אם אינכם רואים את הסרטונים בעמוד זה, אנא כבו את חוסם הפרסומות.
בפרספקטיבת הזמן, הפרסומות הכי זכירות הן אלו שמכילות שירים. רק תנסו רק להיזכר בפרסומות שראיתם או שמעתם בילדות. מה עולה לכם? כילידת 85 הדבר הראשון שקופץ לי זה 'אין אין אין כמו במבה', 'הקש על החמש ביטוח ישיר' ו'צריך שניים למנגו'. עם זאת, אני לא אוהבת במבה, מעולם לא נרשמתי לביטוח ישיר, והאהבה שלי למנגו ממש לא קשורה לפרסומת. אז האם שטיפת המוח היתה אפקטיבית? כנראה שלא.
היום, השימוש במוסיקה בפרסומות כבר הרבה יותר מתוחכם. היכולת של מוסיקה לעורר רגשות עוצמתיים בקרב המאזינים היא עובדה מוגמרת, והשימוש במוזיקה בפרסומות הוכח בשלל מחקרים כיעיל בהעברת מסרים ויצירת זכירות למותג, מה שהופך אותה לדרך יעילה לתקשר עם קהל הצרכנים. אז איזה ניואנסים כדאי להכיר ומה אפשר ללמוד ממי שכבר עשו את זה לפנינו?
נתחיל מהיתרונות - מוזיקה זה החיים
אחד היתרונות העיקריים של שימוש במוזיקה בפרסום מסחרי הוא היכולת שלה למשוך את תשומת הלב של המאזינים. מחקרים הראו שאנשים מגיבים טוב יותר לפרסומות הכוללות מוזיקה, ואף מצביעים על כך שמוזיקה יכולה לשפר את זיכרון המותג בשיעור של עד 96%. על ידי מינוף כוחה של המוזיקה, נוכל ליצור קשרים רגשיים חזקים עם הקהל שלנו, לעזור לבנות נאמנות למותג, ולהגדיל את המכירות.
יתרון נוסף של מוזיקה בפרסום הוא שהיא יכולה לעזור לחזק את מסרי המותג. על ידי שילוב המוזיקה הנכונה עם מסעות הפרסום שלנו, נוכל ליצור קשר חזק ובלתי נשכח עם המותג שלנו, שישאר עם הקהל גם הרבה אחרי שהמודעה הסתיימה. זה נכון במיוחד כשמשתמשים במוזיקה מקורית או בגרסאות מעודכנות של חומרים קיימים, הניתנים להתאמה אישית כדי להתיישר טוב יותר עם הערכים והמסרים של המותג.
הפרסומת החדשה של קליק מציפה את כל העניין הזה על פני השטח בצורה קלילה והומוריסטית שממש משאירה טעם לעוד:
יש פרסומות שהשתיקה יפה להן
למרות היתרונות הרבים שלה, יש גם כמה חסרונות פוטנציאליים לשימוש במוזיקה בפרסום מסחרי. אחד הסיכונים הגדולים ביותר הוא האפשרות להרחיק את הקהל שלנו אם נבחר במוזיקה הלא נכונה או נבצע את הקמפיין בצורה גרועה. לדוגמה, שימוש במוזיקה רועשת או צורמת מדי עלול להדאיג את המאזינים ולגרום להם להתכוונן. כמו כן, שימוש במוזיקה גנרית או 'לעוסה' יתר על המידה עלול לגרום למותג שלנו להיראות כלא מקורי ולא יצירתי.
למשל, הפרסומת החדשה של פרטנר בכיכוב סטטיק ניכסה את אחד השירים היפים והמרגשים שנכתבו בארץ והפכה אותו למסחרה רועשת ומצועצעת. יתכן שאני לא קהל היעד של הפרסומת ועם זאת, קשה לדמיין ילדים בני 14 מזמינים טכנאי של פרטנר הביתה כדי לעבור לסיבים אופטיים.
