זה קרוב לשני עשורים שההתפתחויות הטכנולוגיות מכתיבות ומעצבות את שוק הפרסום, עם זאת נראה שב-2023 יכתיבו ענקיות הטכנולוגיה יותר מתמיד את גבולות הגזרה למפרסמים בישראל, כאשר פרסום מותאם אישית הופך לסטנדרט לא רק ברשתות החברתיות אלא כמעט בכל אתר ופלטפורמה מקוונת.
שורה של מגמות שכבר החלו להתבסס בעולם יגיעו השנה גם לישראל ויציבו בפני המפרסמים הזדמנויות ואתגרים, הטומנים בחובם החלטות לא פשוטות.
עידן חדש: לא משלם? לפחות תירשם
באיחור ישראלי אופנתי קל, אנחנו נכנסים רשמית לעידן הFirst Party- Data. או במילים אחרות - לא משלם? לפחות תירשם. כפי שגולשים באתרים אמריקאים כבר חווים, כניסה לאתרי תוכן ישראלים עשויה לדרוש מנוי בתשלום או לכל הפחות הרשמה עם כתובת מייל. רוב התוכן האיכותי שהישראלים התרגלו לצרוך בחינם ובנגישות מקסימאלית - כולל פודקאסטים - יתנה בהדרגה את שימוש הגולשים בהסכמה לשימוש פרסומי, בכדי לשמר את אפקטיביות הטירגוט והפרסום בעידן מגבלות הקוקיז צד ג' מצד אפל, גוגל ואחרות. אתרי התוכן יצטרכו להכריע מחדש על מדיניות הרישום שלהם, והמפרסמים - להחליט האם השינויים הללו משפיעים על פריסת המדיה שלהם.
לא רק בנטפליקס: פרסום מותאם אישית בטלויזיות חכמות
לשינויים בנהלי הפרטיות והטירגוט יש גם השפעה הפוכה, הפותחת בפני המפרסמים שורה ארוכה של כלים הצפויים ליהנות מאפקטיביות מוגברת. אם קיים כבר תוכן שגולשים מוכנים להירשם כדי לצרוך אותו - כעת הוא הופך יקר ערך עבור המפרסמים, וחלופות טכנולוגיות חדשות לפרסום מותאם אישית ממהרות להפציע.
איפה זה יבוא לידי ביטוי? למשל, בהתרחבות הפרסום המותאם אישית בטלוויזיות החכמות ובסטרימרים, מגמה שכבר תפסה תאוצה מעבר לים. אם רוב הישראלים מכירים את התופעה בעיקר מצפייה ביו-טיוב, המיזמים החדשים של קשת ושל Click.tv והמעבר של נטפליקס למודל מבוסס פרסומות צפויים להפוך את המודל לנפוץ בבתים רבים בישראל. יותר ויותר גופי תוכן צפויים לאמץ את המודל ולהציע לנו מנוי טלוויזיה מוזל עבור ההסכמה להתאים לנו פרסומות בהתבסס על הרגלי הצפייה שלנו.
הדור הבא של פרסום מותאם אישית בפודקאסטים
הפודקאסטים, שהפכו בשנה החולפת לפופולאריים מתמיד בישראל, צפויים גם הם להצטרף למהפכת הפרסום המותאם אישית, ולהגביל את זמינותם לפלטפורמות שידרשו את הסכמתנו לפרסום מותאם בתמורה לצריכת התוכן בחינם. במילים אחרות - במקום שהצעות פרסום על-פי הרגלי גלישה אישיים יהיו ללא ידיעת הגולש כבעבר - התוכן החינמי החדש ידרוש מהגולש בחירה - הסכמה מודעת לפרסום מוגבל מותאם אישית, או תשלום.
הרבה מעבר לגימיק: כלי ה-AI זמינים לכל מפרסם
זה לא נגמר שם. כלי בינה מלאכותית (AI) הולכים ונעשים חכמים ומתקדמים יותר ומקלים על מפרסמים לחלק משאבי קמפיינים על-פני ריבוי אתרים ופלטפורמות. העובדה שמפרסמים יכולים לייצר המוני מבחני A\B test ולבחור קומבינציית קריאייטיב מותאמת אופטימלית כמעט לכל גולש בעלות נמוכה בהרבה מבעבר, מאפשרת למפרסמים להיות יעילים ואפקטיביים יותר במגוון פלטפורמות ולהוריד את התלות בדואופול הפרסום הדיגיטלי.
הסדק בשלטון גוגל-פייסבוק: מפרסמים בכל הפלטפורמות
זה היבט בודד של מגמה רחבה יותר שנראה ב-2023, ביזור הקמפיינים הדיגיטליים על-פני יותר פלטפורמות. העלויות הנוסקות של פרסום בפייסבוק ובגוגל, לצד התחזקות יעילות הפרסום בטיקטוק, אמזון או אתרים באינטרנט הפתוח, מובילות לפיזור רכש המדיה על-פני יותר אפיקים, מה שיבלוט עוד יותר בתקופת מיתון. כבר כעת אפשר לראות שלראשונה פייסבוק וגוגל יורדות מרף ה-50% והמגמה הזו לא צפויה להיעצר.
המלכה החדשה לא מסתפקת רק בזוגות עיניים
המגמות הללו ישפיעו גם על אופי הקמפיינים. סוג הקשר שמנהלים המפרסמים עם הקהל של המותג מתהדק. התוכן הוא עדיין המלך, אבל המלכה החדשה היא ההנעה לפעולה - והיא מתחילה לנהל את הארמון. המפרסמים יצטרכו לעבור מאסטרטגיה של נפנוף בידיים למיליוני גולשים וגולשות שלא מייצרים איתם אינטראקציה ללחיצת יד, מתן ערך והנעה לפעולה. זה יבוא לידי ביטוי בהגברת מעורבות הלקוחות, יצירת קשרים משמעותיים עם הקהל והגדלת נתח לקוח.
גם בצל המיתון הצפוי, תקציבי השיווק הדיגיטלי צפויים להמשיך ולגדול השנה על חשבון אפיקי השיווק המסורתיים. בכל האפיקים והפלטפורמות, אנחנו צפויים לראות מרוץ של מפרסמים להתכונן לעידן הפרטיות החדש - לגוון ולרענן שימוש בפלטפורמות ואתרים ולמצוא את האפיקים בהם הטירגוט אפקטיבי, המעורבות גבוהה וההשקעה הפרסומית משתלמת. השינויים המהירים הללו הם הזדמנות עבור מותגים רבים להמציא את עצמם מחדש ולמצוא דרכים יעילות יותר למיקסום קמפיינים דיגיטליים על-פני מספר פלטפורמות.
הכותב, לירון אברהם, הוא מנהל פעילות Outbrain במזרח אירופה, אפריקה והמזרח התיכון