "מִי שֶׁנִכְוָה בְּרוֹתְחִין נְזְהָר בְּצוֹנְנִין". האירוע זרה פחד בלבבות מנהלי ומנהלות הקהילות בישראל, ומי שרק העז לרמוז לאפשרות לקבל תמורה כספית לפרסום בקבוצה שלו, היה מותקף במבול של הפחדות נוראיות על כך שקבוצתו תתנדף בין רגע אם לא יסיר מליבו באופן מיידי את המחשבה הנלוזה הזו.

ולמה "נְזְהָר בְּצוֹנְנִין"? כי שכחנו לקרוא את סוף הסיפור. בדצמבר 2017, בית המשפט המחוזי פסק לטובת בעלי העמוד הוצאות משפט בסך 75,000 ש"ח ושכר טרחת עורך דין בסך 150,000 ש"ח. פייסבוק ערערה על פסק הדין לבית המשפט העליון, ובפשרה שהושגה בין הצדדים נקבע שפסק הדין של בית המשפט המחוזי יימחק והדף "סטטוסים מצייצים" ימשיך לפעול. כך למעשה התהפך הגלגל ושנת 2018 נפתחה באמירה ברורה שמותר לגבות תשלום על פרסום ברשת.

ולא רק זה, באירועים למנהלי קהילות שאורגנו על ידי פייסבוק, נשאלו הממונים בחששות על הסכנה, והשיבו בפה מלא שלא רק שאין כאן בעיה אלא להיפך, הדבר מבורך ונכון.

יחלפו עוד שנתיים ארוכות עד שהפחדים יתפזרו ומי שיעז לכתוב שפייסבוק לא מרשים למנטז (מלשון מונטיזציה), יחטוף מטר קריאות בשבח הפרנסה מיגיע כפינו. האם סוף סוף אפשר לנשום לרווחה ולהתפרנס בברכה, או שאולי בעצם העדפנו לחשוב שאסור למנטז כדי לא לגלות שאנחנו לא יודעים איך לעשות את זה?

יש עוד כמה דברים שנחוצים לזה, כמו לפתוח עסק, להכין חוזים, לדעת לתמחר, למצוא לקוחות, לתת שירות לקוחות, לכתוב תוכן שיווקי, להכיר שיטות ליצירת חשיפה, ועוד. במילים אחרות, רגע לפני שמתחילים, צריך להקים משרד דיגיטל שמתמחה ב"פרסום אורגני", שבניגוד לפרסום ממומן, בו אפשר לקנות חשיפה תמורת בצע כסף, כאן רק לייקים ותגובות יוכלו להציל את הפוסט שלנו מירידה לשאול.

ובהזדמנות חגיגית זו כדאי לציין כי עד היום לא נמצאה מסגרת אקדמית שמתמחה בלימוד השיטות המורכבות של עולם הפרסום האורגני בקבוצות פייסבוק, בדגש על שיטות ליצור חשיפה ושקלולי התמחור המאתגרים הכרוכים בזה.

עכשיו, אחרי שהתמרמרנו, אני רוצה לנסות לפרק את האתגר ולראות איך מתחילים לעשות מיליונים.
אחרי כמה שנים של ניהול קבוצות, הגיע יום בו הבנתי שאני רוצה לעשות מונטיזציה בשביל להתפרנס ממה שאני משקיע בו פחות או יותר את כל זמני. זה לא היה קל, ומאותו יום ועד הלקוח הראשון עברה לפחות שנה.

אותה שנה הייתה רווית תלאות, שיחות, פגישות עם אנשי מקצוע, ייעוץ עסקי, בניית מודלים ותמחורים חכמים. זה היה ניסיון ליצור משהו שלם וחכם, אבל אף אחד לא היה שם להדריך אותי ולא היה אף מודל קיים ללמוד ממנו. אחרי שלל טעויות וניקוי רעשים, הבנתי שמתוך כל הדברים שאני צריך כדי ליצור מונטיזציה, שני דברים הם קריטיים להתחלה:

מכירות - כדי להסביר ללקוחות למה כדאי להם לפרסם אצלי, מה מיוחד בפרסום בקבוצה שלי ולמה זה שווה כל שקל.

כתיבה שיווקית אפקטיבית - אתגר שרבים מעדיפים לא לשים עליו את האצבע, אולי בגלל שדווקא הוא הקשה ביותר. בניגוד לפרסום הממומן (חשיפה באמצעות תשלום), הפרסום האורגני (פוסטים בקבוצות שלא ניתן לקדם בתשלום) תלוי אך ורק במעורבות, כלומר בכמות הלייקים, התגובות, השיתופים והקליקים.