סיכון נוסף שכמעט אין צורך להזכיר, אבל נציין אותו בכל זאת, הוא הפוטנציאל להפרת זכויות יוצרים. שימוש במוזיקה קיימת ללא אישור או רישוי מתאים פותח פתח לתביעה משפטית ולפגיעה במוניטין של המותג. כשמדובר במוסיקה שנוצרה באמצעות AI, עוד מוקדם לדעת מה יעלה בגורלן של יצירות, ולמי יוענקו זכויות היוצרים, וגם את זה כדאי לקחת בחשבון.
ניואנסים של שימוש במוזיקה בפרסום מסחרי
כשמדובר במוזיקה לשימוש מסחרי, אחת השאלות הראשונות שיש לשאול היא האם להשתמש בחומרים קיימים, בחומרים חדשים או בגרסאות חדשות של חומרים קיימים. לכל גישה יש יתרונות וחסרונות משלה, והבחירה תהיה תלויה בצרכים ובמטרות הספציפיות של המותג.
שימוש בחומרים קיימים יכול להיות דרך יעילה למנף שירים או מנגינות ידועות שכבר מוכרות לקהל שלנו. עם זאת, קיים סיכון להיראות כלא מקורי וחסר יצירתיות אם לא נוסיף למוזיקה ספין ייחודי משלנו. דוגמא מצוינת היא הפרסומת של תנובה Alternative, שמתחילה עם שיר הילדים הנוסטלגי "האוטו שלנו גדול וירוק" וממשיכה טוויסט מודרני שעושה חשק לזוז.
שימוש בחומרים חדשים, לעומת זאת, יכול לעזור למותג לבלוט ולבנות אסוציאציה חזקה יותר למסרים שלנו. עם זאת, גישה זו יכולה להיות מסוכנת יותר כיוון ששיר חדש לעולם לא יהיה קליט כמו שיר מוכר. בדוגמה הבאה, שחר סאול וואלרי חמתי נותנים ביצוע מצוין לשיר 'יש חשמל באוויר', אבל המילים נראות כמו טקסט שיצא מהקשרו וכל קשר לרכבת הוא מקרי בהחלט. בסופו של דבר, המסר של המותג מתפספס ומה שנשאר עם המאזין זה מוזיקה מעולה. 1-0 לשחר וואלרי.
שימוש בגרסאות חדשות לשירים קיימים יכול להיות דרך מצוינת לגשר על הפער בין חומרים קיימים וחדשים. גישה זו מאפשרת לנו להתאים אישית מנגינות או שירים ידועים כך שיתאימו טוב יותר עם הערכים והמסרים של המותג שלנו, ולמנף את ההיכרות המוקדמת של הקהל עם השיר. ואולם גם כאן יש ניואנסים שאסור לפספס.
בקליפ המושקע של Just Eat, האמא של תן ביס הישראלית, קייטי פרי, אייקון פופ מהטובות בימינו, מבצעת מילים חדשות לשיר 'דינג דונג' של ד"ר דרה, שהוא גם סופר קליט וגם מתכתב יפה עם המסר של המותג - קליק בתן ביס והשליח כבר מצלצל בדלת.
בארץ, הפרסומת הזו קצת התפספסה בעיניי, כי במקום להציג את השיר המלא, שמענו רק 10 שניות ממנו (לפחות כך היה ביוטיוב, שם אני נתקלתי בפרסומת). זה כשלעצמו דווקא בסדר, אבל את ה-10 שניות שבחרו להשמיע לנו תרגמו לעברית, אז קייטי בכלל לא שרה אותן. נשאלת השאלה, מה ההגיון להביא פרזנטורית כל כך מפורסמת, ולא להשתמש בקול שלה?
אם ננסה להיכנס לראש של המפרסמים, ייתכן שההסבר טמון כאן: הקמפיין נוצר בארה"ב, עבור קהל אמריקאי. בארץ, קייטי פרי פחות מוכרת ואהובה. בקהלים מסוימים היא אנונימית לחלוטין ואילו באחרים היא נתפסת כפרובוקטיבית וזולה. מצד שני, השיר של של ד"ר דרה כן מוכר. מסקנה: מה שעובד בארה"ב לא בהכרח יעבוד בארץ, וזה בסדר. זה לא אומר שאי אפשר לעשות שימוש בחומרים קיימים של המותג הראשי, לנסות אותו על קהלים שונים ולראות מה עובד. מה שבטוח, ברגע ששמעתם את הפרסומת, ה'דינג דינג דונג' לא יצא לכם מהראש.
