אנשי שיווק ופרסום האחראים על הביצועים של קמפיינים פרסומיים במרחב הדיגיטלי, עומדים בפני דילמה: האם להתמקד במספר קטן של ערוצים כדי להעמיק את ההתמחות בהם, או לעבור לניהול הקמפיין הפרסומי במספר גדול של ערוצים, למען הגיוון, היצירתיות והצמיחה.
התמקדות בפרסום בפלטפורמות המוגדרות כ"גנים סגורים" (walled gardens) כגון אמזון, פייסבוק, או וולמארט, יכולה להשיג את שתי המטרות, תוך הכפלת היעילות של העבודה עם מסדי הנתונים של המפרסם ומיקסום הקשר עם הצרכנים. המעבר לשיווק רב-ערוצי (Omnichannel) על פני עבודה עם כל אחד מה-walled gardens בנפרד - זה העתיד של עולם השיווק.
כיום קיימת דיכוטומיה משונה בעולם הפרסום. מצד אחד, כולם מדברים על הצורך באימוץ הגישה הרב-ערוצית. הדבר הגיוני, בהתחשב בכך שהצרכנים משתמשים באינספור ערוצים בהם הם נחשפים לפרסום, והמותגים רוצים לתקשר איתם בכל דרך אפשרית.
היתרונות אינם רק תיאורטיים - על פי דו"ח של Gartner® מ-2023, "לארגונים שמנהלים מעל ל-11 ערוצי שיווק יש פי 2 יותר סיכוי להשיג את המיטב מההשקעה בערוצי השיווק, לעומת אלו שמנהלים מספר ערוצים קטן יותר".
הדו"ח מוסיף ואומר כי "בכלל התעשיות, קטגוריות התקציב והאזורים בעולם, ארגונים שניהלו מספר רב של ערוצים הצליחו להגיע למטרות השיווקיות שלהן יותר מאשר אלו שניהלו מספר מועט של ערוצים".
נראה שיש על כך קונצנזוס. לכן, הטענה כי לארגונים עם מעט ערוצים יש סיכוי גבוה יותר לקצור הצלחה מהשיווק מפתיעה במידת מה. אולם גם בתיאוריה זו יש הגיון: גיוון רב יותר בערוצים מוביל להתרחבות, ליצירתיות ולגידול בחשיפה, ואילו מעט ערוצים מאפשרים ירידה לפרטים, והתמקדות במטרות קצרות-טווח ומיקרו KPIs.
זה מעלה את הדילמה - מה קורה אם צריך לשלב את שתי הגישות יחדיו?
כעסק גדול עם תקציבי שיווק משמעותיים, כנראה שאינכם יכולים להרשות לעצמכם להישען על ערוץ שיווק יחיד. כדי להישאר גלוי לעין הצרכנים, לעמוד בקצב השינוי של התנהגותם ולהקדים לזהות מגמות חדשות בשוק, יש להבטיח שמערך השיווק יוביל לשינויים בעסק, ולא ישקף רק סטטיסטיקות. בנוסף עליכם להשיג את היעדים היומיים כדי לספק תמיכה לכל המערכת.
אז מה עושה משווק עם תודעה רב-ערוצית?
ראשית, חשוב להביט לפרקטיקה בעיניים: למרות שכולנו חשבנו ששיווק מבוסס על אלגוריתמים וכלים חכמים, והתחום כבר הגיע לבשלות, אנחנו למדים שזוהי הנחה יחסית שטחית. לכלים היו יכולות וידע, אבל אלו לא היו מתוחכמים דיים. חולשתם היתה בתלות שפיתחו בתמיכת גורמים כמו third-party cookies, שהובילו למתודות בעייתיות כגון דאטה ארביטראז'. גורמים אלו היו מוגבלים במומחיות שלהם, ונועדו לעזור למשווקים לנהל רק קומץ ערוצים מגה-חשובים, אך גם אלו נוהלו בנפרד, כל אחד בתיבת התהודה שלו. במילים אחרות, פלטפורמות טכניות לשיווק היו שוות ערך למומחים מתחילים שהשתמשו ב-CliffsNotes ושכישוריהם לא יכלו בפועל להתרחב.