ככל שיש יותר מעורבות, הפוסט נשלח ליותר "פידים" וזוכה ליותר חשיפה. וכאן טמון האתגר וגם התסכול האדיר, כי לא כסף ולא תפילות יעזרו לכם אם לא שפר מזלו של הפוסט שלכם למעורבות וחשיפה.

במילים אחרות, קרייאיטיב, יצירתיות, כתיבה שיווקית, הכרת הקבוצה, חקירת והבנת הסגנונות שמניעים אותה, הטמעה מקצועית של שיטות וטקטיקות ליצירת מעורבות, והבנת מנגנוני החשיפה של פייסבוק. כל אלו אינם יתרון, אלא חובה!

הכתיבה האפקטיבית-שיווקית היא המפתח להתנעת התהליך, ורק לאחר הכרתה והבנתה נוכל להבין את ערך המוצר שלנו, לתמחר ולהתחיל מוניטיזציה. יתרה מכך, היכולת לתמחר תלויה במה שאני יכול לתת תמורת התשלום, כלומר ביכולות שלי להבטיח פוסטים עם חשיפה משמעותית.

וכאן טמונה הבעיה, משום שהפנטזיה שלנו שהלקוח יביא את התוכן ואנחנו נאשר את הפרסום, תתנפץ ב-99% מהמקרים כאשר הפוסט לא יצליח להכות גלים. ויותר מכך, התקווה שאיש תוכן מוכשר או משרד פרסום יוכל ליצור תוכן עבורינו אף היא תתבדה ברוב המקרים. למה?

כי לכל קבוצה יש תרבות משלה, וכמו כל שיווק שצריך להיות מותאם לסוג המדיה, לטרנדים ולקהל היעד, כך הוא צריך להיות מותאם לקהילה בה אנו רוצים לפרסם. לכן רק מי שיתבונן וילווה את הקבוצה במשך תקופה, יוכל להכיר את השפה הפנימית, הטרנדים, הבדיחות, הטריגרים, החברים הפעילים וסוגי התכנים שמפעילים אותם.

קבלו כמה טיפים חשובים ביותר:

איך מתמחרים?
1. הכירו את נתוני המעורבות והחשיפה של קבוצה שלכם. לימדו מהם המספרים הנמוכים, הממוצעים והגבוהים.
2. זהו ואפיינו את ייחודיות הקבוצה שלכם, כך תוכלו להסביר גם לעצמכם וגם ללקוח למה ממש כדאי לו לפרסם אצלכם.
3. עם הבנה וניסיון ביצירת תוכן ויראלי תוכלו לדעת לאיזו רמת חשיפה תוכלו להביא את הפוסטים של הלקוח.

איך בונים חבילות פרסום?
1. החשיפה תלויה בגורמים רבים, כולל מזל, ולכן כמעט תמיד חובה להציע חבילות של כמה פוסטים, כאשר, ככל הנראה, חלק מהפוסטים יהיו מוצלחים יותר וחלקם פחות.
2. תמיד עדיף לתת יותר מאשר פחות, כך הלקוח יהיה מרוצה ולכם זה לא עולה יותר.
3. אפשר ומומלץ להתחיל במחירים זולים יותר ממה שאתם שואפים, כדי לסגור עם לקוחות וכדי להתנסות בהצלחה, ובהמשך להעלות את המחיר.
4. זכרו שהטיפול בלקוח וההתנהלות מולו, ביצירת תוכן, בניסוי ותהייה, בגבייה ועוד, דורשים זמן רב, והעריכו את הסכום המינימלי ששוה לכם לעבוד תמורתו.

איך כותבים פוסטים ויראלים?
1. התחילו בלהתבונן, להבין איזה פוסטים ויראליים יש לכם בקבוצה ומה הופך אותם לויראליים.
2. עשו לעצמכם רשימה של רעיונות, טקסטים, משפטי פתיחה ו"טריקים" שגררו ויראליות בקבוצה שלכם.
3. בדקו את עצמכם תמיד מול המראה. האם אתם הייתם עוצרים לקרוא את הפוסט של עצמכם אם הייתם נתקלים בו במקרה בפיד? אם אתם לא בטוחים באובייקטיביות שלכם, שלחו את הפוסט לחבר וקבלו פידבקים.

והכי חשוב ליהנות. בהצלחה!


זאביק אבינר הוא יזם עסקי, מנהל קהילות בפייסבוק, מרצה על ניהול קהילות, בעל משרד לפרסום אורגני ומפתח אוטומציות בלעדיות לפייסבוק.