איך לבחור מוסיקאים לקמפיין שלכם?
שיקול חשוב נוסף בעת השימוש במוזיקה בפרסום מסחרי הוא האם להשתמש במוזיקאים מפורסמים, משפיענים, מיקרו משפיענים, או אנונימיים.
אמנים מפורסמים אמנם ידעו ליצור באזז ועניין, אבל זה גם יכול להיות יקר ולא תמיד יהדהד עם קהל היעד שלנו. שימוש במוזיקאים אנונימיים או משפיעני רשת המיושרים יותר עם ערכי המותג והמסרים יכול להיות גישה טובה יותר עבור מסעות פרסום בתקציב נמוך ולעתים יהיו אפקטיביים יותר מפרזנטור מפורסם. המוסיקאים שמקבלים הזדמנות פריצה יתנו את הטוב ביותר שלהם, ואם הפרסומת תצליח, המותג ייזכר כזה ש'גילה' אותם. מצד שני, אם המוסיקאי יישאר אנונימי, אחרי חצי שנה איש כבר לא יזכור את הפרסומת.
בקמפיין של קראנץ' משנה שעברה מצאו מקום טוב באמצע כשגייסו את מרגי. המוזיקאי הצעיר שעד לא מזמן היה אנונימי והיום שורף במות בארה"ב גוייס לקמפיין בסמוך לפריצתו לתודעה ועליית הפופולריות שלו, מה שסייע לשני הצדדים.
תזמון זה הכל
לפעמים הטיימינג לא פחות חשוב מהפרזנטור עצמו. כשיש אירוע שכל המדינה מדברת עליו, אתם רוצים להיות אלה שיציפו אותו ראשונים. בקמפיין המיוחד של יס+ לארוויזיון לקחו את הרעיון הזה 7 צעדים קדימה כשגייסו משתתפי אירוויזיון מכל השנים לככב לצד נועה קירל. כזכור, קירל היתה הפרזנטורית של יס+ עוד הרבה לפני שנבחרה לאירוויזיון. ביס+ בחרו למנף את השתתפותה בתחרות וזה עשה רק טוב לכל מי שהיה מעורב: לנועה וצוות ההפקה שלה, למדינת ישראל, וכמובן למותג.
השפעות הפלטפורמה, המכשיר או האפליקציה של המשתמש
לבסוף, חשוב לקחת בחשבון את ההשפעה של הפלטפורמות, המכשירים או האפליקציות של המשתמש בעת שימוש במוזיקה בפרסום מסחרי. ייתכן שלמוזיקה בפרסומת בטלוויזיה לא תהיה אותה השפעה על הצופה כמו שיש לה בפרסומת שמוצגת באפליקציית משחק בטלפון או בזמן האזנה לפודקאסט.
אם הפרסומת משודרת בזמן שהמאזין מקשיב למוסיקה, איך הפרסומת מתחברת עם המוזיקה הזו? האם המאזין שם לב שהוא שומע פרסומת? האם היא מפריעה למאזין מספיק בשביל שישים לב למסר של המותג, או שהיא מפריעה מדי ואז הוא ייאטם לגמרי? חשוב לבדוק את הקמפיינים שלנו על פני פלטפורמות שונות כדי להבטיח שהמוזיקה מהדהדת עם הקהל, במקום ובזמן שהוא פוגש אותה.
לסיכום,
כשמשתמשים בה נכון, מוזיקה יכולה להיות כלי רב עוצמה בארסנל השיווק. על ידי התחשבות בניואנסים של שימוש במוזיקה, הימנעות מטעויות נפוצות, ויישום אסטרטגיות שתופסות את המאזין, נוכל ליצור קמפיינים שיתקשרו טוב עם הקהל שלנו ויביאו לתוצאות.