אחד האתגרים המורכבים בעולם הרפואה מרחוק הוא לא הטכנולוגיה עצמה, אלא המאמצים להפוך אותה לשימושית באמת על ידינו, הצרכנים. לא אחת קורה שהפתרונות הטכנולוגיים מצויינים, אבל הצרכנים בבית פשוט מסרבים להשתמש בהם. רוב הסטארטאפים הישראלים בתחום מכוונים מטבע הדברים לשוק האמריקאי, מה שמוסיף לאתגר, בגלל ההבדלים בין מערכת הבריאות בארה"ב וישראל כמו גם ההבדלים בתרבות ובהתנהגות הצרכנים עצמם.
אז איך מגשרים על הפער בין המוצר לבין משתמשי הקצה?
מהלך מעניין המשלב שיווק, פסיכולוגיה ומדעי ההתנהגות הוצג בכנס Content Israel שהתקיים בשבוע שעבר בתל-אביב בהשתתפות מאות מנהלי שיווק בכירים, רבים מהם מתעשיית ההייטק, שארגנה חברת Daze Marketing.
המהלך, שמשותף לקרלון ישראל, מרכז השותפויות הטכנולוגיות הישראלי של ענקית הבריאות Elevance Health, המספקת שירותי ביטוח רפואי ל-48 מיליון צרכני בריאות בארה"ב, יחד עם הסטארטאפ הישראלי Tyto Care, שפיתח מכשיר לאבחון ביתי של דלקות אוזניים, גרון, ריאות, גירויים בעור, בעיות בלב ובמערכת העיכול. באמצעות המכשיר, ניתן לבצע בדיקה רפואית עצמאית ולהתייעץ עם רופא מרחוק, בלי לצאת מהבית.
למרות שמדובר בטכנולוגיה שאמורה להקל על חולים וקרוביהם, צוות העבודה המשותף של Carelon ישראל ו- Tyto לא שיער לעצמו עד כמה החדרת שימוש במכשיר כזה מצריכה שינוי עמוק בדפוסי ההתנהגות של הצרכנים האמריקאים.
"אלפי טכנולוגיות ואפליקציות נהדרות מותקנות מדי יום על הסמארטפונים והמכשירים הדיגיטליים של צרכנים, אבל בפועל, הם לא ממש מאמצים אותן כמשתמשים", אומרת אופירה אנגלברג, מנהלת השיווק של קרלון ישראל. "מקובל לחשוב שהחדרת טכנולוגיה חדשנית לעולם הבריאות דורשת תכנון שמתמקד בצרכן, אפליקציה ידידותית קלה לשימוש, או מכשור עם עיצוב מזמין. היום אנחנו מתחילים להבין שזה לא מספיק. כדי להגביר את הסיכויים שצרכן באמת יאמץ טכנולוגיה בנושא רגיש כמו בריאות, צריך גישה קצת אחרת, כזו שמביאה הבנה עמוקה יותר של ההתנהגות האנושית."
בעזרת מומחים בתחום הפסיכולוגיה ההתנהגותית מחברת Irrational Labs, צוות קרלון ישראל וטייטו עשו תהליך ארוך שכלל מיפוי חסמים פסיכולוגיים, קטלוג צרכנים והעדפות של אוכלוסיית היעד - הכול כדי לעודד את צרכני הבריאות האמריקאים לאמץ בפועל את הפתרון החדשני שניתן להם, לגמרי בחינם על ידי מבטח הבריאות שלהם, על מנת שיוכלו לשפר את בריאותם ואת איכות חייהם.
"הצוות המשותף שהקמנו כאן בארץ היה צריך להחליט בין היתר לאיזה קבוצות אוכלוסיה פונים עם הפתרון של טייטו, על בסיס ניתוח עמוק של מי המשפחות המתאימות לטכנולוגיה של טייטו, ואיך להעלות את הסבירות שיירשמו לשירות. לאחר מכן היה צריך להחליט למי פונים על בסיס אמוציונלי ולמי על בסיס רציונלי", אומר אוהד פולק, סמנכ"ל השיווק של טייטו קייר.
"זה כמובן משפיע על אופן ניסוח המסרים, בהתאמה לעקרונות של מדעי ההתנהגות. לפיכך, הכנו playbook שלם שמתאר את מסע הלקוח, מה כותבים לו, מה קורה אם החסיר שלב, איך מניעים לפעולה ואיך מגבירים את המעורבות."
איך העקרונות המחקריים הללו סייעו למהלכי השיווק?
בחרנו לבצע סדרה של מהלכי שיווק מבוססים על עקרונות של מדעי ההתנהגות. ראשית, כחלק ממסע הלקוח בשלבים הראשונים, עשינו quiz, סוג של משחק בו דרך ניסוח השאלות, המשתמשים הבינו מה זה טייטו ואיך זה יכול לעזור להם. כלומר, במקום 'לדחוף' את המוצר, השירות החינמי שהצענו סיפק למשתמשים הצצה ליכולות שלו וגרם להם להבין בעצמם שהם צריכים אותו. 53% מהמשתמשים שמילאו את הקוויז הזמינו את המכשיר ונרשמו לשירות.
בשלב הבא, המשתמש קיבל את הקופסא עם המכשיר הביתה. זה הגיע כמו שמקבלים כרטיס אשראי חדש שצריך להפעיל לראשונה. על הקופסא הוצמדה מדבקה עם סמל של סימן אזהרה שהניע אנשים לפעולה. הוספנו גם מגנט למקרר, שמסביר מתי מומלץ להשתמש בטייטו.
בנוסף, כיוון שהמערכת יודעת לאותת לנו על משתמשים לא פעילים, השתמשנו במסרים של FOMO. למשל אמירה בסגנון של "יש עוד אנשים שצריכים את המוצר, אם את/ה לא משתמש/ת נשמח להעביר להם", גרמה לאנשים שכבר קיבלו אותו להשתמש בו באופן יותר עקבי.
כחלק ממסע הלקוח הכנסנו welcome visit, סוג של הדמיה שתעזור למשתמשים לחוות בצורה מוחשית את המפגש הוירטואלי עם הרופא.
לסיכום,
המהלך המשותף לקרלון וטייטו מדגים איך שיווק יצירתי שמתבסס על מחקרים בתחום מדעי ההתנהגות יכול להשפיע על האימוץ של טכנולוגיה חדשנית בקרב משתמשים. הוא מדגים גם כיצד השיווק יכול להפוך להצעת ערך בפני עצמה, ולהפוך את אנשי השיווק לדמויות מפתח גם בפיתוח המוצר.