כמעט מדי יום מתפרסמות כתבות חדשות, מאמרי דעה והתייחסויות ברשתות החברתיות הנוגעות לבינה המלאכותית. החשש, המוצדק, יש לומר, הוא שהיא תגזול מקומות עבודה.
בארה"ב פורסם כי מעסיקים רבים החלו להחליף את נציגי השירות, כותבי התוכן והקופירייטרים שלהם ב-Chat GPT או בכלים מתקדמים אחרים הנשענים על טכנולוגיות AI.
בעולם התקשורת כבר התחילו להפנים את המשמעויות ולהבין שזו באמת רק ההתחלה. הבינה המלאכותית תחלחל פנימה יותר ויותר ותשנה את כל מה שחשבנו שאנחנו מכירים ויודעים. ההבנה שזה העתיד אליו התעשייה צועדת מגיעה משני אירועים דרמטיים שקרו בשבוע האחרון בשני ענפים שונים בעולם התקשורת - העיתונות והפרסום.
עיתונים ללא בני אדם
האירוע הראשון מגיע מגרמניה. "בילד", העיתון הנמכר ביותר באירופה, הודיע כי הוא מתכנן להחליף מגוון משרות עריכה בכלי בינה מלאכותית. עורך העיתון כתב לעובדיו כי הוא ייפרד מעובדים שיש להם משימות שיכולות להתבצע על ידי בינה מלאכותית ו/או תהליכים אוטומטיים. המשמעות האופרטיבית היא שתפקידם של עורכים, עובדי הפקת דפוס, עורכי משנה, מגיהים ועורכי תמונות לא יהיו קיימים יותר כפי שהם כיום.
בילד הוא אולי כלי התקשורת החשוב והראשון שהודיע שיעשה זאת בריש-גלי, אבל הוא ממש לא האחרון. גם BuzzFeed הודיעה השנה שהיא שואפת להשתמש בבינה מלאכותית כדי לשפר תכנים וחידונים מקוונים. גם הצהובונים הבריטיים "דיילי מירור" ו"דיילי אקספרס", שאמרו שהם בוחנים את השימוש בבינה מלאכותית.
הנפגעים הגדולים מהמעבר לעיתונות מלאכותית
ניתן להניח שתפקידם של העיתונאים יישמר, הרי מישהו חייב להביא את החדשות. מי שתפקידם הולך להיות קשה יותר הוא דווקא יועצי התקשורת ואנשי היח"צ. כשהבינה המלאכותית היא זו שמקבלת החלטות בשם המערכת ועורכת את התוכן, אי אפשר "לסובב" אותה ואי אפשר לעגל פינות. העריכה תתבסס על מאגר הידע הקיים, שיהיה נתון לשליטתו המלאה של הגוף התקשורתי, ולאנשי היח"צ לא תהיה כל שליטה או נגיעה בתוצר הסופי, אם וכאשר הוא יתפרסם.
אם היום יועצי תקשורת מתקשים מול מדורי בדיקת העובדות שיש בחלק מגופי התקשורת, מה יקרה כשכל הודעה לעיתונות וכל הבטחה פרסומית תעמוד למבחן הבינה המלאכותית? האם באמת כל מוצר יהיה "הזול בישראל" או "הראשון מסוגו"?
בנוסף, לכל כלי תקשורת יש נטיה לכיוון פוליטי מסוים. אותה הידיעה שפורסמה ב"הארץ" תישמע ותיראה אחרת לגמרי כאשר ידווחו עליה בערוץ 14. איך תקשורת כזו תתנהל בעידן של בינה מלאכותית, כשכל טענה תהיה ניתנת לבדיקה והפרכה תוך שניות? האם אותם פוליטיקאים יעומתו סוף סוף עם האמת והמציאות?
אוואטרים וכפילי AI כהכנסה נוספת
גם בעולם הפרסום אנחנו עדים לשינוי מואץ, בין היתר בגזרת הפרזנטורים. אם בעבר מותגים חתמו על הסכמים במסגרתם יוכלו להשתמש בדמותם של פרזנטורים, משפיענים ומפורסמים לקידום מוצריהם עם תמונות או וידאו בהשתתפותם, הרי שכעת אותם פרזנטורים יכולים להציע כפילי AI של עצמם, ולשנות את המשחק לחלוטין.
כך, לדוגמא, בשנה שעברה יצרה פומה (Puma) דמות תלת ממד של הכדורגלן ניימאר בעזרת AI. דמות האווטאר שלו שולבה בין היתר בתוך משחק הרשת פורטנייט, שהציג את האופנה החדשה של פומה.
למעשה, כל נושא ההשקות המפורסמות יעבור טרנספורמציה, אבל אם אנחנו הולכים לכיוון של אווטרים מפורסמים שמשתתפים במשחקי מחשב ובהשקות של מוצרים, מה מבטיח לנו שלא יזייפו אווטרים ויפגעו במותג כזה או אחר? מה יקרה למשל, אם חברה תרצה לפגוע בפרזנטור של חברה אחרת ותוציא סרטון שלו מקלל או מתנהג בצורה בזויה? אמנם כולם יכחישו אך הרעש והנזק ייעשו בכל מקרה.
נהירת הפרסום לשימוש בטכנולוגיית אווטרים על פני סלבריטאים בשר ודם יכולה להיות בעייתית מאוד. כי מי שמעניינים אותנו בסופו של דבר, הם האנשים, לא האווטרים.
לסיכום,
מהפכת הבינה המלאכותית אינה פוסחת גם על עולם התקשורת, העיתונות והפרסום, וכבר עכשיו היא מייתרת שורה של מקצועות, ומאפשרת פרסום אחר לגמרי ממה שהיינו רגילים אליו. תעשיות אלה יצטרכו להתאים עצמן למציאות החדשה, כמו גם להחליט על קוד אתי שיחול עליהן ויאפשר בדיקה מעמיקה של העובדות, כדי שלא נקבל פייק ניוז כחדשות.
גם עולם הפרסום צועד קדימה ופתאום יש אופציות נוספות שנפתחות. גם שם הפוטנציאל לפגיעה במוניטין על ידי שימוש באווטרים של דמויות מפורסמות ללא הסכמתן או בניגוד לרצונן מעלה סיכונים שחברות הפרסום והלקוחות שלהם חייבים להכיר ולהבין. עולם התקשורת, שתמיד שואף להיות חדש, דינמי ומוביל, עומד בפני שאלות קשות שלפחות לעת עתה, עדיין אין להן תשובות.
רוני הרש הוא יועץ תקשורת ובעלים של "הרש תקשורת ואסטרטגיה"