שלוש דרכים מלוכלכות לבסס נוכחות מהירה בשוק חדש

אם אינכם רואים את הסרטונים בדף זה, אנא כבו את חוסם הפרסומות.

"בתור התחלה, אל תדברו על המוצר שלכם, זה יותיר את הלקוחות הפוטנציאליים לנחש מה מהות המוצר. במקום זאת, דברו על מה שיש להם בראש, כלומר התסכול שלהם", כותב היזם והיועץ האסטרטגי מאט לרנר בלינקדאין.

לדוגמא, למרות שעובדתית גוגל היא בסיס נתונים המאפשר למצוא מידע מהאינטרנט באמצעות מילות מפתח, אם היו מתארים לנו אותו כך לפני עשרים שנה, לפני שהאינטרנט צבר תאוצה והפך לגורם כל כך מרכזי בחיינו, כנראה שלא היתה הרבה היענות. במקום זה שיווקו לנו אותו כעוזר אישי שנמצא שם בשבילנו לכל שאלה ועניין, ועד לאחרונה, זה בהחלט הספיק לגוגל כדי לשלוט בשוק מנועי החיפוש ואף לקדם משמעותית את תעשיית האינטרנט.

בעצם, כשמפתחים מוצר חדש, האתגר העיקרי הוא לאתר את הצורך האמיתי של הצרכנים. יש הבדל בין צורך שהצרכנים מכירים בו, לבין מצב בו הם לא יודעים שהם צריכים את המוצר, פשוט כי הם מעולם לא נתקלו בו. לדוגמא, מי חשב, לפני עידן הסמארטפונים, שהוא יזדקק למכשיר הזה, והיום, כמה מאיתנו יכולים לדמיין את החיים בלעדיו?

מאט מגבה את הטענה הזאת בכמה דוגמאות מהעולם האמיתי:

• נהנינו ממוזיקה לפני Spotify - אבל זה היה מסורבל כי השתמשנו במכשירים ייעודיים והמדיה כל הזמן התחלפה, מתקליטים לקלטות לדיסקים לנגני MP3 ומשם לקבצים דיגיטליים בענן.
• מצאנו דירות נופש עוד לפני AirBnB - אבל בשביל זה היינו צריכים להיעזר בסוכני נסיעות שמכירים את המקום, או לחקור בעצמנו את האפשרויות בשלט רחוק.
• התכתבנו עם אנשים לפני Whatsapp - אבל התקשורת במייל ובסמס היתה מוגבלת ולא איפשרה לשתף מדיה, ליצור קבוצות, ושאר היכולות שהביאה ווצאפ.

המסקנה היא שגם אם קטגוריית המוצר חדשה, הצורך כנראה קיים. קשה לשכנע אנשים לשנות התנהגות או הרגלים. במקום זה, נרצה להתחקות אחר הכאב של הצרכן ונקודות הערך שחשובות לו. דרך אחת מהירה לחטוף את תשומת הלב של אנשים היא למצוא את האלטרנטיבה הנוכחית ולהתנגד לה. הנה כמה דוגמאות:

• TransferWise יצאה בקמפיין נגד עמלות כבדות על העברות בנקאיות
• Dollar Shave Club קרא תיגר על סכיני הגילוח היקרים
• Uber יצאו נגד ההמתנה למוניות (והתעשייה, שנלחמה בחזרה, סיפקה לאובר שפע של פרסום בחינם)

כדי לא למשוך אש, בחרו את האויב שלכם בקפידה. הדבר שאתם מתנגדים אליו צריך להיות משהו שאנשים לא ירגישו רע להתנגד לו, ועליכם להימנע מלנקוט בשמות של חברות ספציפיות. במקום זאת, אפשר לשקול אחת מהאפשרויות הבאות:

כשמותגים קטנים מצליחים לאתגר תעשיות שלמות שכבר שנואות על הציבור, כמו בנקים גדולים או חברות ביטוח. לדוגמא, אחת הסיבות לפופולריות של OpenAI היא היותה חברה קטנה ולא מוכרת שהצליחה להרים על הרגליים את כל תאגידי הטק, כשהציגה התקדמות טכנולוגית מרשימה.