ללכת לרוחב תוך כדי שהייה בעומק
היום, גם במרחב של ניהול הביצועים, יש אינספור ערוצים ומפרסמים עם הפרדה מטושטשת, אך במקביל "חומות בטון" מפרידות ביניהם באופן פרדוקסלי. הימור על חשיפת קמפיין לצרכנים בערוצים מעטים בלבד תהיה גישה קצרת-טווח, אבל הצורך בעומק והתמקצעות בכל אחד מהם לא נעלם. אז במקום לאמץ את גישת ה-'או או', תחום השיווק חייב להתפתח לגישה הרב-ערוצית של 'גם וגם' - ללכת לרוחב תוך כדי שהייה בעומק.
גישה אסטרטגית לשיווק רב-ערוצי
חשוב לזכור ש"רב-ערוצי" לא אומר בהכרח "כלל-ערוצי". כמשווקים, עלינו לבחור בגישה המבדלת בין הערוצים, ולהוביל ליצירת קשרים מושכלים ביניהם. צריך להבין שאפילו אם הצרכנים נמצאים, טכנית, בכל מקום, הם כנראה לא יגיבו למאמצי השיווק שלנו בכל מקום. לכן המיקוד הוא קריטי, וה-walled gardens מציגים טענה משכנעת למה כדאי מאוד לכלול אותם במשחק: הם פועלים על בסיס מערכות יחסים מאומתות עם המשתמשים, מה שמאפשר להם להתחזק ולהפעיל נתונים עשירים בצורה בטוחה ובפרטיות. בזמן שרובנו שואפים למקסם את הקשר האותנטי עם הצרכן, הפבלישרס, אשר מוכרים את שטחי הפרסום ב-Walled Gardens מציעים פורמטים משגשגים של מודעות, שכוללים יצירתיות וחווית משתמש חלקה ואחידה, זאת בשונה משטחי פרסום המוצעים כתבניות מתוכנתות, שמפריעות ומציקות לקהלים הגולשים ברחבי הרשת.
הצרכנים מעדיפים את החיבור עם המותגים ב-walled gardens, שם נוח להם שהדאטה שלהם ממונף כדי להנגיש להם את המודעות הרלוונטיות עבורם. זהו גם המקום שבו המשווקים שולטים יותר במיקום הפרסומות ובהקשר שבו הן מופיעות - מה שמהווה פרמטר קריטי להצלחת המותג.
להבדיל משנים עברו, כיום יש אינספור פאבלישרים, ויש פערים טכנולוגיים ואף פער בכישורים, שהמשווקים צריכים למלא על ידי מעבר לפרסום רב-ערוצי במרחבי ה-walled gardens, שהם כיום המרחבים המשמעותיים ביותר עבור הצרכנים. לפיכך, זו המשימה שנגזרת על אנשי השיווק וזו העבודה שצריכה להיעשות בתעשיית השיווק אם ברצונה לחצות את התהום ולהתרומם לגבוהים חדשים. זהו שיווק בתצורתו המלאה.
העתיד של שיווק רב-ערוצי
במבט לעתיד, עלינו לצפות שהפלטפורמות יתפתחו מהר יותר על מנת שיוכלו לסייע למנהלי השיווק בבניית העתיד המיוחל. היתרון המשמעותי של השיווק הרב-ערוצי הוא כמובן האפשרות ליהנות מכל העולמות מבלי להחסיר דבר. כעת, כשהטכנולוגיות הללו נעשות יותר ויותר נגישות ונוחות לשימוש, זו נקודת הזמן שבה הדברים מתחילים להיות באמת מעניינים.
מרגו קנרוז היא CMO בחברת Skai