אנחנו לא יודעים איך 2023 תסתיים, אבל מה שבטוח, המיתון כבר פה והוא משפיע על כולם. המצב הנוכחי דורש מכולם לצמצם תקציבי פרסום מחד, ומאידך להמשיך ולעמוד ביעדי המכירות. המודל עצמו לא חדש ומוכר לרבים בתור "affiliate marketing" או שיווק שותפים בעברית, אולם Content commerce הוא מודל עדכני עם מנוע טורבו וסט גלגלים משופר, שעוזר ליצור אפיק הכנסות יציב לאתרי תוכן.
מה זה בעצם Content Commerce?
המנוע טורבו שדיברנו עליו? הוא מתודלק בדלק סילוני ומגובה ע"י גופי התקשורת הגדולים בעולם. למעשה 84% מאתרי התוכן הגדולים בארה"ב פועלים בזירה זו, החל מהניו יורק טיימס, שעל פי הפרסומים, רכש את ה-wirecutter בלמעלה מ-30 מיליון דולר, ה-underscored CNN, USA-Today reviews, יאהו שופינג ועוד. למען האמת, קשה למצוא קבוצת אתרי תוכן גדולה ומכובדת היום בארה"ב ובריטניה שלא מתהדרת בפעילות מסוג תוכן שיווקי.
איך עובד מודל Content Commerce?
גולש נכנס לכתבה וקורא מידע על מוצר כלשהו. במהלך הקריאה הוא יתקל בלינק שמוביל לעמוד לרכישה של אותו מוצר. ברגע שהגולש רוכש את המוצר, הפאבלישר מרוויח בממוצע בין 2-20 אחוז עמלה. בשנים האחרונות התוכן השיווקי הפך למרכיב משמעותי בהכנסות של הפאבלישרים.
סוגי תוכן שיווקי פופולריים
- ביקורת מוצר - חוות דעת מעמיקה על מוצר בצירוף פיצ'רים מרכזיים, יתרונות וחסרונות ולעיתים גם שאלות ותשובות הרלוונטיות למוצר
- רשימת מוצרים מובילה - בכתבות מהסוג הזה הדגש הוא על מגוון דגמים שונים של אותו מוצר למשל מגפי הבוץ הטובים ביותר לחורף 2023
- מדריך מתנות - ברשימות הללו נקבל רעיונות שיתאימו לאירוע מסוים למשל, 10 מתנות של הרגע האחרון לכבוד יום אהבה 2023
- רשימת דילים - רשימות ארוכות ומלאות במציאות חמות מהרשת, למשל רשמת ההנחות הכי אטרקטיביות לינואר 2023
ההזדמנות הגדולה עבור המשווקים
בזמן שאתרי התוכן הגדולים משקיעים בפיתוח סוגי תוכן שיווקי שונים, הקמעונאים יכולים ליהנות מההזדמנות לשיווק את המוצרים ולשלם רק על מכירות שהתבצעו בפועל. בדיוק בזמן שבו תקציבי הפרסום נחתכים והלחץ להביא תוצאות הולך וגדל, שיטה זו היא win-win לאותם קמעונאים שיכולים לשמור על תקציבי פרסום לצד החזר השקעה בטוח.
כמו לכל דבר, גם פה יש עלויות. המשווקים נדרשים לקיים נוכחות בעולם האפליאייט ולנהל אופרציה המבוססת על מערכות יחסים שיש לטפח מול רשתות האפיליאייט ואתרי התוכן, אבל המחיר הוא קטן אל מול הפוטנציאל הגדול, והסיכון הנמוך אפילו ביחס למודלים כמו דרופשיפינג וארביטראז'.
המלצות עם תעודות
חשוב לזכור שהמודל הזה מבוסס על מערכת יחסים ותיקה המתקיימת בין אתרי התוכן לקוראים שלהם. הקורא הממוצע סומך על הכתבות שהוא קורא באתרים החביבים עליו, בוודאי יותר ממה שהוא סומך על פיסת תוכן רנדומלית באינטרנט, ולכן גם התוכן השיווקי מקבל נפח איכותי ואמין שמקל על קבלת החלטה צרכנית. במקום שיש אמון, יש גם תשתית טובה ליצור מודל רווחי ובר קיימא שמשרת את כולם.
משולש הזהב
המודל שלנו נשען על משולש זהב:
- אתר התוכן (הפאבלישר) שמייצר תוכן איכותי באופן קבוע ובכך בונה מודל אמון עם הקוראים,
- הקמעונאי שאורז את המוצר לכדי סט ערכים שלם ומעורר ביקוש מצד הלקוחות.
- הקוראים הנמצאים במסע הצרכני לאיתור המוצר המבוקש.
כאשר אחת מצלעות המשולש חסרה, סביר שלא תתבצע המרה (רכישה), וזה המקום לציין שעדיין מוטלת החובה על הקמעונאים להשתמש במודל זה כאמצעי משלים לסגירת העסקה וחלילה לא כאסטרטגיית השיווק כולה.
משפך שיווקי ו-social proof
השלבים שהצרכן עובר מהרגע שהוא נחשף לראשונה למוצר מסויים ועד לרגע הרכישה נקראים משפך שיווקי, ומודל התוכן-קורמס משמש כמעין זרז לקמעונאים במשפך זה.
עצם פרסום כתבת ביקורת או מדריך על מוצר הופכת את הכתבה לסוג של social proof, כלומר המוצר הזה מספיק חשוב כדי שמישהו יתעניין בו ויכתוב עליו ביקורת באתר תוכן נחשב. הקוראים שמייצרים אינטראקציה עם הכתבות הללו, סביר להניח שנמצאים בשלבים הסופיים של המשפך ומתקרבים מאוד לרכישה. דמיינו לקוח שמסתובב בחנות עם כרטיס אשראי ביד - זה הופך אותו למטרה מושלמת למשווקים בדרכם למכור את המוצר.
לסיכום
אנחנו נמצאים בתקופה מורכבת של חיסכון בתקציבים גם של הקמעונאים וגם של הצרכנים, אשר מחפשים יותר מידע שיסייע להם בקבלת החלטה חכמה וסופית בבואם לרכוש את המוצר. אתרי התוכן למדו להשקיע בפיתוח מודלים שמספקים לקוראים שלהם את הפתרון המתאים מצד אחד, ולבנות מנוע הכנסות חדש מצד שני. כל זה מתחבר בצורה מיטבית לקמעונאים שזקוקים לגידול במכירות לצד ניהול מדוד של תקציבי השיווק המסורתיים.
דרור בנגל הוא שותף מייסד ב-Gizzmo.Ai, סטארטאפ בתחום האוטומציה של commerce-content