דוגמא נוספת היא הקמפיין של ספוטיפיי, שיצאה נגד אפל על מדיניות אנטי תחרותית והצליחה לסחוף אחריה קהילות שלמות של מפתחי אפליקציות ולקוחותיהם, שסובלים גם הם מאותה מדיניות.

דוגמא פחות מוצלחת היא הקמפיינים שקוראים למסעדות לוותר על תעודת כשרות כאקט של מחאה נגד הממסד הדתי. למרות שהלוגיקה מובנת, היא סותרת מסורת ארוכת שנים שישראלים, גם החילונים שבהם, לא יוותרו עליה כל כך בקלות.

טקטיקת הטעייה שנועדה להציג מצג שגוי של היריב ואז לתקוף אותו. לדוגמה: ציטוט של דברי יריב והוצאתם מחוץ להקשר, פישוט יתר או הגזמה של טיעון היריב, ותקיפת הגרסה החדשה כאילו היתה עמדתו הרשמית של היריב.

דוגמה נוספת ליצירת איש קש היא היטפלות לחוליה החלשה של היריב, למשל, בחירת מישהו שמגן על עמדתו בצורה גרועה, והצגתו כנציג רשמי של הגוף אותו הוא מייצג. דוגמא קלאסית לכך קרתה לאחרונה כאשר ראש הממשלה המואשם בפלילים ציטט מייל של פקיד זוטר מבנק ההשקעות JP Morgan, והציג את עמדתו כאילו היתה העמדה הרשמית של הבנק כאשר בפועל, היא היתה הפוכה ממנה.

לפעמים בטוח יותר לאתגר קונספט מופשט באמצעות הומור סרקסטי. לדוגמה, JustEat, בבדיחה, ניסתה 'לאסור בישול', למרות שהאויב האמיתי שלה היה משלוחי פיצה, וסיילספורס ערכו מחאה נגד 'תוכנות', למרות שהם בעצמם חברת תוכנה.

אם למתחרה שלכם יש תכונה מעצבנת, למשל עמלות נסתרות, חוזים ארוכים, או נקודות זיכוי לא מנוצלות שפג תוקפן, אתם יכולים לדבר עליה בגלוי, ולמקד את הכעס שלכם שם. לדברי מאט, זה עובד הכי טוב אם יש לכם "מוצר שמדורג גבוה בתעשיה שמדורגת נמוך". במילים אחרות, אם התעשייה בה אתם פועלים אינה זוכה לאהדה מהציבור, אתם יכולים להעלות את הרגשות האלה אל פני השטח.

לדוגמא, מוסך רכב שרוצה להתעלות על הסטיגמה החאפרית שיש למוסכים בישראל, ידבר על העוול והתסכול של הלקוחות כאשר הם נדרשים לבצע תיקונים חוזרים ונשנים שרק מחמירים את מצב הרכב. דיבור על בעיות מראה שיש לכם מודעות ושאתם שואפים להיות טובים יותר מהמקובל בתעשיה שלכם.

הקמפיין של הבנק הדיגיטלי Pepper הוא דוגמה מצויינת כי במקום לדבר על היתרונות של הבנק, הוא מתמקד בכאב אמיתי של הלקוחות:

בפעם הבאה שתרצו לאתגר את השוק עם קמפיין התנגדות, שאלו את עצמכם את השאלות הבאות:
• מה המוצר שלכם עוזר לאנשים להשיג?
• מה רע בגישה הנוכחית של המתחרה שלכם?
• האם יש דרך להתייצב נגדו ולהיות קצת שערורייתיים?

כדי ליישם את האסטרטגיות הללו, אתם צריכים להרגיש בנוח להיות שליליים, כדי להגיע למטרה חיובית כמובן. כך או כך, זו פריצת דרך שיכולה להביא פרץ של תשומת לב בטווח הקצר, אבל בסופו של דבר תרצו לעבור לעמדה חיובית.