המושג מדיה קמעונאית (Retail Media) מתייחס לפרסום באתרי איקומרס ובאפליקציות שלהם. בשנים האחרונות פרסום זה רק הלך וצבר תאוצה. הרווח מפרסומות לחברות כמו אמזון, טארגט, וול-מארט ועוד הוא כפול - גם רווח מהקונים, וגם רווח ממפרסמים המציגים מודעות על גבי האתרים שלהן.
רשתות מדיה קמעונאיות (Retail Media Networks או בקיצור RMN) מספקות את התשתית והפלטפורמה להצגת פרסומות ממוקדות ומותאמות אישית באתרי אינטרנט ואפליקציות מובייל. הן משיגות זאת על ידי שיטות מבוססות בהן משתמשות גוגל ופייסבוק: התאמת המודעה הנכונה לאדם הנכון, ברגע הנכון. כך קורה שאם הזמנתם חופשה ביוון, אז יציעו לכם גם מלון או רכב להשכרה.
למרות שענף הקמעונאות הוא מגזר עסקי ענק וחשוב, שולי הרווח הנמוכים שלו מצריכים השלמת הכנסה ואת זה עושים הקמעונאים באמצעות הקצאת שטחי פרסום למפרסמים חיצוניים. צמיחתו של ה-RMN כערוץ פרסום יצרה זרם הכנסות חדש עם רווחיות גבוהה מאוד. לפי הערכות, ההכנסות הגלובליות מפרסום באתרי מסחר מקוונים בבעלות קמעונאים גדל כל כך מהר עד שהמדיום צפוי לעקוף את ההכנסות מטלוויזיה עד 2028.
גם עולם הקמעונאות הפיזי נכנס בשנים האחרונות למרחב המתפתח הזה. כדי להביא את האונליין לעולם הפיזי, כל מה שהקמעונאים צריכים הוא מסך להצגת המודעות ומידע לטרגוט - כלומר, לדעת מי רואה את המסכים האלה, מתי ואיפה, מתוך הנחה שללא מיקוד אישי בקונטקסט הנכון, נחזור לעידן של פוסטרים ומודעות.
בנוגע לסוגי המסכים שניתן להשתמש בהם בחנות, יש שתי אפשרויות: שלטים דיגיטליים ומסכי תצוגה של עגלות חכמות. השלטים יכולים להיות גדולים ומוארים, מה שהופך אותם למעולים מבחינת משיכת תשומת לב, אבל הם מציעים מיקוד תלוי-הקשר מוגבל - פרסום רוטב עגבניות במעבר הפסטה, למשל. הם לא יכולים לטרגט קהל ספציפי. אם לא שמתי פסטה בעגלה שלי, אז הפרסומת לרוטב עגבניות בעצם מבוזבזת עליי.
מבלי לפלוש לפרטיות
עגלות חכמות הן למעשה שילוב אידיאלי של מדיום מעורר עניין וטירגוט. הוספת פריטים לעגלת הקניות שלי היא איתות חזק יותר לקנייה מאשר קליקים באתר מסחר מקוון, והיא מספקת לאלגוריתם אינטליגנציה תלויית-הקשר הדרושה כדי להציג בדיוק את המודעה הנכונה בזמן הנכון. הדינמיקה הזו הופכת את העגלות החכמות להרחבה אידאלית של המדיה המקוונת בחנויות הפיזיות.
כמו בכל פתרונות המדיה הממוקדים, זה קריטי שמנועי הפרסום הדיגיטליים בחנות ייבנו מתוך מחשבה על פרטיות הצרכנים. חשבונות הסופר שלנו מספרים הרבה על מי אנחנו, על ההרגלים שלנו והפינוקים שלנו. באופן כללי, עלינו לשלב את קידום המכירות בחנות בכל מסע קניות ספציפי של הלקוחות השונים, תוך התמקדות בערך, רעיונות חדשים ונוחות. כדי לעשות זאת אין צורך בפרופיל פסיכולוגי פולשני של הקונה; מודעות בסיסית לתכולת העגלה ומיקום בחנות יכולים לספק את רוב היתרונות מבלי לחצות את גבולות הפרטיות של אף אחד.
איך מתחילים להשתמש ב-RMN?
לשימוש ברשתות מדיה קמעונאיות בחנויות פיזיות יש פוטנציאל גדול. בענף קמעונאות המזון, 90% מהרכישות עדיין מתרחשות בחנויות פיזיות, והיכולת של RMNs להשפיע לפחות על חלק מההוצאות הללו היא הזדמנות אדירה. קמעונאים שפונים לערוץ ההכנסה הזה בפעם הראשונה יצטרכו פתרונות לשני אלמנטים: האחד הוא ה"רשת" בפועל, התשתית הדיגיטלית להצגת מודעות. השני הוא צד הביקוש - מלאי המודעות. שני האלמנטים הללו יכולים להתאחד בחבילה אחת, או שהם יכולים להיות משולבים.
בשלב הבא, הם צריכים את הטאלנט הנכון שיפעיל את ה-RMN. זה רעיון טוב שיהיו אנשים שמבינים במדיה פרסומית, כמו גם אנשים שיכולים לפקח על ההיבטים הטכניים של חיבור כל חלקי הפאזל. לבסוף, אני ממליץ על גישה הוליסטית ל-RMN, כלומר, להרחיב אותה לכל הערוצים הפוטנציאליים שבהם הקמעונאי פועל, כולל תוכניות הנאמנות, אפליקציות לנייד, צגים דיגיטליים בחנות ומסכי מגע חכמים בעגלות.
לא כל חוויות הקניה נולדו שוות
חשוב לזכור כי חווית הקנייה בחנות שונה מזו המקוונת. שלא כמו ברשת, המסך, בין אם הוא מקובע במקום בולט בחנות או לעגלת קניות, זוכה רק לחלק מתשומת הלב של הקונה. רוב הזמן, הקונים מתמקדים במעברים (הרועשים מבחינה ויזואלית). צריך לקחת את זה בחשבון כאשר בוחנים מתי להציג מבצעים, כמה זמן, באיזו תדירות וכו'. מבצעים שמופיעים על מסך בחנות הם מושג חדש יחסית, בניגוד למודעות מקוונות, שאנחנו כבר רגילים אליהן. לכן, יש צורך בחינוך (של הקונים) ובמידה של זהירות בעת הצגתם.
בעתיד הקרוב יתממש פוטנציאל נוסף כאשר נתוני RMN ישולבו עם נתוני מלאי בחנות בזמן אמת, מה שיאפשר לקמעונאים לקדם מוצרים בהתבסס על זמינות, תאריכי תפוגה ומיקרו שינויים במגמות הביקוש. זה יכול להגביר הן את היעילות והן את הקיימות. הפיתוחים הטכנולוגיים הולכים ומשנים באופן דרמטי את העולם הקמעונאי בכלל ואת נוף המדיה הקמעונאית בפרט. מי שלא יזדרז לעלות על עגלת הקניות, עלול למצוא את עצמו מאחור.
ירון תורן הוא CMO, בחברת Shopic